現(xiàn)階段中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造淺析

【摘要】進(jìn)入二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯的特點(diǎn)是從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為眾民營(yíng)企業(yè)家的夢(mèng)想。本文首先從分析新經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，存在兩重性：過(guò)程的艱難性，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。這意味著民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程中存在許多困難，本文最后將對(duì)此提出幾種可供民營(yíng)企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。
【關(guān)鍵詞】品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌形象 品牌塑造1
【Abstract】 Enters 21st century, the characteristic with obvious market competition is to develop from the price war of the low level, advertising fight,etc. to the high-level brand competition. Establish surging brand, raise the dream that enterprise's competitiveness becomes many private entrepreneurs. This text starts with analyzing the market environment change under the new economic condition at first, prominent brand importance. But the brand moulds accomplishing in one move definitely, it is a system engineering, the duality exists: The difficulty of the course, the possibility that the goal realizes. This mean enterprise run by the local people brand mould course there are a lot of difficulties, this text put forward to this several support brand that enterprise run by the local people choose mould method and suggestion finally.

【Key words】Surging brand; Image of the brand; the brand molding
【文獻(xiàn)綜述】
一、本文寫(xiě)作目的與意義
品牌，對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，它代表價(jià)值、地位、品質(zhì)、承諾，還有很多難以言喻的東西。對(duì)于它,我們更多的只是感性方面的認(rèn)識(shí)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對(duì)品牌進(jìn)行重新的思考和認(rèn)識(shí)。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒教授把品牌給廠商來(lái)的好處歸納為五點(diǎn)：
第一， 可以使銷(xiāo)售者比較容易處理定單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。
第二， 可以為產(chǎn)品的獨(dú)特點(diǎn)提供法律保護(hù)。
第三， 可以吸引忠實(shí)的和有助于公司的顧客。
第四， 有助于細(xì)分市場(chǎng)。
第五， 有助于建立公司形象。
在二十一世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量。未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界的、無(wú)形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國(guó)廣告研究專(zhuān)家Larry Light所言：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。”[1]
在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造知名品牌不僅能提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更有利于塑造良好的企業(yè)形象。因此，品牌塑造對(duì)現(xiàn)代企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著非同尋常的意義：如有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；塑造品牌形象能促使市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升；提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。
我國(guó)相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)已完成了原始積累,在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)兩個(gè)階段的殘酷競(jìng)爭(zhēng)之后,紛紛走上了品牌塑造的道路。
從理論方面來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌的研究領(lǐng)域中，有關(guān)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的研究理論較少；從實(shí)踐方面來(lái)說(shuō)，雖然民營(yíng)企業(yè)中的大多數(shù)認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性，但是他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程,急功近利，結(jié)果是欲速而不達(dá)。
因此，對(duì)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。這也是本文的寫(xiě)作目的。
二、國(guó)內(nèi)外研究成果
從國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的研究成果考察，如何創(chuàng)建品牌這一問(wèn)題,已經(jīng)引起了越來(lái)越多的討論。
國(guó)外的理論研究成果來(lái)看，在該領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)表和出版了許多論文與著作。在國(guó)外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?切納瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英國(guó)出版的論文集匯編，書(shū)名為《品牌管理》。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國(guó)際著名學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)品牌管理的論文。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國(guó)管理雜志上的論文《品牌管理的漫長(zhǎng)歷程》。另一本是由凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《戰(zhàn)略品牌管理——品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造、衡量和管理》。
顯然，國(guó)外對(duì)品牌管理理論的研究始于20世紀(jì)50年代，要比始于20世紀(jì)90年代的中國(guó)學(xué)術(shù)界早40多年， 其中有許多研究成果值得我們借鑒。
