‘渠道為王”的實(shí)踐匯源集團(tuán)營銷模式之探討

【論文關(guān)鍵詞】渠道管理匯源集團(tuán)營銷渠道建設(shè)
　【論文文章摘要】在匯源集團(tuán)內(nèi)部的培訓(xùn)中，對(duì)于制約企業(yè)發(fā)展的最大因素爭論的焦點(diǎn)集中在是自已建立終端專賣店，還是通過加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的渠道管理來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)本文旨在通過對(duì)匯源集團(tuán)的營銷現(xiàn)狀分析，結(jié)合國內(nèi)、外果汁行業(yè)快速消費(fèi)品企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為匯源集團(tuán)要想持續(xù)確保自己的競爭優(yōu)勢(shì)地位，必須重視營銷渠道的建設(shè)與管理，與各級(jí)中間商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與各中間商及客戶的多贏關(guān)系。最后針對(duì)匯源集團(tuán)的營銷渠道建設(shè)提出了幾點(diǎn)建議，以期對(duì)匯源集團(tuán)或同行業(yè)的其他企業(yè)的營銷渠道建設(shè)有所借鑒和幫助。
　　20世紀(jì)90年代以來，營銷渠道發(fā)生了重大的變化，新的綜合性的、專業(yè)性的渠道模式(如國美、蘇寧、家樂福等)開始進(jìn)入零售市場。這些新的專業(yè)化渠道獨(dú)立于產(chǎn)品的供應(yīng)方，促使渠道職能和角色重新定位，渠道主體間的力量發(fā)生重構(gòu)，終端制勝還是渠道為王雖然難以定論，卻充分反映出渠道管理在營銷中的重要性，從格力和國美的渠道之爭對(duì)國內(nèi)業(yè)界引起的巨大沖擊也可見端倪。從99年開始，匯源集團(tuán)在與后來者在渠道管理的競爭中顯得力不從心，面對(duì)“群雄逐鹿”的殘酷市場競爭，匯源集團(tuán)應(yīng)采取什么措施去“問鼎中原”?匯源集團(tuán)的未來之路·雙百目標(biāo)(從2007年始三年內(nèi)銷售額過百億，做百年匯源企業(yè))應(yīng)該怎么走?
　　一、匯源集團(tuán)現(xiàn)狀分析
　　2007年7月，“贏在中國”年度總冠軍李書文給匯源集團(tuán)做了題為“行動(dòng)學(xué)習(xí)”的培訓(xùn)，力圖找出當(dāng)前制約企業(yè)發(fā)展最大的因素，經(jīng)過討論得出一個(gè)有爭議的話題：究竟是在各銷售區(qū)域繼續(xù)建辦事處，通過對(duì)經(jīng)銷商的管理來實(shí)現(xiàn)營銷，還是自己建立專賣店來實(shí)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品營銷?筆者有幸在匯源集團(tuán)進(jìn)行了兩個(gè)多月的實(shí)習(xí)，結(jié)合在匯源集團(tuán)的所見所聞，談?wù)剬?duì)匯源集團(tuán)營銷渠道管理的一些認(rèn)識(shí)。
　　目前，匯源集團(tuán)在全國各地大力擴(kuò)建辦事處，已陸續(xù)建立200多家，匯源集團(tuán)快速擴(kuò)張辦事處，可能有以下幾個(gè)原因：首先，隨著市場的不斷細(xì)分，原先省級(jí)經(jīng)理直接管理全省業(yè)務(wù)員，管理幅度太寬，導(dǎo)致管理效率低，不能有效實(shí)施控制，激勵(lì)考核很難做到針對(duì)性；其次，隨著市場開發(fā)的不斷深化及匯源集團(tuán)的果汁產(chǎn)品要求關(guān)注維護(hù)終端市場的特點(diǎn)，匯源集團(tuán)營銷管理的重心應(yīng)逐漸由省級(jí)管理向各地市為中心的方向轉(zhuǎn)移，才能更貼近市場，有利于各種促銷活動(dòng)的開展和對(duì)產(chǎn)品的管理；第三，有利于公司對(duì)各地市級(jí)中間商和零售商及顧客等客戶關(guān)系建設(shè)、管理及維護(hù)工作；再者，有利于信息的及時(shí)傳遞，加強(qiáng)與客戶之間的溝通、聯(lián)系，及時(shí)處理客戶投訴等。
　　二、匯源集團(tuán)渠道建設(shè)存在的問題
　　作為～一個(gè)企業(yè)來說，企業(yè)競爭的兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域就是產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的競爭和產(chǎn)品分銷領(lǐng)域的競爭。即使產(chǎn)品在研發(fā)、廣告策劃、資金投放等方面做的再好，如果在渠道建設(shè)及管理上低效滯后，可能也會(huì)出現(xiàn)“好酒也怕巷子深”的現(xiàn)象。匯源的產(chǎn)品渠道建設(shè)應(yīng)首先著重考慮滿足方便客戶的需求，把更多的精力放在如何開發(fā)銷售渠道方面，匯源集團(tuán)如果將大量資金投入到建設(shè)專賣店方面，形象可能會(huì)更好一些，卻只能是“花錢買吆喝”，沒有誰樂意為幾瓶果汁還要專門去專賣店。正如有些消費(fèi)者抱怨說：“廣告做的確實(shí)好，但在附近買不到。我需要是隨手可得，而不是到很遠(yuǎn)的專賣店去買一瓶”。
