淺談“新公共管理”中的顧客導向

【摘要】本文試圖從產(chǎn)生背景、主客體關系等方面對新公共管理中的顧客導向進行了界定和分析,并借鑒ISO9000質量管理體系中由顧客導向引導出來的組織持續(xù)改進的PDCA循環(huán)模型來論述顧客導向之于政府組織持續(xù)改進的重要意義。同時論述了新公共管理中的顧客導向導致中國政府職能從管理型政府向管理服務型政府的轉變。
　　【關鍵詞】新公共管理顧客導向
　　“新公共管理”是從傳統(tǒng)公共行政管理的基礎上演變而來的,其作為一種公共事務管理的新理念和新模式正在全世界范圍內大行其道,反過來對傳統(tǒng)公共行政管理的理念和行為方式形成極大的沖擊和震撼。
　　“新公共管理”運動首先在英美發(fā)起,隨后又在澳大利亞、新西蘭、日本等國掀起,而后波及到其他發(fā)展中國家,它是基于西方自上世紀80年代以來風云變幻的社會現(xiàn)實,更多地采用了企業(yè)管理的理念、方法和技術引進市場競爭機制。從學科發(fā)展的意義上講,其吸納了多學科的最近研究成果,有著多學科的理論背景,在公共行政學基礎上,集納了經(jīng)濟學、管理學,特別是企業(yè)管理以及政治學、社會學、政策分析、公共關系學等學科的觀點。其目的是提高公共事務管理水平和公共服務質量。它主張要沖破政府對公共事務管理的獨占,實現(xiàn)管理主體多元化;要求重新定位政府與公民的關系,形成“顧客導向”的主、客體關系;要拋棄政府攬權的做法,采取市場化的運作機制;要改變命令式、管理式的做法,進一步確立溝通、協(xié)商式的管理方式;在工作業(yè)績的考核上,糾正過去僅僅強調行為過程的傾向,更加注重產(chǎn)出的效果和綜合效益。
　　“新公共管理”所倡導的是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下,隨著社會事務的日益復雜、公眾需求多樣化和個性的加強,以及偏好外延和內涵的同步拓展、政府的行政理念、組織原則和運行方式都應進行平靜而深刻的變革和再造。整個政府再造的過程應建立在這樣的價值理念之上:以顧客導向、競爭導向、結果導向為中心,提供具有整體性、連貫性、無縫隙服務,以實現(xiàn)同等投入得到更多產(chǎn)出或減少成本而不減少產(chǎn)出,最終滿足顧客的需要,贏得市場競爭力。
　　 一、顧客導向產(chǎn)生的背景和原因:由生產(chǎn)者社會轉向顧客社會
　　19世紀中期以后,隨著市場的開拓和技術的進步,大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)模式占據(jù)了主導地位,此時的社會是一個生產(chǎn)者導向的社會,在國民收入的決定模型中,總供給相對于總需求更為重要,這也從側面反映了當時社會狀況:由于市場的相對廣闊,顧客的作用不被凸顯,生產(chǎn)者主導了社會,整個社會呈現(xiàn)的是一種賣方市場。在這種工業(yè)化模式的影響下,政府和其他公共組織也逐步吸納了這些組織原則和運行方式,形成了一個職能分工、層級節(jié)制的官僚制模式。
　　20世紀初尤其是30年代以后,需求相對于供給對國家經(jīng)濟顯得更為重要,因此國民經(jīng)濟的決定模型被修正為總需求決定模型。到20世紀80年代,社會的各主要領域不同程度地出現(xiàn)了買方市場,顧客社會得以確立,顧客為上帝的觀念從商業(yè)部門擴展到各個領域,能否滿足顧客的需求關系到各類組織的生存與發(fā)展,政府也不例外。對政府而言,能否滿足公眾的需求是其合法性和有效性的基礎。
　　 二、“新公共管理”中顧客導向的主、客體關系
　　很早以前,盧梭就將人民與政府的關系界定為主仆關系,按照這一理論,政府官員是人民的勤務員,理所當然地為主人提供服務,但在傳統(tǒng)的公共行政學說中,政府管理者處于社會金字塔的頂端,它受命管轄公共權力,政府與民眾之間是管制者與被管制者的關系,這使得官員中普遍盛行著精英主義意識,使得他們將自己與民眾的關系定位于不平等。在“新公共管理學”中認為,政府與民眾之間的關系實質是“契約”,政府應當在平等的基礎上為社會、為民眾提供服務,所以它更多地借鑒了市場學的觀點,認為政府管理者是公共產(chǎn)品的生產(chǎn)者和得供者。而民眾則是需求并接受這種產(chǎn)品和服務的“顧客”,認為一個民主的政府及存在的價值就是為它們的公民服務,管理者必須以民眾為中心,為民眾服務,滿足顧客的需求?？梢娦鹿姽芾硇Ｕ藗鹘y(tǒng)的主體中心主義,強調“顧客導向”的客體中心主義,由過去的管理者唯我獨尊轉變成為“顧客至上”。
　　 三、充分理解“新公共管理”所提的政府顧客的定義和范圍