許多外國(guó)學(xué)者之所以研究創(chuàng)建品牌的方法，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌將一組價(jià)值帶到了顧客購(gòu)買(mǎi)與享受消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)歷中去了。
舍思、紐曼和格羅思（Sheth,Newman ,Gross, 1991） 研究了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費(fèi)價(jià)值理論（Theory of Consump-tion Values），指出了影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的五種消費(fèi)價(jià)值。它們分別是：功能性?xún)r(jià)值；條件性?xún)r(jià)值；社會(huì)性?xún)r(jià)值；情感性?xún)r(jià)值和知識(shí)性?xún)r(jià)值。他們認(rèn)為：（1）消費(fèi)者的選擇是多種消費(fèi)價(jià)值的一個(gè)函數(shù)；（2）在既定的選擇環(huán)境里，五種消費(fèi)價(jià)值發(fā)生的作用是不同的；（3）五種消費(fèi)價(jià)值是各自獨(dú)立的。他們通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多半是用舍棄不太重要的價(jià)值來(lái)?yè)Q取更加關(guān)鍵的價(jià)值。這篇論文的貢獻(xiàn)之一，是通過(guò)將附帶條件性?xún)r(jià)值和知識(shí)性?xún)r(jià)值引入消費(fèi)價(jià)值的構(gòu)成因素內(nèi)，說(shuō)明了受到消費(fèi)條件的限制與對(duì)新奇的追求,一些消費(fèi)者為什么要保留對(duì)全部品牌產(chǎn)品的選擇權(quán)，而不愿意持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)同一種品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。[2]
為了創(chuàng)建一種有效的品牌，即符合消費(fèi)者選擇價(jià)值觀的品牌，必須使用一套適當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)理解顧客選擇品牌產(chǎn)品的價(jià)值體系。雷諾和古德曼（Reynolds，Gutman, 1988）說(shuō)明了如何使用階梯方式來(lái)一步一步深入詢(xún)問(wèn)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的聯(lián)想與追求，這可以幫助企業(yè)有針對(duì)性的創(chuàng)建消費(fèi)者所喜歡的品牌。階梯方式有三個(gè)步驟: 第一步是了解消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品特性的看法,第二步是了解消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法, 第三步是了解消費(fèi)者的價(jià)值觀。[3]
柯林斯和波勒斯（Collins，Porras, 1996）發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品的企業(yè)都有核心價(jià)值觀與核心目標(biāo)，以及對(duì)未來(lái)的展望。這可以用來(lái)團(tuán)結(jié)公司員工，提供消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品價(jià)值。[4]
還有有關(guān)品牌理論的觀點(diǎn)（the concept of postmodernism 2001年第11期商業(yè)評(píng)論）認(rèn)為：顧客將被過(guò)多的信息所淹沒(méi)，（布朗：Brown, 1995）。這就要求采用一種新的品牌創(chuàng)建方法：注重創(chuàng)建品牌形象的信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這要求有效率地傳播品牌的一些關(guān)鍵特點(diǎn)，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫(xiě)符號(hào)。隨著更多的人進(jìn)入后現(xiàn)代社會(huì)，人們需要更多的經(jīng)過(guò)過(guò)濾的令人愉快興奮的模仿榜樣，而不是沒(méi)有吸引力的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強(qiáng)化在精神與情感上短期逃避現(xiàn)實(shí)的輕松與歡樂(lè)，可能對(duì)后現(xiàn)代化時(shí)期的品牌建設(shè)更加重要。
上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易管理學(xué)院的何建民教授的《西方理論述評(píng)》指出消費(fèi)者選擇某種品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是選擇該種產(chǎn)品所提供的價(jià)值。
國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果，為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎(chǔ)。

三、本文主要觀點(diǎn)及創(chuàng)新之處
本文架構(gòu)主要遵循提出問(wèn)題－分析問(wèn)題－解決問(wèn)題這一思路組建而成。在現(xiàn)有資料與所學(xué)理論知識(shí)結(jié)合的情況下，本文對(duì)我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程進(jìn)行分析研究，針對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中存在的困難提出一些看法。
本文結(jié)構(gòu)主要有六部分。首先是引子。這一部分主要對(duì)民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行概況介紹，并對(duì)全文進(jìn)行簡(jiǎn)述，起提綱挈領(lǐng)之作用。文章主體從第二部分開(kāi)始，將問(wèn)題提出。對(duì)現(xiàn)階段民營(yíng)企業(yè)內(nèi)外背景分析，說(shuō)明民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的緊迫性。第三部分和第四部分主要分析問(wèn)題。從認(rèn)識(shí)和實(shí)踐兩方面著手，通過(guò)對(duì)品牌及民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的界定，清楚的認(rèn)識(shí)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程的艱巨性和長(zhǎng)期性。并對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中存在的困難進(jìn)行分析。第五部分，解決問(wèn)題。對(duì)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中認(rèn)識(shí)誤區(qū)和實(shí)際困難提出相關(guān)的看法和建議。第六部分是結(jié)束語(yǔ)。與前文相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的重要意義及研究?jī)r(jià)值。并對(duì)本文未涉及領(lǐng)域加以說(shuō)明。
本文創(chuàng)新之處在于寫(xiě)作角度方面的創(chuàng)新，由于品牌研究大多是從企業(yè)整體出發(fā)，未能體現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)自身特征；或?qū)γ駹I(yíng)企業(yè)品牌塑造略微帶過(guò)，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的研究。對(duì)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造過(guò)程的研究具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。因此，從民營(yíng)企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和品牌塑造中存在的困難進(jìn)行分析，從而提出一些看法和建議是本文創(chuàng)新之處。
