與企業(yè)戰(zhàn)略論文相關(guān)的集錦
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服務(wù)導(dǎo)向下的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略
內(nèi)容摘要:本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色和服務(wù)本質(zhì)的分析,提出房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹(shù)立顧客需求意識(shí)和終身服務(wù)觀念,重視聲譽(yù)管理。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)基于產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),樹(shù)立深度人文關(guān)懷的合理利潤(rùn)觀和社會(huì)責(zé)任觀等經(jīng)營(yíng)理念,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),打造房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的基石。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè) 服務(wù) 代理人
關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì),理論上認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)。然而,我國(guó)許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者把所在企業(yè)看成是房地產(chǎn)產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)商”、“生產(chǎn)制造商”。我們認(rèn)為,對(duì)房地產(chǎn)業(yè)性質(zhì)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)是導(dǎo)致一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)定位失當(dāng)、經(jīng)營(yíng)失誤的重要原因。
本文擬通過(guò)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)服務(wù)本質(zhì)的分析,論證基于誠(chéng)信的服務(wù)導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的戰(zhàn)略意義。
從產(chǎn)業(yè)鏈看房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)涵
供應(yīng)房地產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,主要包括各類材料供應(yīng)商、研究咨詢公司、設(shè)計(jì)院、工程承包商(包括土建、水電、電信、消防、裝飾等各專業(yè)承包方)、工程監(jiān)理公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、銷售代理公司、物業(yè)管理公司。其中,材料供應(yīng)方、建筑公司屬于第二產(chǎn)業(yè),其余屬于第三產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于“中心簽約人”地位(如圖1所示)。
一些綜合性的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),有自己的設(shè)計(jì)、策劃、銷售、物業(yè)管理等部門或分公司,甚至前向整合把建筑公司納入自己的體系。但最典型的、精干的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),往往把設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)委托給專業(yè)公司完成,企業(yè)本身只作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中資金實(shí)力最為雄厚的“中心簽約人”,完成資源整合功能,即俗稱的 “開(kāi)發(fā)商”,也稱其為“房地產(chǎn)企業(yè)”。
房地產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)
在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)過(guò)去20多年的歷程中,狹義的開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)占了整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈總利潤(rùn)的大部分。國(guó)外的情況也類似,只是程度不同?？杀砻婵磥?lái),典型的房地產(chǎn)企業(yè)所完成的業(yè)務(wù)很有限,它憑什么獲取最大的利潤(rùn)份額?在本文看來(lái),緣由在于:
房地產(chǎn)企業(yè)是中間商和資源整合者。房地產(chǎn)企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處在中心簽約人地位,提供價(jià)格信號(hào)和整合市場(chǎng)需求信息,是連接處在上游的材料供應(yīng)方、設(shè)計(jì)方、工程施工方和下游的代理商、物業(yè)管理商以及終端顧客的中心,整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的資源,完成從土地、原材料到房地產(chǎn)品的飛躍。
房地產(chǎn)企業(yè)是批發(fā)商。一個(gè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的較大型房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、工程監(jiān)理等服務(wù)的大規(guī)模采購(gòu),再將房地產(chǎn)成品零售給購(gòu)房者,在某種意義上充當(dāng)了批發(fā)人的角色。
房地產(chǎn)企業(yè)是金融中介。房地產(chǎn)品普遍具有提前消費(fèi)的特點(diǎn),事實(shí)上,世界各國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的住宅按揭貸款在消費(fèi)信貸中占了很大比重。但是,如果沒(méi)有房地產(chǎn)企業(yè)提供形式或?qū)嵸|(zhì)上的擔(dān)保,住房消費(fèi)信貸市場(chǎng)將大大萎縮,因此,房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際上充當(dāng)了銀行和購(gòu)房者之間金融中介的角色。
