金融產(chǎn)品論文

　　金融產(chǎn)品就是金融市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)對(duì)象，供求雙方通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則形成金融產(chǎn)品價(jià)格，如利率或收益率，最終完成交易，達(dá)到融通資金的目的。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于金融產(chǎn)品論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　金融產(chǎn)品論文篇1

　　淺議金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　摘要：本文就我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀存在的問(wèn)題，提出了改善我國(guó)金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議與對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)策略;商業(yè)銀行

　　隨著全球金融一體化進(jìn)程的加快，中國(guó)金融業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)銀行必須牢牢掌握 發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，積極推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。當(dāng)前，我國(guó)金融企業(yè)迫切需要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，需要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　一、我國(guó)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

　　當(dāng)前，在我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 管理中還存有許多問(wèn)題。

　　(一)商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀條件。

　　從宏觀層面來(lái)看，目前我國(guó)金融業(yè)的最大一個(gè)特點(diǎn)就是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，國(guó)家對(duì)金融業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的分業(yè)管理?！渡虡I(yè)銀行法》明確規(guī)定商業(yè)銀行只能從事銀行業(yè)務(wù)，這種局面極大地限制了商業(yè)銀行利用各種金融工具進(jìn)行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，從而讓一些有能力進(jìn)行金融創(chuàng)新、有意識(shí)開(kāi)展金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的銀行在采取任何創(chuàng)新行為之前必須反復(fù)考慮可能引發(fā)的法律糾紛和政府干預(yù)，從而延遲了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。

　　(二)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制不健全。

　　缺乏規(guī)范的 組織和系統(tǒng)的規(guī)劃，銀行整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)。盡管某些銀行機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，但總體而言，由于缺乏對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究和運(yùn)用，多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)都還沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)構(gòu)和配置專(zhuān)職從事金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的人員，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統(tǒng)性。

　　(三)商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀念不強(qiáng)。

　　商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)還停留在低層次的水平上，還沒(méi)有形成以顧客為導(dǎo)向來(lái)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。在這種 環(huán)境中，金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往只是意味著廣告和公共關(guān)系。這種狀態(tài)顯然不能適應(yīng)整個(gè)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已發(fā)生了很大變化，已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。同時(shí)，銀行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)利潤(rùn)幅度降低、銀行全國(guó)性和國(guó)際性擴(kuò)張、銀行業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)、新的銀行技術(shù)不斷誕生和 應(yīng)用等新現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，銀行紛紛采取各種競(jìng)爭(zhēng)方法來(lái)尋求新的顧客市場(chǎng)。這種變化要求商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的以廣告和公關(guān)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)而形成以適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)特征為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念。

　　(四)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部 統(tǒng)計(jì)不夠成熟。

　　我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)能真正成為現(xiàn)代意義的金融企業(yè)，從而影響了銀行從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代金融企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自我發(fā)展、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)，它是我國(guó)金融改革的方向。然而現(xiàn)實(shí)的情況卻是在整個(gè)金融業(yè)中行政的陰影還揮之不去。作為金融企業(yè)之一的商業(yè)銀行也不例外，還缺乏在買(mǎi)方市場(chǎng)已經(jīng)形成的市場(chǎng)形勢(shì)下，采取主動(dòng)性的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的動(dòng)機(jī)和行為。特別是國(guó)有商業(yè)銀行，其國(guó)有全資的股權(quán)結(jié)構(gòu)使得它們?cè)诮F(xiàn)代企業(yè)制度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它類(lèi)型的商業(yè)銀行。現(xiàn)實(shí)告訴我們，商業(yè)銀行要想求得生存與發(fā)展，必須通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促使其金融產(chǎn)品隨買(mǎi)方市場(chǎng)需求的變化而不斷地完善和創(chuàng)新。

