房地產(chǎn)綠色營銷論文
房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)綠色營銷論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
房地產(chǎn)綠色營銷論文篇1
淺析房地產(chǎn)綠色營銷策略
摘要:房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用,是多個(gè)具體策略的組合,如開發(fā)綠色住宅、開發(fā)綠色物業(yè)、開發(fā)綠色品牌、采取綠色定價(jià)和采用綠色廣告促銷等。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán),就必須走綠色營銷之路。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);綠色營銷;營銷策略
一、房地產(chǎn)綠色營銷的概念
房地產(chǎn)綠色營銷(Green Marketing in Real Estate)是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的和諧共存而把綠色生態(tài)觀念引入其營銷活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過程,其實(shí)質(zhì)就是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。綠色營銷觀是以環(huán)境保護(hù)為導(dǎo)向的一種全新的營銷觀念,是生態(tài)文明時(shí)代企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇,也是未來綠色文明社會(huì)對(duì)企業(yè)的必然要求。房地產(chǎn)綠色營銷是通過一系列綠色營銷組合手段來滿足消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的需求,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,最終為實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展。房地產(chǎn)綠色營銷具有以下特征:第一,營銷關(guān)系擴(kuò)大。房地產(chǎn)綠色營銷把傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中企業(yè)與消費(fèi)者的直線關(guān)系擴(kuò)大到企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的面的關(guān)系,并特別強(qiáng)調(diào)合理調(diào)節(jié)和均衡三者效益。第二,房地產(chǎn)綠色營銷策略生態(tài)化、綠色化。包括開發(fā)綠色住宅、綠色物業(yè),創(chuàng)造綠色廣告,制定綠色價(jià)格等。第三,強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與環(huán)保義務(wù)。綠色營銷觀念的樹立,增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)。通過企業(yè)綠色文化建設(shè),提升企業(yè)的綠色形象,強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。
二、開發(fā)綠色住宅
“綠色住宅”不是一般人認(rèn)為的綠化較好的住宅,實(shí)際上較高的綠化率只是“綠色住宅”內(nèi)容的一個(gè)方面。綠色住宅也不簡(jiǎn)單是有些房地產(chǎn)商打出的綠色、環(huán)保、生態(tài)等促銷招牌。建設(shè)部專家評(píng)審的《綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)與技術(shù)導(dǎo)則》中明確了實(shí)施目標(biāo):“以推進(jìn)住宅生態(tài)環(huán)境建設(shè)及提高住宅產(chǎn)業(yè)化水平為總體目標(biāo),以住宅小區(qū)為載體,全面提高住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益的統(tǒng)一。”因此,真正的“綠色住宅”的內(nèi)涵是全方位的、立體的環(huán)保工程。它所代表的是多功能、環(huán)境好、科技含量高而又可持續(xù)發(fā)展的建筑,并把這種居住建筑共生共融于地域的自然生態(tài)平衡系統(tǒng)中,與自然共同自由健康生長(zhǎng)?？梢?綠色住宅是以可持續(xù)發(fā)展的思想為指導(dǎo),旨在尋求自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一,即在“以人為本”的基礎(chǔ)上,利用自然條件和人工手段來創(chuàng)造一個(gè)有利于人們舒適、健康的生活環(huán)境,同時(shí)又要控制對(duì)于自然資源的使用,實(shí)現(xiàn)向自然索取與回報(bào)之間的平衡。
綠色住宅是房地產(chǎn)企業(yè)滿足綠色消費(fèi)的商業(yè)機(jī)會(huì),具有巨大的開發(fā)潛力。開發(fā)綠色住宅包括開發(fā)綠色資源、開發(fā)綠色建材、開發(fā)綠色生態(tài)和做好綠色服務(wù)四個(gè)方面。開發(fā)無公害的新能源,如風(fēng)能、水能和太陽能,以及各種生物能源等新型替代能源,并注重提高資源的利用率。被美國著名科普雜志《大眾科學(xué)》評(píng)為“2006年度100項(xiàng)最佳科技成果”之一的北京奧運(yùn)場(chǎng)館――水立方,無論在設(shè)計(jì)、建造、建材的使用、采光、噪音處理、污水處理、節(jié)能等方面都為綠色住宅樹立了典范,是“綠色奧運(yùn)”理念的真正貫徹和體現(xiàn),理應(yīng)成為綠色住宅開發(fā)的方向和典范。
