淺談雙邊市場(chǎng)的興起論文

　　淺談雙邊市場(chǎng)的興起論文

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　　一、引論。

　　近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)不斷發(fā)展，一種成功的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)形態(tài)越來(lái)越引起人們的注意，這就是雙邊市場(chǎng)(two-sided market)。一個(gè)雙邊市場(chǎng)的簡(jiǎn)單定義，就是作為平臺(tái)(platform)的企業(yè)，同時(shí)服務(wù)兩組不同的消費(fèi)者。比如，ebay、易趣網(wǎng)、淘寶網(wǎng)這類的電子交易中介平臺(tái)，同時(shí)服務(wù)商品的供給者和需求者;珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)這類婚姻介紹網(wǎng)站，同時(shí)服務(wù)男性和女性顧客;智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂這類的工作招聘網(wǎng)站，同時(shí)服務(wù)企業(yè)和求職者。

　　這種新興的電子平臺(tái)，成功的開(kāi)發(fā)出新的雙邊市場(chǎng)，從而在經(jīng)濟(jì)上獲得了巨大成功的例子還有很多。事實(shí)上，雙邊市場(chǎng)在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史上是很早就出現(xiàn)的，那就是媒體產(chǎn)業(yè)，比如報(bào)紙和電視就同時(shí)服務(wù)觀眾和廣告商。到底新興的雙邊市場(chǎng)成功的原因何在?它與傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)有什么區(qū)別?這種新興的雙邊市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)又有什么啟示呢?

　　二、雙邊市場(chǎng)相關(guān)理論研究。

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究領(lǐng)域中，最早系統(tǒng)的研究雙邊市場(chǎng)的是Caillaud和Jullien (2001，2003)，Rochet和Tirole (2003，2006)以及Armstrong(2006)。 Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊(更一般的說(shuō)是多邊)市場(chǎng)是通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)平臺(tái)能使最終用戶相互作用，并通過(guò)合理地向每一邊收費(fèi)試圖把雙方(或多方)維持在平臺(tái)上的市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)中的兩組參與者需要通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易，而且一組參與者(最終用戶)加入平臺(tái)的收益取決于加入該平臺(tái)另一組參與者(最終用戶)的數(shù)量。

　　在這樣一個(gè)雙邊市場(chǎng)中，兩組參與者之間存在著交叉的網(wǎng)絡(luò)外部性(network externalities)。網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。在雙邊市場(chǎng)中，這就表現(xiàn)為一種交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，也就是每個(gè)參與者從平臺(tái)獲得的效用或收益，與另一組參與者的總數(shù)量有關(guān)。一組參與者的總數(shù)量越多，另一組參與者得到的效用或收益越高，這就被定義為是正的網(wǎng)絡(luò)外部性;反之，就被認(rèn)為是負(fù)外部性的情形。

　　在傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)中，往往表現(xiàn)為一邊參與者對(duì)另一邊參與者的網(wǎng)絡(luò)外部性為正，反之，網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。比如在媒體市場(chǎng)中，該媒體的觀眾越多，廣告商投放廣告的收益就越大;反之，廣告商投放的廣告越多，對(duì)使用該媒體服務(wù)的觀眾而言，造成的干擾就越多，獲得的效用也就越低。

　　近年來(lái)，相當(dāng)多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家把精力投入到對(duì)雙邊市場(chǎng)的研究中來(lái)，這也使得雙邊市場(chǎng)成為產(chǎn)業(yè)組織理論研究中的一個(gè)熱點(diǎn)。國(guó)外的研究中，Caillaud和Jullien (2001，2003)， Rochet和Tirole(2003，2006)以及Armstrong(2006)主要分析了在雙邊市場(chǎng)中的定價(jià)策略。研究結(jié)果都表明在雙邊市場(chǎng)中，定價(jià)策略不同于一般的單邊市場(chǎng)。企業(yè)在定價(jià)上擁有更靈活的空間，完全可以通過(guò)對(duì)一邊參與者的收費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼另一邊，例如現(xiàn)實(shí)中有些報(bào)紙就選擇完全免費(fèi)發(fā)放給讀者。還有些研究側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)失靈的分析，提出了媒體市場(chǎng)的這種交互網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)導(dǎo)致媒體產(chǎn)品的同質(zhì)性，產(chǎn)品不夠多樣性，從而減少社會(huì)福利。