　　(五)商業(yè)銀行的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色。

　　盡管一些金融機(jī)構(gòu)，包括一些商業(yè)銀行已采取了某些新措施，開(kāi)發(fā)了一些新產(chǎn)品，但就整體而言，其產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍較低，缺乏特色定位。近年來(lái)，不少金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)方面開(kāi)辦了一些新的業(yè)務(wù)，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容日益豐富。然而由于產(chǎn)品缺乏特色，內(nèi)容雷同，無(wú)法形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，由于新產(chǎn)品技術(shù)含量低，人工操作的環(huán)節(jié)過(guò)多，因此使得產(chǎn)品創(chuàng)新成本高，反而降低了利潤(rùn)率。

　　(六)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定不夠規(guī)范。

　　一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 計(jì)劃包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、資源分配、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行進(jìn)度計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算和控制方法等。而目前我國(guó)商業(yè)銀行在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)往往考慮不夠全面，或是戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確、或是缺乏進(jìn)度的安排，要不然就是在開(kāi)發(fā)完新產(chǎn)品后才發(fā)現(xiàn)其費(fèi)用成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)算。這種狀況使得商業(yè)銀行無(wú)法順利展開(kāi)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　二、改善我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建議與對(duì)策

　　面對(duì)這樣的局面，為了適應(yīng)加較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須采取一系列的應(yīng)對(duì)措施，以保證商業(yè)銀行整體盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力的提高，從而保證我國(guó)宏觀金融體系的穩(wěn)定。

　　(一)創(chuàng)造良好的宏觀金融環(huán)境。

　　必須從加快金融體制改革的進(jìn)程出發(fā)，提高商業(yè)銀行的資產(chǎn)質(zhì)量，建立適應(yīng)現(xiàn)代 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的金融法律和金融政策，從而為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新及其相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠健康、有序地發(fā)展提供必要的支撐系統(tǒng)。

　　(二)加強(qiáng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究。

　　針對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不強(qiáng)的狀況，商業(yè)銀行的管理層必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，不斷提高、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在銀行內(nèi)部樹(shù)立充分滿足客戶(hù)需求和建立全員、全部門(mén)、全過(guò)程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。由于金融產(chǎn)品本身所具有的無(wú)形性和易模仿性，因此，商業(yè)銀行所提供的各種金融產(chǎn)品的差別就在于其服務(wù)質(zhì)量和顧客對(duì)該服務(wù)的滿意度上。這表明，充分滿足客戶(hù)的需求就成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為此，商業(yè)銀行在推行以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念過(guò)程中，必須充分調(diào)動(dòng)其內(nèi)部各部門(mén)以及每一位員工的積極參與性，從而在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和推廣其金融產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中全面貫徹其營(yíng)銷(xiāo)觀。這樣，商業(yè)銀行才能在內(nèi)部緊密協(xié)作的基礎(chǔ)上滿足市場(chǎng)需要，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

　　(三)積極開(kāi)發(fā)新型的金融產(chǎn)品。

　　在做好已有的存、貸款業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)順應(yīng)顧客消費(fèi)多樣化發(fā)展的方向，不斷開(kāi)辟新的金融工具，推出新的金融產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，總是存在著各種各樣的需求動(dòng)機(jī)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的不確定因素也大量增加。因此，如何降低風(fēng)險(xiǎn)并提高資產(chǎn)的流動(dòng)性成為廣大客戶(hù)日益增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中新的投資機(jī)會(huì)，銀行客戶(hù)對(duì)新的信貸手段和權(quán)益生成的需求也與日劇增。面對(duì)這種新的發(fā)展形勢(shì)，商業(yè)銀行有必要在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用各種現(xiàn)有的金融工具來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。比如商業(yè)銀行可以與其它金融機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)銀保、銀證合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推出新型產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，在開(kāi)發(fā)新型金融產(chǎn)品的過(guò)程中，還應(yīng)做到高起點(diǎn)，高技術(shù)，大力發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)銀行、電話銀行等新型產(chǎn)品，以適應(yīng)現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求。