三、開發(fā)綠色物業(yè)
“綠色物業(yè)”起源于香港及東南亞,它指的是已建成并投入使用的各類房屋及其配套的設(shè)備、設(shè)施和場(chǎng)地等。實(shí)際上,綠色物業(yè)是一個(gè)多項(xiàng)指標(biāo)的組合體,具有較高的科技含量。綠色物業(yè)的開發(fā)建設(shè)必須伴隨著現(xiàn)代科技的應(yīng)用,包括各項(xiàng)配套設(shè)施的完善化和科技化、節(jié)約能源、遠(yuǎn)離污染,提高建筑物的抗災(zāi)能力等多項(xiàng)指標(biāo)。物業(yè)的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新意識(shí)和超前意識(shí),有特色才有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。
成功的綠色物業(yè)設(shè)計(jì)必須“硬件”和“軟件”相配合。首先要因地制宜,發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì),將人工環(huán)境和自然環(huán)境相融合。順應(yīng)地勢(shì)、山景、河塘、溪水等自然景觀,使住宅星羅棋布、層次豐富、錯(cuò)落有致地分布其間,人造噴泉、水榭、車流、道路等動(dòng)感設(shè)計(jì)順其自然,遠(yuǎn)離污染,保護(hù)生態(tài)。其次必須配套豐富的軟件環(huán)境。在文化教育、體育運(yùn)動(dòng)和娛樂方面,必須以人為本配置各類課室、棋牌、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、健身房、游泳池館等設(shè)施?，F(xiàn)在物業(yè)管理已成為房地產(chǎn)開發(fā)成敗的一個(gè)重要因素。業(yè)界流行的“買不買房看環(huán)境,掏不掏錢看戶型,滿不滿意看管理”,充分體現(xiàn)了物業(yè)管理的重要性。
可見,綠色物業(yè)實(shí)際上就是在以人為本的前提下,追求人與自然的和諧共存,應(yīng)用現(xiàn)代科技手段和先進(jìn)文化理念建造符合人性的健康居住環(huán)境,實(shí)現(xiàn)人與自然、生態(tài)相平衡,獲得一個(gè)高效、低耗、無廢物、無污染、舒適自然、便利生活、性價(jià)比比較高的居住空間。不僅能滿足消費(fèi)者物質(zhì)文明的追求,也能滿足消費(fèi)者精神文明的追求和未來需求。
四、開發(fā)綠色品牌
隨著我國精神文明建設(shè)和社會(huì)主義法制建設(shè)的進(jìn)一步深入,房地產(chǎn)業(yè)也在各種規(guī)范和法規(guī)的約束下日趨成熟。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有自己的一席之地必須樹立綠色品牌的觀念,制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。品牌的含義應(yīng)該包含企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表,其功能在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來,不致使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。房地產(chǎn)品牌的建設(shè)不是一朝一夕就能夠完成的,它需要企業(yè)自身不斷地學(xué)習(xí),長(zhǎng)期不懈地努力。強(qiáng)勢(shì)的品牌很容易讓人們聯(lián)想到一個(gè)詞、一句話、一個(gè)概念,而且是深受喜愛的正面字眼。如:沃爾沃汽車的代名詞“安全”,奔馳汽車的代名詞“機(jī)械工藝”,聯(lián)邦快遞的代名詞“隔夜送達(dá)”等。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品品牌應(yīng)該是符合綠色環(huán)境標(biāo)志要求的,消費(fèi)者容易將它的品牌與完美的植被、鳥語花香、優(yōu)美的環(huán)境和自然生態(tài)的平衡聯(lián)想到一起。可以從三個(gè)方面理解房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色品牌的必要性和作用。
(一)綠色品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的作用
綠色品牌的開發(fā)將有助于塑造企業(yè)形象,拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離,得到消費(fèi)者的支持和社會(huì)的公認(rèn),從而推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的提升,提高企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力。一方面,房地產(chǎn)企業(yè)為加強(qiáng)并凸顯品牌形象,就必須采購和使用綠色建材,開發(fā)綠色生態(tài)環(huán)境,生產(chǎn)綠色品牌產(chǎn)品。在市場(chǎng)上,企業(yè)生產(chǎn)的綠色品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成企業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面,綠色品牌產(chǎn)品增強(qiáng)了綠色原材料供應(yīng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力,同時(shí)提高了企業(yè)在同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)能力。