　　在我國(guó)，也有相當(dāng)多的學(xué)者關(guān)注雙邊市場(chǎng)的研究，這些研究主要側(cè)重于雙邊市場(chǎng)理論以及定價(jià)策略的介紹和分析，以及對(duì)雙邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的政府規(guī)制建議。主要實(shí)證分析也還是集中在媒體或銀行卡市場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)上。

　　事實(shí)上，近年來(lái)出現(xiàn)的許多新型雙邊市場(chǎng)的特征，并不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)，最重要的一點(diǎn)區(qū)別就是雙邊市場(chǎng)所服務(wù)的兩組參與者之間的網(wǎng)絡(luò)外部性不再是一正一負(fù)，而都為正的。例如，加入淘寶網(wǎng)的賣家數(shù)量越多，買家就越可能找到更便宜且更適合自己的商品;使用淘寶網(wǎng)的買家越多，賣家就可能賣出更多商品，從而獲得更高的利潤(rùn)。這種區(qū)別，主要來(lái)自于參與者對(duì)于信息的獲取過(guò)程是不一樣的。

　　現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)分析重點(diǎn)就是信息，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中常常存在信息不對(duì)稱的情況，為了做出最優(yōu)決策，市場(chǎng)中的微觀個(gè)體(企業(yè)和消費(fèi)者等)需要為信息支付額外的成本。這個(gè)成本可以被理解為是一種交易成本，而這種成本有時(shí)可能很高以至于潛在的交易不會(huì)發(fā)生。我們?cè)僖詡鹘y(tǒng)媒體市場(chǎng)為例，閱讀報(bào)紙的讀者越多，在報(bào)紙上刊登廣告的企業(yè)就可能賣出更多的商品，所以讀者對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外部性為正。但當(dāng)報(bào)紙中的廣告越來(lái)越多時(shí)，必將占據(jù)刊登其他新聞內(nèi)容的版面，讀者閱讀報(bào)紙所獲得的效用會(huì)減少。值得注意的是，讀者(潛在的消費(fèi)者)在報(bào)紙上接受到的關(guān)于交易的信息，已經(jīng)被報(bào)紙這個(gè)平臺(tái)所限定，找到對(duì)自己有用的信息的可能性很小。雖然不排除有部分讀者因?yàn)閺V告找到了自己需要的商品，但這個(gè)效應(yīng)比因廣告而造成的效用損失要小，所以在報(bào)紙這個(gè)平臺(tái)上企業(yè)對(duì)讀者的網(wǎng)絡(luò)外部性為負(fù)。報(bào)紙能提供的關(guān)于另一組參與者的交易信息實(shí)在有限，交易成本沒(méi)有被顯著減少。而在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新興雙邊市場(chǎng)中，因?yàn)橛行Ф憬莸乃阉魇侄危沟檬褂闷脚_(tái)服務(wù)的任何一組參與者，都可以以非常小的成本迅速地找到自己感興趣的另一組參與者的交易信息。原來(lái)因?yàn)闈撛诮灰壮杀具^(guò)大而沒(méi)有發(fā)生的交易，在新興的服務(wù)平臺(tái)能夠以比較低的交易成本發(fā)生，這對(duì)兩組參與者，平臺(tái)企業(yè)以及整個(gè)社會(huì)的福利都是一個(gè)帕累托改進(jìn)。這也是近年來(lái)新興雙邊市場(chǎng)模式大獲成功的一個(gè)重要原因。

　　新興的基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的雙邊市場(chǎng)的理論與實(shí)證分析比較缺乏。編輯老師在此也特別為朋友們編輯整理了淺談雙邊市場(chǎng)的興起。