　　(四)制定出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的短期與長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

　　首先，從短期來(lái)看，應(yīng)根據(jù)已有產(chǎn)品的特點(diǎn)制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。對(duì)金融產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如在金融產(chǎn)品的導(dǎo)入期采取高價(jià)格高促銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略，在產(chǎn)品的成熟期則采取開(kāi)拓新市場(chǎng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量的策略等。其次，從長(zhǎng)期來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定上，必須做到超前性。所謂超前性是指商業(yè)銀行在滿足客戶(hù)現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，應(yīng)從對(duì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)分析中發(fā)現(xiàn)即將出現(xiàn)的需求意愿，并以最新的技術(shù)和理論將這一需求的發(fā)展趨勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒鹑诋a(chǎn)品，為客戶(hù)作出解釋?zhuān)瑥亩龑?dǎo)客戶(hù)從該種產(chǎn)品的潛在需求者成為現(xiàn)實(shí)的需求者。由于金融產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，因此，超前性必須始終貫穿于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的制定過(guò)程中。

　　(五)要在原有經(jīng)營(yíng)范圍之外，大力發(fā)展表外業(yè)務(wù)。

　　由于金融機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，政府對(duì)金融機(jī)構(gòu)監(jiān)管力度不斷加大，商業(yè)銀行從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)上獲得的利潤(rùn)正呈日益減少的趨勢(shì)，這就要求商業(yè)銀行不斷開(kāi)辟新的利潤(rùn)來(lái)源，發(fā)展表外業(yè)務(wù)。表外業(yè)務(wù)的開(kāi)展是銀行經(jīng)營(yíng)多樣化的表現(xiàn)，它一方面能改善銀行資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的質(zhì)量;另一方面還能分散銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　(六)大力培養(yǎng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。

　　要大力實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行自己的客戶(hù)經(jīng)理，以提高促銷(xiāo)效率?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的中心已從過(guò)去的對(duì)物的管理轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，銀行客戶(hù)經(jīng)理的作用正日益凸現(xiàn)?？蛻?hù)經(jīng)理作為具有知識(shí)綜合性、邊緣性和多樣特征的管理人員，應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向不同的顧客群傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)代以顧客為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在此過(guò)程中，客戶(hù)經(jīng)理所要做的一個(gè)重要 工作就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分可以使銀行服務(wù)滿足不同顧客的需要。市場(chǎng)細(xì)分的層次越多，銀行對(duì)客戶(hù)的了解就越準(zhǔn)確。

　　銀行就可以按照被細(xì)分的市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)確定其下一步經(jīng)營(yíng)策略;另外，市場(chǎng)細(xì)分工作有利于幫助發(fā)現(xiàn)新的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)，在目前新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，銀行卡業(yè)務(wù)、消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)等都是一些新興的市場(chǎng)業(yè)務(wù)。因此，客戶(hù)經(jīng)理所要做的就是緊緊圍繞新興市場(chǎng)的發(fā)展方向來(lái)開(kāi)展其與客戶(hù)的交流。由此可見(jiàn)，當(dāng)前商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作已對(duì)客戶(hù)經(jīng)理提出了很高的要求，這就需要銀行必須實(shí)施人才戰(zhàn)略，為自己的發(fā)展提供后備軍，從而在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并取得成功。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，作為企業(yè)的商業(yè)銀行必須改變以往只強(qiáng)調(diào) 社會(huì)效益，不考慮自身效益的原則，轉(zhuǎn)而以追求利潤(rùn)最大化，以效益性、安全性和流動(dòng)性為經(jīng)營(yíng)原則，并在此前提下服務(wù)于社會(huì)。因此，同其他類(lèi)型的企業(yè)一樣，商業(yè)銀行在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，必須重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。作為金融機(jī)構(gòu)之一的商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種確定并刺激對(duì)銀行產(chǎn)品的需求過(guò)程。因此，銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心應(yīng)該是以銀行金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品，以滿足客戶(hù)的需求，并最終實(shí)現(xiàn)銀行的利益。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]亞瑟·梅丹.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué).中國(guó)金融出版社,2006.