(二)綠色品牌住宅對(duì)購房者的作用
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高,人們生活水平日益改善,消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的需求從生理需求向心理需求發(fā)展。“綠色品牌,綠色心情”已成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏給人們帶來越來越大的身心壓力,環(huán)境優(yōu)美的綠色住宅也成為人們逃避繁忙工作,釋放壓力的良好場(chǎng)所。綠色品牌住宅也就成了人們生理上、心理上的緊密依賴品。
(三)綠色品牌住宅對(duì)綠色生態(tài)的作用
綠色品牌住宅的開發(fā)將有力地保護(hù)生態(tài)環(huán)境,促進(jìn)人與自然的和諧相處,推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
五、采取綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是營銷策略的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營銷是以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其中包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等活動(dòng)。房地產(chǎn)綠色營銷也不例外,在進(jìn)行定價(jià)時(shí),首先考慮的也應(yīng)是消費(fèi)者需求。在折扣泛濫的今天,幾乎沒有消費(fèi)者會(huì)按報(bào)價(jià)購買商品。在制定價(jià)格時(shí),很多企業(yè)采取三種方法:以成本為基礎(chǔ)的成本導(dǎo)向定價(jià)法;以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的需求導(dǎo)向定價(jià)法;以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說,三種方法同時(shí)存在。開發(fā)綠色住宅自然要付出更大的成本。從我國當(dāng)前所處階段來說,綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品,因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)入產(chǎn)品環(huán)保的成本,主要包括以下幾方面:在綠色住宅開發(fā)中,因增加環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi);在綠色住宅建造過程中,因研制對(duì)環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本,以及使用綠色建材、輔料而可能增加的資源成本;由于實(shí)施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。但是,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和各種環(huán)保措施的完善,綠色產(chǎn)品的制造成本會(huì)逐步下降,趨向穩(wěn)定。
消費(fèi)者在享受綠色資源和綠色服務(wù)的同時(shí),必須付出相應(yīng)的成本。由于綠色住宅給消費(fèi)者帶來綠色利益,所以價(jià)格偏高也能為消費(fèi)者所接受。因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須考慮消費(fèi)者的支付能力,一方面通過宣傳綠色產(chǎn)品,使消費(fèi)者愿意接受并支付更高的價(jià)格;另一方面,企業(yè)應(yīng)合理讓利,塑造形象,通過增加銷售量形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得更大的利潤(rùn)。
當(dāng)然,綠色住宅面對(duì)的是廣闊的市場(chǎng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是非常必要的。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果,采取差別定價(jià)策略,有利于吸引不同層次的消費(fèi)者,從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。面對(duì)綠色房地產(chǎn),不同的消費(fèi)群體愿意支付的價(jià)格是不同的,房地產(chǎn)企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者需求、綠色住宅成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)觀念、消費(fèi)者的收入等因素合理定價(jià),最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率,淋漓盡致地塑造企業(yè)形象,盡可能地滿足不同層次購房者的綠色需求。
六、采用綠色廣告促銷