房地產(chǎn)企業(yè)是顧客服務(wù)商。房地產(chǎn)企業(yè)完成包括購(gòu)置土地,聘請(qǐng)規(guī)劃設(shè)計(jì),辦理項(xiàng)目審批手續(xù),聘請(qǐng)施工單位進(jìn)行施工,聘請(qǐng)工程監(jiān)理,聘請(qǐng)銷售代理,項(xiàng)目竣工交付使用,委托物業(yè)管理等系列事宜,這一過(guò)程完全可看成是房地產(chǎn)企業(yè)作為未來(lái)購(gòu)房者(小業(yè)主)的共同代理人,提供代理服務(wù)的過(guò)程。房地產(chǎn)企業(yè)所獲取的利潤(rùn),實(shí)質(zhì)為小業(yè)主向其支付的代理費(fèi)。
以上幾種角色中,為顧客服務(wù)的職能是核心,因此產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系實(shí)質(zhì)如圖2:
理解房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)質(zhì)的一個(gè)有效辦法,是將房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與近年時(shí)興的城市居民自建房模式作對(duì)比。我國(guó)許多城市出現(xiàn)了個(gè)人集資建房情況,其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、與開(kāi)發(fā)商合作等幾種,其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背離了現(xiàn)代社會(huì)分工和專業(yè)化日益加深這一根本趨勢(shì),存在明顯的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和服務(wù)不專業(yè),結(jié)果往往以失敗告終。與住宅合作社對(duì)照,房地產(chǎn)企業(yè)存在的價(jià)值,在于充當(dāng)數(shù)量巨大的小業(yè)主的共同代理人,利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì),在為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)為自己贏利,使社會(huì)總福利得到“帕累托”式的改進(jìn)。
房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策理念
基于對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)本質(zhì)的理解,以及針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,要想經(jīng)營(yíng)成功,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有以下理念:
以顧客需求和顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)
重視顧客需求有豐富的內(nèi)涵。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言,以下幾點(diǎn)很重要:
最好的設(shè)計(jì)師是住戶。由于房地產(chǎn)業(yè)多數(shù)產(chǎn)品都是先建后賣,如果房地產(chǎn)企業(yè)閉門造車,可能孕育著巨大風(fēng)險(xiǎn)。要切合市場(chǎng)需求,唯一的途徑是充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求。有許多成功的較大型房地產(chǎn)項(xiàng)目,二期、三期的產(chǎn)品比一期產(chǎn)品有較大改善,其主要原因便來(lái)自于收集第一批顧客的意見(jiàn)。
基于服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之源。這對(duì)任何行業(yè)都適用,房地產(chǎn)業(yè)尤甚,因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是小業(yè)主們的大管家,“主人”的滿意度決定“管家”的聲譽(yù)和生存機(jī)會(huì)。
能否創(chuàng)造出眾的顧客價(jià)值是衡量房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成功度的基本標(biāo)準(zhǔn)。顧客總在追求顧客讓渡價(jià)值即“總顧客價(jià)值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化,這一點(diǎn)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略具有重要意義。顧客價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是有競(jìng)爭(zhēng)力的成本和出眾的品質(zhì),即:在同樣的品質(zhì)下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出眾的品質(zhì)。
加強(qiáng)聲譽(yù)管理提升房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成,其核心是信譽(yù)。聲譽(yù)管理是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)揚(yáng),是建立并維持與社會(huì)公眾信任關(guān)系的一種具有戰(zhàn)略意義的現(xiàn)代管理方法。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品總價(jià)巨大,有的消費(fèi)者甚至集其一生的積蓄也只能購(gòu)買一套房屋,因此,在市場(chǎng)不太成熟,商業(yè)欺詐行為偶見(jiàn),市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí),購(gòu)房者會(huì)極其在意房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)。此外,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言,融資能力極其關(guān)鍵,而企業(yè)融資能力較大程度上決定于企業(yè)的聲譽(yù)和信用度。
樹(shù)立終身服務(wù)觀念