　　[2]應(yīng)斌.西方金融營(yíng)銷(xiāo)思想的演變及新發(fā)展.中南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(1).

　　金融產(chǎn)品論文篇2

　　淺談金融產(chǎn)品廣告

　　摘要：“有形”的商品，諸如食品、電器、汽車(chē)等等，它們的廣告多是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品“形之特點(diǎn)”的精煉描述，或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無(wú)形”的價(jià)值和精神，以打動(dòng)消費(fèi)者。而金融產(chǎn)品，作為一種“無(wú)形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，它相對(duì)更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時(shí)間打動(dòng)你，――而消費(fèi)者又總是那么的直觀，他們需要一種簡(jiǎn)單、直接的情感打動(dòng)。那么，在金融產(chǎn)品廣告中，我們應(yīng)該怎么做呢?

　　關(guān)鍵詞：金融產(chǎn)品廣告;文化藝術(shù)運(yùn)用;消費(fèi)者體驗(yàn)

　　一、商品廣告的不同體驗(yàn)

　　在炎炎夏日，當(dāng)我們口渴的時(shí)候，可能會(huì)很想來(lái)一瓶冰涼的可口可樂(lè)，因?yàn)槲覀兛偰芟肫痣娨暲锏漠?huà)面――從冰柜里拿出渾身掛滿小水珠的可樂(lè)，以及開(kāi)啟瓶蓋清脆悅耳的聲音。

　　當(dāng)有人問(wèn)到你，最想擁有一輛什么樣的私家車(chē)?你可能會(huì)脫口而出它的名字，奔馳、寶馬或者是奧迪。因?yàn)槟悴恢挂淮蔚膹乃鼈兊膹V告中感受到澎湃的動(dòng)力，動(dòng)人的外形，精致的配置。

　　同樣，你對(duì)蘋(píng)果公司推出的iphone手機(jī)，索尼公司的液晶電視，萬(wàn)寶路牌的香煙，――在看過(guò)它們的廣告后，可能都會(huì)有直觀而深刻的印象。因?yàn)檫@些實(shí)體產(chǎn)品，小到一個(gè)圖釘，大到一棟別墅，在針對(duì)它們的宣傳中，商家總會(huì)努力體現(xiàn)它的使用特點(diǎn)，盡管其中有很多是借助了較為微妙的創(chuàng)意想法進(jìn)行表達(dá)，也似乎總是能夠帶給你諸如外形、聲音、氣味等等的切身感受。而因?yàn)樗鼈兊闹庇^和可被快速聯(lián)想的特點(diǎn)，讓這些產(chǎn)品的廣告似乎也很容易找到應(yīng)該的表達(dá)點(diǎn)，――圍繞產(chǎn)品的功能和使用感受。

　　但如果讓你說(shuō)出一個(gè)金融產(chǎn)品的廣告，――相信你或多或少的接觸過(guò)，可能就不會(huì)像上面那么容易了。你是否還記得其中關(guān)于產(chǎn)品本身的描述?它的最大特點(diǎn)是什么?你是否理解了這個(gè)他們?cè)噲D描述的東西?很多消費(fèi)者在觀看過(guò)一些金融產(chǎn)品的商業(yè)廣告后表示：他們得到的是碎片式的信息，能夠進(jìn)入記憶的只有一兩個(gè)名稱(chēng)和特別的詞匯而已。

　　這并不能算得上有一個(gè)好的效果――我們通常認(rèn)為廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度應(yīng)該是：到達(dá)、認(rèn)知、心理變化、行動(dòng)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告(內(nèi)容)不僅能讓消費(fèi)者記住，更能引起共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，甚至還能激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生品牌情感。

