現(xiàn)代公共關系學論文參考范文

現(xiàn)代公共關系學論文參考范文

　　在現(xiàn)代社會中，公共關系是企業(yè)或者組織按照誠實經(jīng)營的原則，以溝通宣傳為手段，通過持續(xù)的努力，提高企業(yè)的知名度和聲譽，建立在公眾心中的良好企業(yè)形象。 下文是學習啦小編為大家整理的關于現(xiàn)代公共關系學論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　現(xiàn)代公共關系學論文篇1

　　淺淡公共關系傳播

　　公共關系傳播，是信息交流的過程，也是 社會 組織開展公共關系 工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會組織看作公共關系工作的主體，把公眾看作公共關系工作的客體，傳播就是二者之間相互 聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個社會組織不但要有明確的目標、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關活動，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的 經(jīng)濟效益和社會效益。

　　也許“公共關系”、“傳播”與“交際”、“拉關系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關系 實踐中確實出現(xiàn)過偏差，從這門學科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關系=美女+交際”，“公共關系=公關小姐”，“公共關系=不正之風”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導，公共關系人員在利用媒介進行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。

　　一、公共關系傳播界說

　　為了弄清楚公共關系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個概念進行比較，找出它們的“同中之異”。

　　(一)人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關系傳播有許多共同點：兩者都屬于社會范疇，都是能動的交流行為，都是以人為主體的活動過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關系傳播的輔助手段。

　　但是，它們也有著明顯的不同之處。

　　首先，人際傳播和公共關系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個的個人，后者指組織化了的個人;前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動，后者研究的則是代表組織的個人有目的、有 計劃地傳遞組織信息的過程。

　　第二，從社會關系的總體上看，人際關系是一種較低層次的社會關系，而公共關系則是從社會群體或組織的基礎上建立起來的一種較高層次的社會關系。與此相適應，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關系傳播手段相對復雜一些。

　　第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個人，而公共關系的傳播對象則是組織有著某種特定聯(lián)系的群體。

　　(二)公共關系傳播與大眾傳播的區(qū)別 。

　　大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關系傳播的一般特性，是公共關系傳播的組成部分。

　　但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。

　　首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為 職業(yè)的團體或個人;公共關系傳播的主體則是一般的社會組織，是代表組織行使傳播職能的公共關系機構或公共關系人員。

　　其次，大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息;公共關系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關系計劃編制的對組織有利的信息。

　　第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進技術為基礎的分發(fā)設備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機構既需要充足的資金、設備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關系傳播則不受技術水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。

　　第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因為它的主導者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調(diào)查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

　　(三)公共關系傳播的基本內(nèi)涵。

　　公共關系傳播是一種有組織、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。

　　公共關系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報可以讓成百上千的人看到，用擴音器做 報告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點決定的。

　　首先，它具有普遍性的特點。大眾傳播媒介，無論是報紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同 文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達到與理想的傳播對象接近的目的。

　　其次，它具有迅速、及時的特點。由于科學技術的 發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時效。

　　公共關系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯(lián)系的外部公眾。內(nèi)部公眾是構成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關系傳播的目的之一，就是溝通、疏導組織內(nèi)部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

　　外部公眾是公共關系傳播的主要對象，對于政府機構來說，它是自己所面向的那一部分群眾;對于 工商企業(yè)來說，它是與組織密切相關的協(xié)作者、競爭者、用戶和消費者。公共關系傳播的一個重要任務，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應的行為。

　　公共關系傳播是組織通過報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關組織各方面信息的過程。

　　這個定義包括三方面的內(nèi)容：第一，公共關系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

　　第二，公共關系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。

　　第三，公共關系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

　　二、公共關系傳播的基本要素

　　1948年，美國著名的 政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什么?通過什么渠道?對誰說?產(chǎn)生了什么效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

　　公共關系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

　　(一)公共關系傳播者

　　公共關系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發(fā)布機構、新聞發(fā)布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任;在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關系部門或宣傳人員、公共關系人員擔任。

　　公共關系傳播者是公共關系的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協(xié)調(diào)公眾關系、改善周圍 環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高 信譽的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關系傳播者居于主動地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內(nèi)部公眾，將有關組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標公眾那里。

　　(二)公共關系傳播內(nèi)容

　　公共關系傳播內(nèi)容是指傳播者發(fā)出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：

　　一類是告知性內(nèi)容，即向公眾介紹有關組織的情況：它的目標、宗旨、方針、經(jīng)營思想、產(chǎn)品和服務質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動態(tài)消息或是 專題報道的形式出現(xiàn)。前者是關于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“W”，比如關于商店開業(yè)、展覽會閉幕、新產(chǎn)品問世、超額完成產(chǎn)值等情況的報道。后者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“W”，而且包括對基本事實具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設計過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。

　　另一類是勸導性的內(nèi)容，即號召公眾響應一項決議，呼吁公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織發(fā)布的勸導性的內(nèi)容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現(xiàn)，而盈利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。