　　縱觀可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈，無不是在渠道建設(shè)方面形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品隨便在很普通小店都隨處可見，不僅僅是他們的廣告做的好，而是他們有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。而達(dá)能與娃哈哈之爭，宗慶后最大的資本也就是娃哈哈經(jīng)銷商的聯(lián)名表態(tài)支持，這也充分反映出渠道建設(shè)的重要性。因此匯源集團(tuán)要想獲得長期的競爭優(yōu)勢(shì)地位，分銷渠道的建設(shè)和管理乃是當(dāng)務(wù)之急，確保提高各級(jí)分銷商的積極性，因?yàn)榉咒N商比廠家更接近消費(fèi)者，更了解消費(fèi)者多樣化、復(fù)雜的需求信息。
　　通過對(duì)匯源集團(tuán)營銷管理的研究分析，我們發(fā)現(xiàn)匯源果汁在市場營銷渠道方面還乏善可陳，渠道建設(shè)維護(hù)與公司目前發(fā)展?fàn)顟B(tài)嚴(yán)重不相符，尤其是營銷管理中層干部的職業(yè)化、專業(yè)化水平人員偏低，造成營銷執(zhí)行層面水平低下。匯源集團(tuán)要想持續(xù)確保自己的競爭優(yōu)勢(shì)地位，必須重視渠道建設(shè)、維護(hù)及客戶需求滿足等方面出現(xiàn)的問題，盡快建立完善的營銷渠道，與各級(jí)中間商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與各中間商及客戶的多贏關(guān)系。
　　三、對(duì)匯源集團(tuán)渠道建設(shè)的建議
　　處于轉(zhuǎn)型期的中國渠道環(huán)境變幻莫測，法律等規(guī)范不健全，誠信機(jī)制還有待進(jìn)一步完善，無序的渠道競爭環(huán)境下，企業(yè)受有限資源的限制無法單獨(dú)完成價(jià)值鏈的傳輸，必須借助在渠道方面有競爭優(yōu)勢(shì)的企業(yè)完成。使用中間渠道的原因是；它們能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場。中間渠道憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專長和經(jīng)營規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益，而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。因此，對(duì)渠道的建設(shè)及管理將是未來匯源集團(tuán)謀求取得核心競爭優(yōu)勢(shì)的重中之重。下面就匯源集團(tuán)渠道建設(shè)及管理等方面提出以下幾點(diǎn)建議：

首先，渠道管理的重點(diǎn)是對(duì)渠道成員的管理。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營銷管理而言，由于企業(yè)面對(duì)r：t益不穩(wěn)定的和充滿競爭性的環(huán)境，與其他渠道成員協(xié)作的重要性日益明顯，建立良好的渠道關(guān)系以提高渠道的競爭力已逐漸成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，而渠道長期關(guān)系的戰(zhàn)略價(jià)值和其他方面的利益也越來越受到關(guān)注。匯源集團(tuán)應(yīng)將營銷重心放在建立壯大分銷網(wǎng)絡(luò)，協(xié)調(diào)完善渠道成員關(guān)系，加快協(xié)同發(fā)展的整體發(fā)展思路上，與渠道成員建立基于信任、忠誠、互惠的長期合作關(guān)系。渠道管理關(guān)鍵在于利益管理，通過各種激勵(lì)措施，不斷調(diào)動(dòng)渠道成員積極性，讓分銷商在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的同時(shí)獲得更多利益，對(duì)匯源集團(tuán)產(chǎn)生極大的依賴性，建立長期的、良好的互動(dòng)紐帶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益共享、協(xié)同成長的良性循環(huán)。
　　其次，渠道管理的核心是客戶關(guān)系管理(CRM)。CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認(rèn)識(shí)，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。即對(duì)客戶進(jìn)行有效開發(fā)、激勵(lì)和管理。公司應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，建立具有交叉功能的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。以客戶為中心的關(guān)系營銷是一一個(gè)跨部門的經(jīng)營管理概念，要想落實(shí)相關(guān)的營銷策略，企業(yè)需要對(duì)自身的經(jīng)營結(jié)構(gòu)做出重大調(diào)整。