隨著社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明不斷進(jìn)步,人們開始追求更高的生活環(huán)境和生活質(zhì)量。綠色需求進(jìn)一步成為人們生活需求的焦點(diǎn)之一,綠色住宅成為人們首選的消費(fèi)產(chǎn)品。房地產(chǎn)企業(yè)推行綠色營銷的有效手段之一就是大量使用和推廣綠色廣告。綠色廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商圍繞開發(fā)小區(qū)生態(tài)環(huán)境、綠化程度、樓盤的功能、特色及品牌形象而設(shè)計(jì)的廣告,是以促進(jìn)綠色小區(qū)的銷售為目的,以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而精心打造的廣告。
綠色廣告的設(shè)計(jì)一般要抓住消費(fèi)者心理和生理的需求而選擇一些主題。例如,以采光通風(fēng)為主題,綠色住宅必須具有采光無死角的特點(diǎn),能較好地布局小區(qū)內(nèi)環(huán)境,使之優(yōu)雅、住宅錯(cuò)落有致、氣流通透,體現(xiàn)人與自然相融合。以綠色建材為主題,綠色建材是指健康型、環(huán)保型、安全型建筑材料,也就是不含有害、有毒及腐蝕性、揮發(fā)性物質(zhì),對(duì)人體沒有危害,對(duì)環(huán)境不會(huì)造成污染的建筑材料。由于有些建材甲醛超標(biāo)對(duì)人們健康構(gòu)成威脅,因此綠色建材備受消費(fèi)者的關(guān)注。人們對(duì)綠色建材的需求,也是創(chuàng)作綠色廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。以公益綠色為主題,推出公益綠色主題的廣告,可以提升企業(yè)形象,展示企業(yè)關(guān)注環(huán)境,注重生態(tài)建設(shè),對(duì)消費(fèi)者具有責(zé)任感,把促進(jìn)人、環(huán)境、社會(huì)的和諧發(fā)展作為企業(yè)理念。如今社會(huì)綠色浪潮一浪高過一浪,住房的綠色化不可避免地被推上綠色浪尖,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該密切關(guān)注營銷前沿的動(dòng)態(tài),創(chuàng)造更多的綠色廣告。
使用綠色廣告與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,應(yīng)注意幾點(diǎn):第一,要有與綠色廣告宣傳相一致的名副其實(shí)的綠色住宅作為支持。否則,綠色廣告只能是空殼,會(huì)引起消費(fèi)者的反感。第二,廣告訴求的著眼點(diǎn)應(yīng)立足于消費(fèi)者利益而非空泛的說教。應(yīng)突出保護(hù)環(huán)境要依靠每個(gè)消費(fèi)者的努力,說明購買綠色產(chǎn)品是一種有利環(huán)保的高尚行為,從而打動(dòng)消費(fèi)者。第三,房地產(chǎn)企業(yè)要有合適的定位,即自己的特色和風(fēng)格。只有這樣,在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)才能給消費(fèi)者留下深刻印象。第四,綠色廣告作為一種促銷方式,應(yīng)從全局考慮,與其他促銷方式如人員推銷、公共關(guān)系等相結(jié)合,共同追求綠色促銷的效果。第五,綠色廣告宣傳要適量。因?yàn)榇罅康膹V告本身就不符合“綠色”原則,會(huì)造成資源浪費(fèi)。
七、結(jié)論
住房越來越成為人們滿足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要場(chǎng)所。住房的舒適性、陶冶性、祥和性和文化性是消費(fèi)者追求的目標(biāo),也是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)住宅環(huán)境設(shè)計(jì)力求表現(xiàn)的賣點(diǎn)。隨著人們對(duì)貼近自然的需求日趨高漲,人們對(duì)住宅功能的要求不再局限于擋風(fēng)遮雨。在我國總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高、環(huán)保技術(shù)水平較低、人們環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)的條件下,房地產(chǎn)企業(yè)要取得可持續(xù)生存發(fā)展權(quán),就必須走綠色營銷之路。
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房地產(chǎn)綠色營銷論文篇2
淺析房地產(chǎn)綠色營銷理念
摘要：房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。但作為一種全新的生活理念和消費(fèi)模式，要使綠色消費(fèi)由時(shí)尚變?yōu)槊總€(gè)消費(fèi)者的自覺行動(dòng)，成為社會(huì)主體消費(fèi)模式必須由消費(fèi)者、生產(chǎn)者、社會(huì)管理者、政府，三方互相配合，共同推進(jìn)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);綠色;營銷
一、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的必要性
(一)房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。
我們知道，住房產(chǎn)品服務(wù)直接對(duì)象便是我們每個(gè)人，并且它有長(zhǎng)期服務(wù)的特點(diǎn)，它的質(zhì)量好壞與我們每個(gè)人的身心健康息息相關(guān)，但是室內(nèi)空氣污染的問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了人們的身心健康。我國城市居民每天在室內(nèi)生活長(zhǎng)達(dá)21.53小時(shí)，占全天時(shí)間的90%。