　　(三)公共關系傳播渠

　　所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關系活動中使用的傳播媒介，稱之為公共關系媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是 語言媒介，像報紙與雜志、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等;有電子媒介，像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等;有標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等;此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態(tài)、目光等等。我們也可以把公共關系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等;綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡、特別節(jié)目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

　　(四)目標公眾

　　目標公眾即組織外部公眾是指那些與組織有著某種利益關系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點對象。這類公眾的特點是：

　　第一，目標公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的即每個組織都有自己的特定公眾。

　　第二，公眾是復雜的。盡管某些個人由于某種共同性構成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。

　　第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關系變得突出時，原來松散的公眾集合體就會趨于集中，顯示出它特有的集體力量。

　　第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關系結束了，這一類公眾就不復為該組織的公眾。

　　組織要想有效地開展公關工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認公眾可分幾個步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然后按需要對它們進行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動公眾;根據(jù)公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當組織開展一項具體活動時，還可以對公眾作出更進一步的分類，以便確定具體活動針對的目標公眾。

　　(五)公共關系傳播效果

　　公共關系傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關系人員對傳播對象的影響程度。

　　人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”(以“兩極傳播”為主要內(nèi)容)，后來又由“兩極傳播模式”發(fā)展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實際工作中，公共關系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關系人員可以通過各種調(diào)查手段(如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等“意見領袖”的中轉作用，設法通過他們影響公眾。

　　三、公共關系傳播模式

　　公共關系傳播的出發(fā)點是組織，是代表組織行使傳播職能的個人或機構。

　　從組織內(nèi)部結構看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個層次：決策層、 管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產(chǎn)管理部門、計劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領導和管理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層各自獨立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。

　　在這里，組織傳播擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標公眾;其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息(這一過程用CAC表示)，并傳達到目標公眾那里;此外，他還要在組織成員之間進行信息聯(lián)絡，充當組織關系的粘合劑;最后，他還要代表組織同目標公眾進行面面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業(yè)相應的素質(zhì)：合理的知識結構、良好的 心理素質(zhì)、較強的工作能力和必備的工作技巧。

　　需要對公共關系傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關的學術論著中，作者常常把公共關系傳播者，即公共關系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者;它處于決策層的直接領導之下，又很難說屬于哪一個層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個特殊的位置。

　　在公共關系傳播鏈條的第二個環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國社會心 理學家?guī)鞝柼?middot;盧因提出來的“守門人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報紙上看到的新聞又只占通訊社發(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關系人員來說，這將是一個考驗。

　　公共關系傳播的下一個環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標公眾和目標公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進一步調(diào)整自己的傳播行為。

　　公共關系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關系傳播模式還包括人際傳播部分。

　　公共關系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會、工作情況匯報會、工作 經(jīng)驗交流會等等。其二是公共關系人員與目標公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費者開座談會等等。

　　下面我們對公共關系模式中的兩個主要部分——想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運行過程進行簡要的說明。

　　想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促使它主動進行宣傳報道的方法;后者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務作宣傳的形式。

　　想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息過程是一種無須付費的宣傳方式只要傳播者肯動腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標。

　　這種傳播形式的優(yōu)點是：

　　第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

　　第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

　　第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。

　　組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

　　撰寫新聞稿是公共關系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點，熟悉新聞報道題材，掌握新聞 寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費，不同的是公關人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

　　刊登廣告。也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進產(chǎn)品銷售額的增長。

　　另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側重點不在推銷商品，而在于與公眾進行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。

　　這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點是：

　　第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

　　第二，組織可以有充分的時間編制廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時磨槍、倉促上陣。

　　第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復播放或刊載，并持續(xù)一段時間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。

　　總結

　　想方設法吸引媒介使大眾傳播媒介主動了解并采集有關組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

　　現(xiàn)代公共關系學論文篇2

　　淺談學校公共關系

　　摘 要:公共關系現(xiàn)象的存在由來已久,反映在教育領域中,最初以課程的形式進入學校。學校公共關系就是學?？茖W地運用雙向信息傳播溝通的手段,在自己與相關公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的關系,為學校發(fā)展創(chuàng)造人和環(huán)境的藝術。

　　關鍵詞:公共關系 學校 對象 內(nèi)容

　　1 學校公共關系的源起及發(fā)展

　　公共關系是人類社會發(fā)展進步的產(chǎn)物,作為一門學科進入研究者的視野至今百年歷史?，F(xiàn)代公共關系發(fā)源于19世紀中葉的美國。從理論形態(tài)看,公共關系是一種新型的管理思想或管理哲學,其核心是任何組織必須打破利益關系上的以自我為中心,只有在服務于社會的過程中,才能建立起有利于發(fā)展的環(huán)境。

　　公共關系反映在教育中,最初以課程的形式進入學校。1924年,美國學者伯納斯首先在紐約大學開設公共關系課程。20世紀80年代,美國已有300多所大學開設了公共關系專業(yè)課程。1985年以后,我國許多大學也開設了公共關系課程。1994年,國家教委批準中山大學傳播系設立我國第一個公共關系本科專業(yè)。