　　在商業(yè)模式中對顧客最權威的也是全世界較為認同的釋義來自ISO,即國際標準化組織(International Organization for Standardization)。該組織是由多國聯(lián)合組成的非政府機構,成立于1947年,其公布的ISO9000標準中,就對顧客的定義和顧客導向在商業(yè)模式中的作用加以闡述,他們認為顧客為關注焦點(Customer focus)是組織發(fā)展的源動力,組織是依存于顧客。因此組織應理解顧客當前和未來的需求,滿足顧客要求并力爭超過顧客期望。顧客是指“接收產(chǎn)品的組織或個人”。例如消費者客戶最終使用者、零售商、受益者和采購方,顧客可以是供方組織內部的或是外部的。如政府公務員就是政府組織內部顧客。顧客的需求是不斷變化的,因此,組織不僅要了解的掌握顧客目前的需求,還要了解顧客未來的需求和期望,要始終關注顧客需求的變化。同時組織應確認顧客明確和隱含的需求,了解顧客的期望,包括組織有能力滿足和無法滿足的期望,并與顧客進行溝通,將顧客的需求轉化為組織內部的目標和需求,并在組織內部分解落實,以滿足甚至超過顧客的要求和期望。政府作為一個組織,做好顧客需求的分析是至關重要的。

四、顧客導向是“新公共管理”倡導下“政府再造”的源動力
　　在一個顧客導向的社會中,消費者群體處于首要地位,并且隨著社會的發(fā)展,消費者也逐步意識到并堅持著這種首要地位,因他們的需求偏好不同,要提高消費者的滿足度,供應商就必須提供個性化的、快捷的、優(yōu)質的、多樣化的新產(chǎn)品和服務。由于存在著政府組織的管理服務的擴張,日益增長的顧客需求與期望之間存在差距,這種“勢能”必將推動政府組織改變自身的不足來提高服務水平,以提升政府的聲譽和形象。這種動力來自政府組織對外部顧客需求的判斷,并化作政府再造的源動力。
　　五、“新公共管理”的顧客導向將使政府組織持續(xù)改進,提供了一個良性循環(huán)
　　在ISO9000標準的管理體系中,提出了一個由顧客需求導向而引出的組織可持續(xù)改進的PDCA循環(huán)(Plan:計劃、Do:執(zhí)行、Check:檢查和Action:行動),見圖1。
　　圖1中,顧客和相關方的要求,包括法律法規(guī)要求作為產(chǎn)品實現(xiàn)的輸入,通過產(chǎn)品實現(xiàn)過程,輸出產(chǎn)品提交顧客,以取得顧客滿意。其中有“管理職責”、“資源管理”、“產(chǎn)品實現(xiàn)”和“測量、分析、改進”代表了體系四大板塊,四大板塊通過箭頭形成閉環(huán),表示體系是不斷循環(huán)上升,持續(xù)改進的。政府組織以顧客導向為出發(fā)點形成良性循環(huán),將提升其對顧客群眾的服務水平。
　　六、“新公共管理”中顧客導向出現(xiàn)的偏差
　　在顧客導向中很難對顧客做出準確的判斷,甚至會出現(xiàn)不同顧客群體的需求是與之相悖的。也存在眼前顧客、潛在顧客、近期顧客、長期顧客、內部顧客、外部顧客、個體顧客、整體顧客、直接顧客和間接顧客的不同。在了解顧客需求時,由于顧客的知識水平、科技水平,利益集團不同,會提出一些看似合理,但有可能對其他顧客利益形成損害,或犧牲環(huán)境,或犧牲資源的需求,這就要求政府組織在了解顧客需求時要用科學發(fā)展觀的思想通盤考慮,去偽存真。以政府土地規(guī)劃部門為例,所有土地建設報批單位毫無異議都是該政府組織的顧客;但并不是顧客的全部,在這些報批單位中都代表不同集團的利益,作為一個商業(yè)化組織應首先考慮其利益的最大化,其提出的需求有可能會傷害到公眾這個最大顧客群落的利益,而公眾顧客的需求并不容易簡單識別。因此,作為土地規(guī)劃部門對報批單位的這種顧客需求的滿足是程序的合法性、一次性告知義務、審批結果的及時性和明示。而不是一味考慮滿足其單方面利益需求。如果政府組織沒有認識到或執(zhí)行中沒有嚴格遵循這種原理,必將導致顧客導向的偏差。
　　七、“新公共管理”的顧客導向在中國政府治理的創(chuàng)新:從“管理型政府”向“管理服務型政府”轉變
　　經(jīng)過20多年的改革,中國政府治理模式,已成功的實現(xiàn)了由“管制型政府”向“管理服務型政府”的轉變?，F(xiàn)階段的中國政府,無論是對內即政府自身,還是對外即面向社會,都必須承擔起繁重的管理職能,至少目前還不到淡化管理的階段。同時把政府定位于“管理服務型”決不意味忽視政府公共服務的重要性,而是要不斷擴大公共服務范圍,最大限度的提高公共服務質量。中國政府以為人民服務為宗旨,滿足廣大人民群眾這一整體顧客的需求,注重民意更應該是我們各級政府義不容辭的首要職責。從發(fā)展的角度來看,政府應更好地履行這樣的職責并有效地促進經(jīng)濟社會的發(fā)展與進步。
　　總之,顧客導向是“新公共管理”的核心。在現(xiàn)實中既要利用顧客導向來推動政府組織的改造,提升政府機構服務大眾的水平,使政府工作得到持續(xù)改進,又要防范由于一味地追求顧客需求或對顧客群體沒能做出準確的判斷,而對工作中產(chǎn)生的偏差問題的探討,將對我黨和政府深入落實科學發(fā)展觀;以人為本的思想有著重大的現(xiàn)實意義。
　　
　　
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