長(zhǎng)期生活在空氣被污染居室中的人會(huì)處于亞健康狀態(tài)，主要表現(xiàn)是情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂郁、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、失眠多夢(mèng)、腰背酸疼、全身不舒服。這種狀態(tài)容易導(dǎo)致癌癥、心腦血管疾病等。同時(shí)建筑材料散發(fā)出的甲醛對(duì)眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴(yán)重門甚至致癌。苯則會(huì)抑制人體造血功能，長(zhǎng)期在這種環(huán)境下人們會(huì)有頭疼、失眠，嚴(yán)重者則導(dǎo)致某些血液疾病。因此，作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任有義務(wù)在設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工過程中引入綠色理念使用綠色建材、綠色家具、綠色照明等等，保證住房的質(zhì)量廣減少室內(nèi)空氣污染，這也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。
(二)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷可以創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
時(shí)下，越來越多的人開始關(guān)注室內(nèi)環(huán)境污染對(duì)健康的損害。據(jù)調(diào)查，已有九成消費(fèi)者關(guān)注室內(nèi)家居污染問題，可見市場(chǎng)上需要綠色住宅，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說誰先推出消費(fèi)者認(rèn)可的綠色生態(tài)住宅，在綠色營銷上走快半步，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，這種領(lǐng)先地位將會(huì)為企業(yè)鑄造新的綠色品牌，帶來品腳效應(yīng)。
(三)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷可以提升企業(yè)的形象。
房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環(huán)保處理會(huì)給企業(yè)帶來額外的費(fèi)用，筆者認(rèn)為這些費(fèi)用不應(yīng)視為企業(yè)的成本，相反它應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)的投資，因?yàn)樗梢蕴嵘髽I(yè)的形象，這種投資就像是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)未來的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的效益。
(四)房地產(chǎn)業(yè)是適于進(jìn)行綠色營銷的行業(yè)。
在綠色營銷的研究中，很多行業(yè)存在著實(shí)施綠色營銷的困難。首先，在一般的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)治理污染是為環(huán)保法規(guī)所迫，治污的費(fèi)用加在產(chǎn)品中后，增加的是產(chǎn)品的成本，而這些成本由于與消費(fèi)者的利益不是直接相關(guān)，因此成本提高后所導(dǎo)致的價(jià)格提高并不為所有消費(fèi)者接受。其次，其它行業(yè)的企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，在環(huán)保概念的推廣上要花一定的費(fèi)用，而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說則沒有以上的困難。消費(fèi)者一般能夠接受房地產(chǎn)企業(yè)由于使用綠色建材、綠色家居、綠色照明而帶來的價(jià)格溢價(jià)，因此住宅產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益是息息相關(guān)的。
二、房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的營銷策略
(一)將綠色理念融入到設(shè)計(jì)中。
綠色住宅要杜絕粗放、浪費(fèi)的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。早在幾年前，一些開發(fā)商就開始嘗試將“綠色”的理念融入部分設(shè)計(jì)之中，在節(jié)水龍頭、節(jié)能燈上探索。作為全方位、立體環(huán)保工程的“綠色住宅”，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體提倡使用高科技環(huán)保建材。進(jìn)入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有：電、燃?xì)?、煤。?duì)這些常規(guī)能源要進(jìn)行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動(dòng)力管道入戶。