　　當(dāng)然，我們相信，很多行業(yè)的產(chǎn)品廣告即使只需做到“到達(dá)”，也足夠產(chǎn)生令廣告主滿意的效果，設(shè)想：當(dāng)你饑腸轆轆的時(shí)候，也許只要有一幅印有撒滿餡料的披薩餅的海報(bào)，就足夠有力量讓你走進(jìn)懸掛它的這家餐廳，――而不需要在海報(bào)上使用更多華麗的辭藻來(lái)形容為何你需要一個(gè)披薩餅來(lái)填飽自己的肚子，也大可不必宣揚(yáng)餐廳如何歷史悠久、文化多樣或者它的老板是一個(gè)環(huán)保主義者云云。

　　二、關(guān)于金融產(chǎn)品廣告的思考

　　讓我們?cè)賮?lái)做個(gè)設(shè)想：一家銀行希望向大眾市場(chǎng)推出一款理財(cái)產(chǎn)品，一款中低風(fēng)險(xiǎn)的債券型理財(cái)產(chǎn)品，――也許有些人知道銀行的理財(cái)產(chǎn)品其實(shí)是一紙合同，如果他們希望把那繁冗而長(zhǎng)達(dá)十幾頁(yè)A4紙的產(chǎn)品特征說(shuō)明和契約要求展現(xiàn)在廣告上，那是不可能的。所以通常會(huì)選擇把這個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，類(lèi)似于超高的收益率、簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)手續(xù)等，提取出來(lái)，作為廣告的主要內(nèi)容。――但是這些冰冷的數(shù)據(jù)和辦理規(guī)則，如果沒(méi)有一個(gè)合理的方式借以表達(dá)，而僅僅是羅列的話，即使很簡(jiǎn)練，似乎也難以引起消費(fèi)者的興趣，更不可能讓并不具備很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)金融知識(shí)和敏感度的多數(shù)人產(chǎn)生深刻感受和理解。哪怕這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)不錯(cuò)的投資收益目標(biāo)(一般是一個(gè)百分比的數(shù)據(jù))用來(lái)宣傳，――這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并非足夠直觀，――他需要自己努力的去設(shè)想整個(gè)邏輯：這個(gè)百分?jǐn)?shù)底能為我的日常生活具體帶來(lái)什么樣的改變(這當(dāng)然會(huì)比想象使用一臺(tái)iphone手機(jī)的感覺(jué)要難很多)?我為什么要選擇它，它的品質(zhì)是什么?――我甚至都記不住這個(gè)產(chǎn)品的名字，因?yàn)樗稽c(diǎn)也不好記。

　　說(shuō)到底，人還是一種“感官的動(dòng)物”。一方面，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)自于他們希望解決日常生活里最具體的一些事情，是看得見(jiàn)摸得著的，常見(jiàn)而直觀的。另一方面，引起消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣、做出消費(fèi)選擇的，往往又是一些簡(jiǎn)單、基本的感性因素。

　　“有形”的商品，諸如前面提到的食品、電器、汽車(chē)等等，它們的廣告多是通過(guò)對(duì)“形之特點(diǎn)”的精煉描述，間或在此基礎(chǔ)上再延伸、傳達(dá)一些“無(wú)形”的價(jià)值和精神，以打動(dòng)消費(fèi)者。――而對(duì)于金融產(chǎn)品，作為一種“無(wú)形”的商品，一份契約、一種服務(wù)，就像前面提到的那樣，它相對(duì)而言更加抽象、復(fù)雜且更難以在第一時(shí)間打動(dòng)你。――即使像匯豐銀行(HSBC)這樣成功的金融品牌，我們也很難用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述從他們的產(chǎn)品廣告中得到的信息，因?yàn)榻鹑诜?wù)很難直觀展現(xiàn)，或者說(shuō)產(chǎn)品本身的特性令消費(fèi)者難以形象化的想象和感受。而消費(fèi)者又總是需要一種簡(jiǎn)單、直接的情感打動(dòng)。因此，金融產(chǎn)品廣告的策劃者可能更需要注重作品中的文化情感和藝術(shù)運(yùn)用。