品牌為21世紀(jì)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，成功的創(chuàng)造和管理，可讓品牌產(chǎn)生意想不到的影響力。
注釋
[1] 張冰 大陸品牌面臨的廣告問(wèn)題[J]. 突破雜志　 2001年第12期
[2] 何建民 西方理論述評(píng) 商業(yè)評(píng)論 2001年 第12期
[3] 何建民 西方理論述評(píng) 商業(yè)評(píng)論 2001年 第12期
[4] 何建民 西方理論述評(píng)商業(yè)評(píng)論 2001年 第12期

參考文獻(xiàn)
1、張冰 .大陸品牌面臨的廣告問(wèn)題[J] 突破雜志. 2001年第12期
2、《總裁》編輯部 品牌價(jià)值四問(wèn)[J] . 總裁p. 2001年第3期
3、米爾頓?科特勒 .中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略問(wèn)題[J] . 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)　
4、楊有忠. 品牌需要德育嗎[J] . 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)
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【正文】
一、引言
經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業(yè)增加值中，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)已占近2/3的比重；1999年百?gòu)?qiáng)私營(yíng)企業(yè)第一名的年銷(xiāo)售額達(dá)35億元，最后一名的銷(xiāo)售額也有3.6億元。在國(guó)有企業(yè)以年均 10％～15％的速度下降的同時(shí)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)卻以年均20％的速度增長(zhǎng)[1]。因此，有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，從我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)以及世界發(fā)展潮流來(lái)看，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)將成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流。
然而加入WTO后，民營(yíng)企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題。由于大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)主要以模仿創(chuàng)新為主要生產(chǎn)特征，產(chǎn)品粗劣是主要問(wèn)題，這些制約著民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)若要真正成為21世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主流，無(wú)論對(duì)于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要提高自己的綜合素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力，培育并充分發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此創(chuàng)建品牌成為我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。p
二、民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的緊迫性
（一）外部市場(chǎng)環(huán)境變化要求民營(yíng)企業(yè)注重品牌塑造
當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)的悄然來(lái)臨，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、廠商的市場(chǎng)行為均發(fā)生了巨大的變革，廠商正日益發(fā)現(xiàn)，他們不得不面臨一個(gè)新的市場(chǎng)環(huán)境。
1、產(chǎn)品同質(zhì)化
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們進(jìn)行性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，雖然產(chǎn)品可能因?yàn)閾碛邢冗M(jìn)的使用性能風(fēng)靡一時(shí)，但這種優(yōu)勢(shì)十分短暫，在超額利潤(rùn)的推動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列，同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)相投放市場(chǎng)。隨著技術(shù)、人才等要素的流動(dòng)，同類(lèi)產(chǎn)品物質(zhì)性差異越來(lái)越小。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要前提是同類(lèi)產(chǎn)品之間存在著消費(fèi)者可識(shí)別的差異性，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、服務(wù)等因素上費(fèi)盡心機(jī)且數(shù)番輪回再難有大的突破時(shí)，順乎天而應(yīng)乎人，一種更高層次的競(jìng)爭(zhēng)因素——品牌便自然而然走上了競(jìng)爭(zhēng)的前沿，歷史也一次又一次證明，產(chǎn)品很容易因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)達(dá)而被他人快速抄襲，甚至因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的異軍突起而落伍過(guò)時(shí)，強(qiáng)勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時(shí)空歷久彌堅(jiān)。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須創(chuàng)造品牌。
2、消費(fèi)感性化
與八十年代相比，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式已發(fā)生質(zhì)的變化，溫飽型的消費(fèi)模式已被享受型和發(fā)展型的消費(fèi)模式所取代，消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)日益成熟。如果企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重和訴求產(chǎn)品的價(jià)格和功能性?xún)r(jià)值，已經(jīng)不符合消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)，企業(yè)不能不考慮在提供產(chǎn)品實(shí)體之外給消費(fèi)者更多的感性附加值。因此，人們的消費(fèi)觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費(fèi)演進(jìn)的必然歷程，是消費(fèi)者發(fā)展的自然規(guī)律。
譬如我們喝可口可樂(lè)時(shí)，不僅是解渴，更重要的是在消費(fèi)一種代表美國(guó)文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內(nèi)的品牌集中趨勢(shì)
品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國(guó)家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂(lè)公司宣布：可口可樂(lè)不再是美國(guó)公司，而是全球性公司。近年來(lái)，品牌全球化趨勢(shì)在國(guó)際投資、貿(mào)易、消費(fèi)等領(lǐng)域得到了突出的體現(xiàn)。