即強(qiáng)調(diào)各部門協(xié)調(diào)統(tǒng)一地為完成企業(yè)的整體業(yè)務(wù)流程而服務(wù)。業(yè)務(wù)流程的管理需要跨部門地進(jìn)行，企業(yè)必須培養(yǎng)和建“一切以客戶為中心”的經(jīng)營理念。加強(qiáng)線營銷指導(dǎo)，及時(shí)了解市場變化和客F|需求并把調(diào)查情況隨時(shí)向總部的客戶關(guān)系部門匯報(bào)、使總部及時(shí)了解情況并做相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整，并實(shí)施針對(duì)各類市場而制定的營銷策略。通過設(shè)置和實(shí)施客戶關(guān)系部門，使公司有效的加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步完善渠道管理。
　　第三，渠道管理的工具是信息技術(shù)的運(yùn)用。在以客戶為中心的時(shí)代，誰擁有了客戶，誰就是“上帝”的守護(hù)神。大家都在爭奪“上帝”得時(shí)候，誰能用最先進(jìn)的工具或手段去獲取“卜帝”的信息，誰就能及時(shí)出擊，贏得市場的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)根據(jù)市場及客戶的信息做出戰(zhàn)略凋整和規(guī)劃，做到坐臥帷幄而運(yùn)籌千里。因此，源集團(tuán)應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)著手建立龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過對(duì)客戶資料的掌握，研究各種客戶的小同需求，針對(duì)不同的客戶提不同的營銷策略，并根據(jù)實(shí)際情況制定有效的實(shí)施方案，為營銷部門實(shí)施營銷活動(dòng)提供有價(jià)值的信息支持和指導(dǎo)。
　　最后，渠道管理，人是關(guān)鍵，匯源集團(tuán)應(yīng)通過外部引進(jìn)內(nèi)部培養(yǎng)等方式，采用極具競爭力的物質(zhì)激勵(lì)手段，一方面解除員工的后順之憂，另一方面激發(fā)員工的斗志。充分利用有競爭力的薪酬待遇吸引一大批精英充實(shí)到管理崗位和一線營銷隊(duì)伍中，不斷提升營銷管理隊(duì)伍的素質(zhì)，才能真正實(shí)現(xiàn)公司整體營銷水平的提高。
　　四、結(jié)論
　　通過對(duì)匯源集團(tuán)營銷渠道的分析，當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)對(duì)渠道巾問商的管理，通過與渠道中間商進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，以達(dá)到資源互補(bǔ)和共享的目的。通過集團(tuán)內(nèi)各部門加強(qiáng)協(xié)作，樹立以客戶為中心的營銷觀念，充分發(fā)揮內(nèi)部協(xié)同效。同時(shí)加強(qiáng)外部渠道伙伴的戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)式企業(yè)經(jīng)營聯(lián)盟。打通為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈通路?？傊?，通過有效實(shí)施渠道管理，運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)等手段，加強(qiáng)客廣】關(guān)系的管理，激發(fā)中問商的潛力，推行有效的激勵(lì)、監(jiān)督、約束機(jī)制管理好渠道成員。就會(huì)使公司的產(chǎn)品在渠道分銷領(lǐng)域具備強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，就能實(shí)施明顯于競爭對(duì)手的差異化競爭，就能獲得高于競爭對(duì)手的超額利潤。
　　營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一項(xiàng)長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，唯有提高企業(yè)自身的管理水平，提升本身的競爭優(yōu)勢(shì)，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，借助于中問商的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，牢牢樹立以“客戶為中心”的經(jīng)營理念，發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并努力滿足它，才能使匯源集團(tuán)基業(yè)常青，在未來的二年或五年實(shí)現(xiàn)銷售額過百億的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)百年業(yè)的長久發(fā)展的愿望。