　　不論是投資理財(cái)還是養(yǎng)老保險(xiǎn)，從信用卡到消費(fèi)貸款，在廣告中，我們更應(yīng)該關(guān)注的是如何提取金融產(chǎn)品“無(wú)形”中的核心元素，找到恰當(dāng)?shù)?ldquo;有形概念”在廣告中去比擬說(shuō)明。以及運(yùn)用感性的元素來(lái)柔化它與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，并嘗試建立兩者之間的情感紐帶。――第一波士頓銀行有句廣告語(yǔ)：我們能和最難相處的人打交道。一句話讓人感受到它提供金融服務(wù)的能力和決心。所以，有時(shí)候一個(gè)生動(dòng)的比喻、一段熟悉的旋律，可能會(huì)是解決“冰冷的數(shù)據(jù)”、“抽象的概念”、“復(fù)雜的過(guò)程”的好方法，能讓金融產(chǎn)品更貼近生活，更易讀懂。

　　從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告是一種有限的資源投入，就金融產(chǎn)品的復(fù)雜性而言，企業(yè)總會(huì)覺(jué)得廣告版面太小或者是播出時(shí)間太短，而消費(fèi)者的注意力也是有限的，他們不喜歡長(zhǎng)篇累牘的東西，在商業(yè)廣告充斥生活的大環(huán)境下，人們不會(huì)給你太多時(shí)間和機(jī)會(huì)。而文化藝術(shù)元素的濃縮性和延伸力，則有效的彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。一個(gè)好的文化概念，很可能產(chǎn)生一個(gè)打開(kāi)性的效果。即使廣告轉(zhuǎn)瞬而過(guò)，它也會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生影響，哪怕是一句話一個(gè)畫(huà)面，很可能會(huì)在日后被消費(fèi)者進(jìn)行意識(shí)加強(qiáng)和反復(fù)的鑲嵌式的聯(lián)想，這對(duì)于金融產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更顯重要。 　　所以，我們可能要做的就是：找到金融產(chǎn)品自身的核心價(jià)值，精煉的運(yùn)用文化藝術(shù)載體，在消費(fèi)者那里建立直觀的理解，感性的體驗(yàn)。――當(dāng)然，這很難。但我們也許可以從成功的金融產(chǎn)品廣告案例中，有所發(fā)現(xiàn)。

　　三、案例：從萬(wàn)事達(dá)卡的廣告中我們可以學(xué)到什么

　　萬(wàn)事達(dá)卡是全球領(lǐng)先的信用卡國(guó)際組織，在推廣印有MasterCard字樣的信用卡時(shí)，曾經(jīng)推出一個(gè)系列的電視廣告，其中有一篇：伴隨著愉快的音樂(lè)，父子二人來(lái)到一個(gè)棒球場(chǎng)準(zhǔn)備觀看一場(chǎng)棒球比賽，當(dāng)男孩把球票遞給檢票員的時(shí)候，屏幕上出現(xiàn)文字并響起畫(huà)外音：“球票兩張：28美元”。接下來(lái)，父子二人拿著購(gòu)買(mǎi)好的小吃走進(jìn)看臺(tái)，畫(huà)外音和字幕繼續(xù)：“兩個(gè)熱狗、兩盒爆米花、兩杯汽水：18美元。”父子二人朝座位走去，兒子手里擺弄著一個(gè)新的棒球――“明星簽名的棒球：45美元。”最后，兩個(gè)人在座位上坐好，比賽開(kāi)始，父親為兒子講解比賽、分享自己的看法，父子二人輕松愉快的交流著，畫(huà)外音和字幕則展現(xiàn)：“與11歲兒子真正的交流：無(wú)價(jià)。”