品牌全球化使得全球市場(chǎng)都在向少數(shù)幾個(gè)全球性品牌集中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場(chǎng)。品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢(shì)。
4、以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制
以往的企業(yè)重組，往往是有形資產(chǎn)的重組。而近年的重組，品牌發(fā)揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)靠攏，在海爾，平均每?jī)商於寄芙邮盏揭粋€(gè)要求加盟的信息，有行業(yè)內(nèi)的，也有行業(yè)外的——都是沖著“海爾”這兩個(gè)字來(lái)的。如微軟，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)至少有20家軟件公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴”。
市場(chǎng)環(huán)境的變化，將品牌推向競(jìng)爭(zhēng)最前沿。民營(yíng)企業(yè)也不無(wú)例外的走上了品牌塑造之路，開(kāi)始了品牌優(yōu)勢(shì)階段的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）民營(yíng)企業(yè)品牌塑造是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑
1、品牌塑造有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)能否形成競(jìng)爭(zhēng)的核心力量，是企業(yè)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累。沒(méi)有哪一家企業(yè)真正是用某個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)力量來(lái)維系其核心競(jìng)爭(zhēng)力的。成功的企業(yè)，無(wú)論是海爾、長(zhǎng)虹，還是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運(yùn)作思維，形成一個(gè)有血有肉、有形有神的個(gè)性品牌，構(gòu)建自己內(nèi)涵豐富，外延廣泛的品牌價(jià)值體系，從而架構(gòu)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出自己的品牌神話(huà)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升
塑造企業(yè)品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)死纏；另一方面，又能促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升和突破。在企業(yè)成長(zhǎng)的特定階段，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。今天沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來(lái)源，相反沒(méi)有品牌形象的提升就難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高附加值的運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有高附加值的運(yùn)營(yíng)企業(yè)是難以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的。具有品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的市場(chǎng)和產(chǎn)品的延伸就相對(duì)容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)例子，便可窺見(jiàn)一斑。“海爾”這一國(guó)際知名品牌，正是憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌形象來(lái)帶動(dòng)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的飆升的，所以海爾旗下的每種產(chǎn)品幾乎都能穩(wěn)健切入市場(chǎng)，穩(wěn)步增長(zhǎng)，從根本上講，從根本上說(shuō)很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。
企業(yè)形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強(qiáng)勢(shì)的品牌形象有利于構(gòu)架完美的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象又有利于帶動(dòng)品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業(yè)中，品牌形象和企業(yè)形象往往是同義語(yǔ)。寶潔公司完美的企業(yè)形象就是通過(guò)飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強(qiáng)勢(shì)品牌形象來(lái)構(gòu)架的，而可口可樂(lè)公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構(gòu)建成功與可口可樂(lè)公司良好的企業(yè)形象是分不開(kāi)的。因此，無(wú)論是品牌形象的打造，還是企業(yè)形象的提升，都能帶來(lái)附加的收獲和額外的驚喜。
三、品牌塑造概念與民營(yíng)企業(yè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)
（一）品牌的內(nèi)涵
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)（American Marketing Association 簡(jiǎn)稱(chēng) AMA）界定的定義：品牌是產(chǎn)品的一個(gè)名稱(chēng)、語(yǔ)詞、符號(hào)、表征、設(shè)計(jì)或以上幾種的組合，以辨認(rèn)某一個(gè)或一組產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者有所不同。換言之，品牌應(yīng)包括兩部分：一為文字或數(shù)字可以發(fā)音，稱(chēng)為“品名（Brand Name）；一為符號(hào)圖案特殊色彩或字體但無(wú)法發(fā)音者稱(chēng)為“品標(biāo)”（Brand Mark）或商標(biāo)（Trade Name）。
一種產(chǎn)品在成為強(qiáng)勢(shì)品牌之前，通常要經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知的四個(gè)不同階段：商品，名稱(chēng)，品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌。
所謂商品是指產(chǎn)品的名稱(chēng)沒(méi)有普遍的知名度和與之相關(guān)的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消費(fèi)者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽(yù)時(shí)，即成為廣為人知的“名稱(chēng)”。這些具有廣為人知的名稱(chēng)的商品，只能讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)這些商品具有基本信心在大多數(shù)消費(fèi)者心目中，這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌商品。這些產(chǎn)品所獲收益只能使其被定義為該產(chǎn)品類(lèi)別中的典范產(chǎn)品。還不能帶來(lái)其他收益。
只有當(dāng)一種產(chǎn)品具有相當(dāng)好的價(jià)值定位，并能將這種價(jià)值定位持續(xù)并一致性的交付消費(fèi)者時(shí)，名稱(chēng)才能轉(zhuǎn)化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業(yè)績(jī)，也可以取得更高的價(jià)格。
最后，只有當(dāng)品牌被其目標(biāo)顧客賦予（企業(yè)營(yíng)造，并被目標(biāo)顧客認(rèn)知）獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不在的能見(jiàn)度時(shí)，品牌方能成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