　　此后,中山大學、復旦大學等開始招收公共關系方向的碩士、博士研究生,這標志著我國公共關系教育工作步入系統(tǒng)化和制度化的教育階段。學校公共關系,是這樣定義的:“就是學校科學地運用雙向信息傳播溝通的手段,在自己與相關公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的關系,為學校發(fā)展創(chuàng)造人和環(huán)境的藝術。”

　　2 學校的公眾對象及學校公共關系的內(nèi)容

　　公眾,是指那些有共同目的、共同利益、相近的意識形態(tài)的人們。這些人松散的或緊密的聯(lián)系在一起,就成為公眾。學校的公眾對象就是具有上述特征并與學校發(fā)生直接或間接聯(lián)系的人們。

　　學校的公眾對象可以按多種特征來分類。按對象的重要性可以分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾的利害關系最大,最需要學校方面下功夫做好工作。按主體地位可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾是指學校內(nèi)部的教職員工和學生,其與學校聯(lián)系最為密切;外部公眾則是指學校外部的、與學校工作發(fā)生種種聯(lián)系并產(chǎn)生影響的那些公眾。

　　根據(jù)公眾對象的分類,學校公共關系包括以下內(nèi)容:

　　2.1對教職工的公共關系

　　學校的一切工作都要依靠教職工的辛勤工作來完成,創(chuàng)造一個融洽和諧的學

　　校內(nèi)部環(huán)境,才能調(diào)動各教職工的工作積極性,并通過他們搞好對學生和對校外的公共關系。比如培養(yǎng)其主人翁意識和學校歸屬感和自豪感,使其把學校的工作當做自己生命的一部分,原意為了學校和學生的發(fā)展貢獻自己的力量。

　　2.2對學生的公共關系

　　學生素質(zhì)的高低是一個學校存在的意義所在,而學生又是處在各方面都在無時無刻發(fā)生變化的時期,所以搞好對學生的公共關系是重中之重,有著特殊的意義。

　　2.3對家長的公共關系

　　家長是學生的直接監(jiān)護人,作為與學生最親密接觸的人,做好他們的工作對于整個學校公共關系的開展有著極其重要的作用。傳統(tǒng)的對家長的關系是一種將家長視作被動客體,如今這種關系已經(jīng)不能適應新時代公共關系的發(fā)展。家長不單是學校的“客戶”,也是學校教育工作的合作者,更是學校工作質(zhì)量的評價者和學校聲譽的傳播者。獲得了他們的支持,也就獲得了有力的支持者和同盟軍。

　　2.4對政府及教育主管部門的公共關系

　　學校與政府與教育主管部門的關系是下級同上級的關系。其基本點是獲得上級機關的理解和支持導。學校不應該被動的與主管部門發(fā)生聯(lián)系,應積極主動的與有關上級溝通情況,贏得上級的了解和支。特別是當學校工作遇到困難,或在一些重要問題上需要做出重要決策的時候,更要增進聯(lián)系,以期得到必要的協(xié)助。

　　2.5學校公共關系的職能

　　從實踐形態(tài)上講,學校公共關系是一種管理職能。它在全部學校管理活動中無處不在,扮演著潤滑劑與催化劑的角色,并發(fā)揮著“內(nèi)促團結、外求發(fā)展”的作用。

　　(1)監(jiān)測環(huán)境、收集信息

　　學校各項工作的處理都是處在不斷發(fā)展和變化的社會環(huán)境下,不可避免的受到內(nèi)部外部多方面因素的不斷影響。學校公共關系所肩負的職責之一就是全面而準確地、及時地把握環(huán)境的變化,客觀的搜集和整理與學校相關的信息,為分析學校工作的優(yōu)劣得失及學校在公眾心目中的形象得分多少提供較充分的資料。

　　(2)分析信息、協(xié)助決策

　　信息搜集是為對其分析做的必要準備,從中找出有效信息,在綜合評價的基礎上,找出問題癥結所在,并預測發(fā)展趨勢,對可能出現(xiàn)的新問題、新要求做出判斷和及時有效地應對措施,協(xié)助管理者做出正確的管理決策。

　　(3)傳播信息、爭取外援

　　公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展標志著管理的開放化和民主化。學校在管理過程中,只有通過各種途徑和方式將學校的管理決策、措施、所取得的成就和所面臨的困難和問題,以及某些事件公布于眾,才能爭取有關公眾的理解和支持。

　　(4)協(xié)調(diào)關系、廣泛交往

　　學校處于復雜的社會環(huán)境中,不斷變化的社會條件、各種社會組織和社會階層利益之間的差異,會使學校面臨諸多矛盾沖突。學校公共關系就必須做好學校內(nèi)外各有關方面的協(xié)調(diào)工作,使他們的工作關系和諧融洽,使各方面的力量能步調(diào)一致的為學校的教育工作服務。

　　3 總結

　　有關學校公共關系的研究僅二十幾年歷史,但卻呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和研究意義。加強學校公共關系,是時代發(fā)展的必然要求,是教興國戰(zhàn)略實施的必然要求,同時也是學校自身的改革和發(fā)展的必然要求,更是全面提高教育質(zhì)量的必然要求。

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