　　整個(gè)廣告拍攝得溫馨而富有感染力，簡(jiǎn)潔的畫(huà)面讓你感覺(jué)它就發(fā)生在自己身邊，而貫穿在不到30秒的廣告影片中的核心信息是人與人之間的情感聯(lián)系。所有這些日常購(gòu)買(mǎi)的東西――門(mén)票、食物、球星簽名的棒球等，都與父子情深這一令人難忘的傳統(tǒng)情感有一定的關(guān)系。最后，廣告語(yǔ)把這些信息都組合在一起：“有些東西是錢(qián)買(mǎi)不到的，――其他錢(qián)能買(mǎi)到的東西交給萬(wàn)事達(dá)來(lái)辦吧。”(Therearesomethingsmoneycan’tbuy，foreverythingelsethere’sMasterCard)。在萬(wàn)事達(dá)卡中國(guó)地區(qū)的廣告中，廣告語(yǔ)被翻譯成更為精煉的一句話：“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)。”

　　對(duì)萬(wàn)事達(dá)卡而言，這個(gè)廣告的創(chuàng)意為其產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通提供了良好的接觸點(diǎn)。正如“棒球篇”廣告中意圖傳達(dá)的那樣：萬(wàn)事達(dá)卡產(chǎn)品的意義在于幫助你發(fā)現(xiàn)生活中“真正重要東西”，而這正是基于它能夠?yàn)槿藗內(nèi)粘Ｉ钪锌赡馨l(fā)生的各種消費(fèi)舉動(dòng)提供便捷、可靠的支付之上的。

　　萬(wàn)事達(dá)卡從推出這則廣告開(kāi)始，其“無(wú)價(jià)”系列廣告就一直延續(xù)著相似的創(chuàng)意思路：每支廣告片都以一張標(biāo)明價(jià)格的購(gòu)物單或消費(fèi)收據(jù)開(kāi)始，然后跟著是某樣抽象的、不能夠用錢(qián)買(mǎi)到的東西。這個(gè)核心定位是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)越來(lái)越物質(zhì)化的社會(huì)逐漸開(kāi)始反思而提出的，廣告因此特別強(qiáng)調(diào)那些用錢(qián)買(mǎi)不到的東西。正是這些無(wú)形的東西讓生活變得真正美好，――比如家庭關(guān)系：如陪伴愛(ài)人散步、為孩子讀故事書(shū)等，這些才是人生中彌足珍貴、千金難買(mǎi)的東西。

　　所以，“無(wú)價(jià)”系列廣告里面從未出現(xiàn)奢侈的消費(fèi)或者使用者可以獲得高額透支等一些金融產(chǎn)品本身的細(xì)則特征，雖然信用卡有這樣或者那樣的使用功能，但萬(wàn)事達(dá)卡并不是讓消費(fèi)者用來(lái)購(gòu)買(mǎi)不必要的東西，而是希望消費(fèi)者在信用卡的選擇和使用上領(lǐng)會(huì)到更大的意義：那就是有信譽(yù)的信貸者不單是追求物質(zhì)的生活，他們更想追求人性化的生活。

　　“無(wú)價(jià)”系列廣告基于萬(wàn)事達(dá)卡的核心功能定位，繼而延伸出一種文化概念，它與大眾逐漸成熟的消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值觀是契合的，而它借以展現(xiàn)文化概念的一些小故事都源自于日常生活，并在聲光影的藝術(shù)處理中營(yíng)造了樸實(shí)和親切的感受，――因此不僅很容易讀懂，也能引起消費(fèi)者的情感共鳴。一句“萬(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)。”確實(shí)撥動(dòng)了人們的心弦。讓一個(gè)原本不那么“生動(dòng)”的金融產(chǎn)品，與消費(fèi)者有了情感的聯(lián)系。在系列廣告播出后，萬(wàn)事達(dá)卡的發(fā)卡量也大幅超越市場(chǎng)增長(zhǎng)，成為很多申請(qǐng)信用卡消費(fèi)者的首選。