入世以后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，隨著優(yōu)勢(shì)品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場(chǎng)迅速發(fā)展，國(guó)有品牌與民營(yíng)品牌并存，本土品牌與國(guó)外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進(jìn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)將出現(xiàn)激烈變化趨勢(shì)，尤其是進(jìn)口品牌大面積進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨國(guó)際大公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，非品牌企業(yè)會(huì)受到致命的沖擊，弱勢(shì)品牌則面臨著被強(qiáng)勢(shì)品牌吞噬的危機(jī)，中國(guó)品牌市場(chǎng)將結(jié)束小品牌紛爭(zhēng)時(shí)代，打造強(qiáng)勢(shì)品牌是當(dāng)務(wù)之急。
（二）品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷(xiāo)、一兩支廣告、一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案”所能解決問(wèn)題的，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來(lái)全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過(guò)程的艱難性、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。
契約理論的研究表明，在市場(chǎng)交易過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒(méi)有一套制約機(jī)制，交易中占優(yōu)勢(shì)的一方就可能機(jī)會(huì)主義地行事。在產(chǎn)品市場(chǎng)中，生產(chǎn)者（賣(mài)方）由于擁有比消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的實(shí)際功能、質(zhì)量、成本等交易信息；消費(fèi)者卻很難取得這些信息，即使收集到了所有這些信息，也一定代價(jià)不菲，大多數(shù)消費(fèi)者只能選擇“理性的無(wú)知”；而且，產(chǎn)品的使用是在交易達(dá)成之后，消費(fèi)者必須為保證生產(chǎn)提供后續(xù)服務(wù)、使產(chǎn)品得到正常使用而支付成本，并承擔(dān)因生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)不善而倒閉或信用不良而得不到后續(xù)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)?？傊?，在交易過(guò)程中，生產(chǎn)者比消費(fèi)者的交易地位優(yōu)越得多，如果沒(méi)有一套合理的制約機(jī)制，生產(chǎn)者就有可能利用這一優(yōu)勢(shì)地位，損害消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者同樣知道自己所處的劣勢(shì)交易地位，他會(huì)盡量避免與交易地位過(guò)于占優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)者打交道。
精明的生產(chǎn)者為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過(guò)程中的占優(yōu)勢(shì)地位，主動(dòng)投資以降低消費(fèi)者的交易成本。
但是品牌塑造決不是簡(jiǎn)單的通過(guò)大規(guī)模廣告投入就能實(shí)現(xiàn)的。廣告不過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)自己想要傳達(dá)的信息，消費(fèi)者還需要在紛繁的市場(chǎng)信息中接收到企業(yè)傳出的信息，如果這些信息能夠刺激出消費(fèi)者的嘗試欲望，消費(fèi)者會(huì)在實(shí)際交易過(guò)程中驗(yàn)證自己接收到的信息：假如消費(fèi)者承認(rèn)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其所獲得的良好體驗(yàn)會(huì)在長(zhǎng)期使用過(guò)程中得到強(qiáng)化，只有當(dāng)這種得到強(qiáng)化的良好體驗(yàn)固化在多數(shù)消費(fèi)者頭腦中時(shí)，稱(chēng)得上真正意義上的品牌。反過(guò)來(lái)，企業(yè)要塑造品牌，就需要先確定自己應(yīng)該向消費(fèi)者傳達(dá)的信息，尋找合適的途徑將自己的信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中，在每一方面都要始終做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，經(jīng)過(guò)時(shí)間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問(wèn)題，更是對(duì)企業(yè)全方位能力的考驗(yàn)，因此，我們說(shuō)品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程。
（三）民營(yíng)企業(yè)品牌塑造認(rèn)識(shí)誤區(qū)
1、缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解
品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒(méi)有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無(wú)源之水，無(wú)本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí)，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國(guó)相當(dāng)多數(shù)的民營(yíng)企業(yè)，盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問(wèn)題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō)，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和，是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí)，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。
對(duì)品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷(xiāo)售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷(xiāo)等等充滿(mǎn)挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒(méi)有引起更多的關(guān)注和應(yīng)用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。
2、沒(méi)有看到品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期性、艱巨性過(guò)程
