商業(yè)營銷“迪士尼化”策略研究(2)
(三)對需求的理解和滿足不同
傳統(tǒng)商業(yè)營銷強調產品的特色和功效,認為顧客是理性購買者,追求規(guī)模經濟和標準化,視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營銷則認為顧客會同時受感性和理性的支配,理智的購買和沖動購買都發(fā)生作用,把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產生共鳴的商品,以表現自我、個性鮮明的風格,開拓能夠反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。
我國企業(yè)商業(yè)營銷“迪士尼化”的實施策略
(一)精心構思主題,設計模擬情景
通過提供一種能淡化經濟交易感的主題體驗吸引消費者,提高他們購買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗、服務設施,以“提供知識和快樂”為宗旨,通過主題的設計讓人們置身于一個情景中而獲得極大的滿足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費者的橋梁,主題設計的優(yōu)劣直接決定消費興趣。構思一個能激發(fā)體驗的主題至關重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁、都市情調、流行時尚、自然生態(tài)、風俗習慣、生活方式、科學幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機配合,如美國拉斯維加斯購物中心的每一個細節(jié)都體驗的獨特主題——一個古羅馬購物場所,它是美國好評最高的商場之一,它本身已經變成了一道旅游景觀,有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設計成了在黑夜和白日之間往復轉換的天空,這種時間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時間而增加逗留時間。體驗需要被賦予一個主題,企業(yè)的所有營銷手段都必須支持體驗的主題,如耐克城是以體育為主題,進入其中,你感受到的不僅僅是一個購物場所,你還會體會到體驗體育,力量和運動的美學理念,耐克城類似體育館的風格,如拋光鋁、木質座位、時鐘以及保護性擋球網等會給消費者高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。
商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場從一種無趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場的獨特買點;其二,根據毗鄰吸引原理,將原來可能不起眼的商品和服務放在一種有趣且意義超過商品和服務本身的環(huán)境中,增加商品和服務的吸引力,購買體驗變得生動而增加購買機率。在對商場和顧客的調查中發(fā)現,許多人對商場“從美學上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過主題設計使顧客獲得一種知識,一種感覺,一種經歷,僅僅靠微笑服務已經不能滿足顧客需求。當前知識和信息服務已上升為商業(yè)競爭利器,上海華聯(lián)商廈“專家級營業(yè)員”王震就是這個方面的成功者,他憑著豐富的知識提供無限的服務(此可理解為以“知識”為主題)做到兩個100%,即先100%展示商品的優(yōu)點,再100%地展示商品的缺點,取得了驚人業(yè)績。顧客到商場購物獲得的不僅是商品,還有知識?；诖擞泻芏嗌虉鐾ㄟ^舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座,為顧客提供延伸價值。
(二)突出顧客參與,增強互聯(lián)互動
商業(yè)企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級數增長。而實際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因為媒體高度分散而浪費了。更為殘酷的是廣告浪費會吞噬著企業(yè)的利潤空間。另一方面,價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗經濟時代,企業(yè)可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品,成為忠誠客戶。不僅要強調企業(yè)和客戶的互動,更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。
“迪士尼化”的商業(yè)營銷注重為顧客創(chuàng)造真實可信的、能使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的購物機會和經歷。而體驗的內涵就是通過商品、企業(yè)或服務者與顧客的互動來激發(fā)顧客的反應。沒有顧客的積極參與,營銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關鍵建立在對顧客需求的準確把握上。顧客的需求過于隱蔽,連消費者自己也難以說清,商業(yè)企業(yè)應通過建立顧客數據、成立專門部門、與權威研究機構合作等挖掘顧客興奮點。“迪士尼化”的商業(yè)營銷要求企業(yè)員工的工作文化獨具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動的很多方式充當著整個程序的潤滑油,他能讓本身平凡的商品和服務擁有特色,能表達主題,增強與顧客互動,還能增強顧客購買商品的意向。
美國加州一家運動內衣店安裝了一套由攝像機和計算機組成的制衣設計系統(tǒng),對顧客先進行拍照,然后計算機根據拍攝結果計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數據,接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側面、后面等不同角度的視覺效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過網絡,顧客選中的衣服式樣數據被傳到生產車間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。
比如,某商場多次舉辦“一百當做二百花”活動,但收效有限。后來在研究顧客心理需求基礎上策劃了一次“人民幣尾號翻倍花”活動,即尾號是88的100元鈔票可以當二百元,尾號是888的100元則可當300元花,一下子引起廣泛轟動,人們紛紛到銀行取款遍找尾號帶88或888的鈔票。其實跟商場過去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結果卻天壤之別,究其原因在于實現了互動,體驗更直接。每一個潛在消費者都翻看自己的錢包找尾號帶88的鈔票,一旦發(fā)現立即有鈔票升值的體驗,即便當時沒找到也會向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢的長龍,甚至有人到外地銀行去找,一時間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗營銷的威力讓單純的打折、返券相形見絀。
(三)對需求的理解和滿足不同
傳統(tǒng)商業(yè)營銷強調產品的特色和功效,認為顧客是理性購買者,追求規(guī)模經濟和標準化,視消費者為被動的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營銷則認為顧客會同時受感性和理性的支配,理智的購買和沖動購買都發(fā)生作用,把消費者的心理滿足即情感體驗需求放在首要位置考慮,并依次與消費者建立親密共融關系,按照消費者自己的生活形態(tài),思維意識和消費需求提供能與他們產生共鳴的商品,以表現自我、個性鮮明的風格,開拓能夠反映消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。