對(duì)住宅的圍護(hù)結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進(jìn)行節(jié)能設(shè)計(jì)，建筑節(jié)能至少要達(dá)到50%以上。同時(shí)，應(yīng)充分選用自然資源，如自然采光以節(jié)約電能，盡可能采用太陽能熱水系統(tǒng)等。在有條件的地方，鼓勵(lì)采用新能源和綠色能源(太陽能、風(fēng)能、地?zé)?、其它再生能?。在水環(huán)境方面，室外要設(shè)立將雜排水、雨水等處理后重復(fù)使用的供水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)等，供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型。選擇不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生傷害、有助于節(jié)能、盡量減少維護(hù)需求的綠色環(huán)保建材，是建造“以人為本”住宅的基本要求。如塑鋼窗比傳統(tǒng)的木窗、鐵窗及鋁合金窗更節(jié)約資源，且保溫、隔音、隔熱效果更好。
(二)通過綠色認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度。
對(duì)于實(shí)施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽(yù)和可信度。歐典地板在1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，就是通過申請(qǐng)環(huán)保認(rèn)證的方式，獲得了巨大的賣點(diǎn)，得到了消費(fèi)者的青睞，令很多早于歐典進(jìn)入市場(chǎng)的地板企業(yè)措手不及。另外，企業(yè)還應(yīng)該將設(shè)計(jì)、開發(fā)、建筑、裝修的全過程都透明化，包括所使用的各種綠色建材，綠色家居等都披露給消費(fèi)者，并作以承諾，這樣更能增加企業(yè)可信度。
(三)綠色廣告策略。
首先，在綠色廣告策略中公益廣告是很重要的一部分。通過公益廠・告的宣傳，人們可以更清楚更深入的了解綠色住宅對(duì)身體健康的重要性，另外，由于公益廣告并不是直接為企業(yè)推銷產(chǎn)品，所以消費(fèi)者會(huì)將其作為一種知識(shí)來源，而更易于接受。其次，綠色廣告也可以通過競(jìng)爭(zhēng)性廣告的形式表現(xiàn)出來，在競(jìng)爭(zhēng)性廣告中可以突出非綠色住宅對(duì)身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對(duì)比，自然會(huì)取得很好的效果。最后，在綠色廣告中應(yīng)提醒消費(fèi)者注意綠色標(biāo)識(shí)等，起到告知作用。
(四)綠色促銷策略。
對(duì)推銷人員實(shí)行綠色培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強(qiáng)調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機(jī)聯(lián)系起來。重視售后服務(wù)，真正為消費(fèi)者服務(wù)，為環(huán)境保護(hù)系統(tǒng)服務(wù)。
(五)綠色營銷的定價(jià)策略。
根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本，制定產(chǎn)品的綠色價(jià)格。綠色產(chǎn)品的價(jià)格同其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般產(chǎn)品高，而在我國目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。常用的定價(jià)策略有：隨行就市定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略、目標(biāo)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
(六)加強(qiáng)綠色營銷管理。
高績(jī)效的管理是綠色營銷策劃得以實(shí)施的保證。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動(dòng)生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來看，應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立全員綠色營銷意識(shí)。建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度，使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人，規(guī)范員工的行為。
三、結(jié)語
面對(duì)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房址產(chǎn)開發(fā)商們使出渾身解數(shù)不斷推出新的設(shè)計(jì)，開發(fā)出各種戶型滿足不同消費(fèi)者的需要，在營銷過程中也引入了不少新的營銷理念，如差異化營銷、服務(wù)營銷等，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而他們?cè)谝晃稘M足顧客需求的同時(shí)卻忽略了應(yīng)該樹立環(huán)保意識(shí)，引入綠色理念，實(shí)施綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供和學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。
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