在品牌塑造過(guò)程中，偏重短期效益，忽略長(zhǎng)期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。據(jù)大眾傳播心理學(xué)，消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費(fèi)者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費(fèi)心理磨合。這種文化或理念在消費(fèi)心理的滲透是潛移默化的，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。另一方面，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績(jī)佳、發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，往往掉以輕心，忽略對(duì)品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育。走品牌之路，應(yīng)是一條正確而且應(yīng)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護(hù)、提升等過(guò)程，又是一個(gè)漫長(zhǎng)而艱辛的過(guò)程，必須踏踏實(shí)實(shí)，一步一個(gè)腳印，容不得半點(diǎn)短視、浮躁和投機(jī)取巧。
四、民營(yíng)企業(yè)塑造品牌中存在的困難
為一個(gè)產(chǎn)品起一個(gè)稱(chēng)號(hào)、設(shè)計(jì)一套標(biāo)識(shí)、注冊(cè)一件商標(biāo)是很容易的事，但塑造出一個(gè)知名的品牌就十分困難了，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。
1984年4月13日,大連市的姜維領(lǐng)到了國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的中國(guó)第一家私營(yíng)企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照,銷(xiāo)聲27年的民營(yíng)企業(yè)(憲法曾宣布我國(guó)從1957年消滅了私營(yíng)企業(yè))重新又出現(xiàn)在印有國(guó)徽的文件上。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展壯大只有短短的二十年，我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)曲折而又發(fā)展過(guò)程，絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)規(guī)模都較小、實(shí)力較弱，很難承擔(dān)起品牌塑造這種長(zhǎng)期艱巨工作。具體來(lái)說(shuō)，民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌中存在以下幾個(gè)方面的困難。

（一）規(guī)模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實(shí)力欠缺
統(tǒng)計(jì)資料表明，1999年，個(gè)體工商戶(hù)戶(hù)均注冊(cè)資金1.09萬(wàn)元，私營(yíng)企業(yè)戶(hù)均注冊(cè)資本68.18萬(wàn)元。私營(yíng)企業(yè)戶(hù)均產(chǎn)值50.94萬(wàn)元，戶(hù)均社會(huì)消費(fèi)品零售額27.8萬(wàn)元。1998年注冊(cè)資金在100萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)10.78萬(wàn)戶(hù)，占8.9%；注冊(cè)資本在500萬(wàn)元以上的私營(yíng)企業(yè)僅 1.7萬(wàn)戶(hù)，占1.4%。私營(yíng)企業(yè)集團(tuán)僅1563戶(hù)，占0.13%。1997年，96萬(wàn)戶(hù)民營(yíng)企業(yè)中，注冊(cè)資金超過(guò)1000萬(wàn)的不過(guò)100多家，超過(guò)億元的40多家。近年來(lái)，由于種種原因每年注銷(xiāo)和歇業(yè)的民營(yíng)企業(yè)平均為100萬(wàn)戶(hù)。[2]這些數(shù)據(jù)都反映出我國(guó)目前的民營(yíng)企業(yè)規(guī)模還太小，這樣的小企業(yè)肯定難以承擔(dān)得起品牌塑造的艱巨任務(wù)的。
（二）民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程為品牌塑造工作背上了歷史包袱
我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在興起的過(guò)程中，主要得益于兩大空間：一是長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)短缺的巨大市場(chǎng)空間；二是經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中法律法規(guī)滯后而出現(xiàn)的政策空間。相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)在原始資本積累時(shí)期都曾使用了一些不規(guī)范的經(jīng)營(yíng)方式，在產(chǎn)品（服務(wù)）的內(nèi)在品質(zhì)方面下的工夫不多。民營(yíng)企業(yè)作為一個(gè)整體，在消費(fèi)者心目中留下的形象并不完美，民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中不得不背負(fù)這一歷史包袱。
（三）民營(yíng)企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營(yíng)管理方式制約了其品牌的塑造
根據(jù)弗朗西斯?福山的研究，華人社會(huì)是一個(gè)低信任度的社會(huì)，只信任與自己有血緣關(guān)系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會(huì)對(duì)外人的不信任和對(duì)家族管理的偏愛(ài)，使華人企業(yè)的發(fā)展時(shí)期分為明顯的三個(gè)階段：第一階段，一位創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了企業(yè)，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨(dú)裁的方式統(tǒng)管著企業(yè)。盡管企業(yè)也雇傭非家庭成員，但企業(yè)的財(cái)務(wù)還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創(chuàng)業(yè)者的管理下，即使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)，規(guī)模發(fā)展得很大，也常常不向現(xiàn)代管理邁進(jìn)，沒(méi)有正規(guī)的勞動(dòng)分工，沒(méi)有管理等級(jí)和一個(gè)權(quán)力下放的多部門(mén)形式的組織。第二階段，假定企業(yè)取得了成功，在創(chuàng)業(yè)者亡故以后，企業(yè)權(quán)力分散在幾個(gè)兒子手中，如果責(zé)任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會(huì)陷入爭(zhēng)奪公司的最終控制權(quán)的斗爭(zhēng)之中。在多數(shù)情況下，這種斗爭(zhēng)將導(dǎo)致公司的破裂。第三階段，從控制權(quán)傳給創(chuàng)業(yè)者的孫子開(kāi)始，那些能夠存在這么久的企業(yè)便開(kāi)始分裂了，只有極少數(shù)華人企業(yè)在企業(yè)制度化方面取得成功。華人企業(yè)在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產(chǎn)均分原則，是華人社會(huì)的企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小而無(wú)法成大氣候的原因。這也造成華人企業(yè)另一個(gè)特征：公司不斷地產(chǎn)生、發(fā)跡，然后消亡，其后果就是中國(guó)欠缺有實(shí)力的品牌，在眾多的世界級(jí)品牌中，由中國(guó)人創(chuàng)造的品牌寥若星辰。這一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槠放频慕⒉粌H要求大規(guī)模的生產(chǎn)，而且需要數(shù)十年甚至上百年的積累，短命的企業(yè)是沒(méi)有可能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起聲譽(yù)的。弗朗西斯?福山對(duì)華人企業(yè)的分析，在很大程度上能夠說(shuō)明我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的現(xiàn)狀。

（四）成長(zhǎng)中的民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造中需要花費(fèi)更多的成本