在研究汽車行業(yè)CRM的時(shí)候,美國(guó)通用汽車公司的統(tǒng)計(jì)表明,在北美,一個(gè)車主平均每隔6年會(huì)購(gòu)買一輛新車,每賣出100輛汽車,其中有65部是由通用汽車的老客戶購(gòu)買的(轉(zhuǎn)引自唐云龍等,2005),可見(jiàn)老顧客的價(jià)值何其顯著?？墒?房地產(chǎn)企業(yè)的顧客較少重復(fù)消費(fèi),房地產(chǎn)企業(yè)有必要樹(shù)立終生服務(wù)理念嗎。從實(shí)際銷售看,一個(gè)企業(yè)的早期顧客的意見(jiàn)對(duì)后期銷售的影響很大。如果說(shuō)一名顧客對(duì)一件普通商品的滿意評(píng)價(jià)和報(bào)怨意見(jiàn)大約會(huì)分別傳給10和25個(gè)受眾,則受一名購(gòu)房者對(duì)所購(gòu)房子的滿意評(píng)價(jià)和報(bào)怨意見(jiàn)影響的聽(tīng)眾數(shù)量可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止10和25人。
基于價(jià)值鏈構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量如何,是設(shè)計(jì)、材料供應(yīng)、施工、監(jiān)理等各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合結(jié)果,但房地產(chǎn)企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者負(fù)全責(zé)。而要最有效地控制質(zhì)量,房地產(chǎn)企業(yè)就須從設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始抓起。質(zhì)量大師戴明有一個(gè)基本觀點(diǎn):質(zhì)量不是靠檢驗(yàn)出來(lái)的,質(zhì)量要從源頭抓起。如果質(zhì)量問(wèn)題是在設(shè)計(jì)階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過(guò)程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶那兒,糾正失誤的損失就會(huì)是一千甚至一萬(wàn)?？紤]到材料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)方、施工方與房地產(chǎn)企業(yè)往往沒(méi)有縱向一體化,房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)質(zhì)量控制的難度巨大。作為小業(yè)主的唯一代理人,房地產(chǎn)企業(yè)要提高成本質(zhì)量控制的成效,須設(shè)法提高產(chǎn)業(yè)鏈前后環(huán)節(jié)的協(xié)作水平,特別注意盡早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,從根本上杜絕失誤。
進(jìn)行人文關(guān)懷樹(shù)立社會(huì)責(zé)任
一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)能否真正能得到顧客的認(rèn)可,建立顯赫的、長(zhǎng)期的聲譽(yù),很大程度上決定于企業(yè)是否具有深度人文關(guān)懷的合理利潤(rùn)觀和社會(huì)責(zé)任觀。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括:為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù);重視經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和可持發(fā)展;為和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。在這方面,國(guó)內(nèi)最知名的房地產(chǎn)企業(yè)─“深圳萬(wàn)科”是一個(gè)典范。當(dāng)許多房地產(chǎn)企業(yè)熱衷于在城中心的黃金地塊進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲取較高利潤(rùn)時(shí),萬(wàn)科公司多半選擇了地價(jià)適中的城鄉(xiāng)結(jié)合部,在荒地上建立了中國(guó)最優(yōu)秀的住宅小區(qū);當(dāng)許多房地產(chǎn)企業(yè)可獲得50%、100%甚至100%以上的利潤(rùn)時(shí),地產(chǎn)領(lǐng)袖萬(wàn)科集團(tuán)卻提出一句著名的口號(hào)─“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”原則雖然有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)方面的考慮,但它與深具人文關(guān)懷的合理利潤(rùn)觀是內(nèi)在契合的。“萬(wàn)科”在中國(guó)地產(chǎn)界的巨大聲譽(yù),某種程度上與其優(yōu)秀的社會(huì)責(zé)任觀有關(guān)。一個(gè)缺乏道德的房地產(chǎn)企業(yè)不可能真正長(zhǎng)久俘虜消費(fèi)者的心。
以上理念幾乎對(duì)任何行業(yè)都有意義,但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)尤其重要,是任何一家欲取得持續(xù)成功的房地產(chǎn)企業(yè)必備的決策準(zhǔn)則。
關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)本性及經(jīng)營(yíng)決策中應(yīng)有的理念的分析,歸結(jié)到一點(diǎn),就是房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)筑企業(yè)聲譽(yù)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力,避免短期行為,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、小業(yè)主和社會(huì)的多贏,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功和永續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
1.唐云龍等.房地產(chǎn)企業(yè)CRM的系統(tǒng)模型[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào),2005
2.曾詳文.供應(yīng)鏈營(yíng)銷,價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)[J].銷售與市場(chǎng),2004
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