在一個(gè)品牌林立的市場(chǎng)中，民營(yíng)企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷優(yōu)劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合。
首先，消費(fèi)者進(jìn)入外圍的商品集合，能引起消費(fèi)者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費(fèi)者只會(huì)考慮一部分商品，可稱(chēng)為考慮集合。而后再在這個(gè)集合中對(duì)其部分商品進(jìn)行選擇，最后才定下采購(gòu)對(duì)象。
采購(gòu)對(duì)象的商品，只是整個(gè)商品集合中一個(gè)很小的部分。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)第一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過(guò)程，并獲得滿(mǎn)意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認(rèn)同這個(gè)品牌，輕易不會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠(chéng)的由來(lái)。因?yàn)?，消費(fèi)者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費(fèi)時(shí)，必然花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯(cuò)成本，所以選擇繼續(xù)消費(fèi)已經(jīng)認(rèn)可的品牌是一種成本較低的辦法。
反過(guò)來(lái)，在連“馳名商標(biāo)”、“著名品牌”多得都讓消費(fèi)者引起混淆的市場(chǎng)中，要塑造一個(gè)新的品牌，意味著從其他品牌爭(zhēng)取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個(gè)新品牌為消費(fèi)者提供的顧客讓渡價(jià)值至少要與其他品牌相等，其總顧客價(jià)值就必須遠(yuǎn)大于其他品牌，以彌補(bǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)換成本。
五、關(guān)于民營(yíng)企業(yè)品牌塑造的建議
（一）針對(duì)企業(yè)品牌塑造認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)，民營(yíng)企業(yè)品牌塑造需要進(jìn)行長(zhǎng)期引導(dǎo)和規(guī)劃，可從以下方面考察：
1、品牌塑造和成長(zhǎng)的環(huán)境是其發(fā)展成敗的基礎(chǔ)。
有些企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)，有的文化底蘊(yùn)較濃，有的企業(yè)起點(diǎn)較高，而有些企業(yè)恰相反，這些都是影響品牌成長(zhǎng)的重要因素。例如寶潔公司實(shí)力和文化底蘊(yùn)深厚，其旗下各品牌的成長(zhǎng)與其他小公司品牌成長(zhǎng)的環(huán)境是不一樣的，當(dāng)然運(yùn)作的結(jié)果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質(zhì)的品牌往往夭折。如太陽(yáng)神口服液曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲名鵲起，卻僅僅由于在企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化而遭受到風(fēng)雨摧殘，難以抵抗由于突變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夭折了。
2、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風(fēng)格的特色都是影響品牌向正規(guī)道路發(fā)展的重要因素
先天畸形的產(chǎn)品會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展，如同是自來(lái)水管品牌，由于國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向，鍍鋅管產(chǎn)品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發(fā)展方向，那么生產(chǎn)鍍鋅管的企業(yè)品牌形象會(huì)受到產(chǎn)品淘汰的影響，必須慎重對(duì)待，適時(shí)過(guò)渡進(jìn)行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業(yè)，由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想獲取不法利潤(rùn)，結(jié)果既害了消費(fèi)者也害了自己，企業(yè)形象從此一落千丈。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是壓力
市場(chǎng)不相信眼淚，品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要解除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的壓力，就必須不斷借助“外部資源”，不斷的學(xué)習(xí)，不斷充分自己。強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展之路就是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學(xué)習(xí)，滾動(dòng)發(fā)展的過(guò)程，“路漫漫兮其修遠(yuǎn)”，那么尋找專(zhuān)業(yè)合作伙伴是必然選擇。
4、價(jià)值形成是核心
品牌的成長(zhǎng)只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀和積累，才能慢慢形成品牌個(gè)性，形成使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟風(fēng)、抗衡的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己獨(dú)有的品牌價(jià)值取向，海爾是最好例證。
總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個(gè)原則：
（1）消費(fèi)者至上。絕對(duì)不要低估消費(fèi)者，認(rèn)為他們是無(wú)能的，很多企業(yè)在這點(diǎn)上忽略了消費(fèi)者，實(shí)際上廣告推動(dòng)品牌到底成不成功，最終仲裁、評(píng)判者是消費(fèi)者。
（2）創(chuàng)造優(yōu)越產(chǎn)品，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的輸贏的界定在于有沒(méi)有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)生差異，市場(chǎng)差異決定市場(chǎng)輸贏，在認(rèn)識(shí)到這個(gè)界定標(biāo)準(zhǔn)后，才能以此來(lái)衡量一個(gè)成功企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)推動(dòng)信心。
（3）創(chuàng)造獨(dú)特的品牌，讓品牌具有個(gè)性化。
（4）放眼未來(lái)，用很多時(shí)間在研發(fā)未來(lái)產(chǎn)品能提前一步預(yù)料消費(fèi)者需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品就是考驗(yàn)企業(yè)有序經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)角度。
（二）民營(yíng)企業(yè)應(yīng)選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略
民營(yíng)企業(yè)的劣勢(shì)決定了民營(yíng)企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中不能冒進(jìn)，必須選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略?？傮w上講，品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的過(guò)程，民營(yíng)企業(yè)必須選擇一些漸進(jìn)的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。當(dāng)前民營(yíng)企業(yè)品牌塑造可采用的戰(zhàn)略主要有：
1、針對(duì)實(shí)力較弱的民營(yíng)企業(yè)可采用“低價(jià)格品牌”戰(zhàn)略
名牌產(chǎn)品并不必然都是高價(jià)格。相當(dāng)一部分民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中積累了豐富的降低生產(chǎn)成本的經(jīng)驗(yàn)，可以以較低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而在我國(guó)還存在相當(dāng)一部分消費(fèi)者，其價(jià)格敏感度非常高。民營(yíng)企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，下工夫彌補(bǔ)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的缺陷，選擇以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，以吸引消費(fèi)者試用本產(chǎn)品。較低價(jià)格可以降低消費(fèi)者消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)消費(fèi)者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)之后，自然會(huì)成為該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。在建立了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對(duì)品牌形象逐步進(jìn)行修正。

2、以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來(lái)促進(jìn)“經(jīng)驗(yàn)商品”品牌建設(shè)戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的美譽(yù)度
菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品”、“經(jīng)驗(yàn)商品”之間的區(qū)別。所謂“搜尋商品”，就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買(mǎi)之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂(lè)，故容易進(jìn)入消費(fèi)者的“選擇圈”，進(jìn)而進(jìn)入消費(fèi)者的“采購(gòu)圈”，這類(lèi)商品通常不需要建立品牌。所謂“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，就是消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設(shè)計(jì)和心理治療等。它們一般不能通過(guò)視覺(jué)或觸覺(jué)檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費(fèi)者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴(lài)于企業(yè)及其品牌的知名度來(lái)加以選擇，建立品牌對(duì)“經(jīng)驗(yàn)商品”就具有更大的價(jià)值。民營(yíng)企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費(fèi)者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費(fèi)者以上中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗(yàn)商品”的品牌塑造中，這樣，通過(guò)品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗(yàn)商品”獲得高聲譽(yù)的品牌。這不失為一種較好的策略（當(dāng)前市場(chǎng)上，部分企業(yè)在促銷(xiāo)中大量使用一些低質(zhì)低價(jià)的贈(zèng)品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。
3、“貼牌”生產(chǎn)，間接實(shí)現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略
所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢(qián)，有時(shí)需要耗時(shí)十幾年，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，對(duì)資本實(shí)力較弱的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是如此。民營(yíng)企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷(xiāo)商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過(guò)程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時(shí)間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱(chēng)，最終過(guò)渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，等待對(duì)方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，將該品牌收購(gòu)過(guò)來(lái)。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的時(shí)候，都曾走過(guò)“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。
4、集中精力開(kāi)發(fā)某類(lèi)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，間接創(chuàng)造自己的品牌
著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺(tái)采訪時(shí)，曾就中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)所需要做的事發(fā)表意見(jiàn)。其中第一條就是認(rèn)為中國(guó)企業(yè)不應(yīng)該把高端市場(chǎng)讓給國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榈投耸袌?chǎng)意味著收益降低并時(shí)常面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的壓力，而占領(lǐng)高端市場(chǎng)就需要通過(guò)品牌力量來(lái)吸引和維系客戶(hù)，從而獲得較高利潤(rùn)。
對(duì)于少數(shù)具有較高研發(fā)能力的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以先集中精力開(kāi)發(fā)出某類(lèi)產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，利用該技術(shù)在生產(chǎn)整件產(chǎn)品中的控制地位，要求其他使用該技術(shù)的生產(chǎn)廠家必須在最終產(chǎn)品上標(biāo)注本企業(yè)的品牌。這樣就可以利用其他企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源和能力，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)塑造品牌的目標(biāo)。英特爾公司就是采用這一戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌塑造的。不過(guò)，這一戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)比較大，沒(méi)有較強(qiáng)的研發(fā)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)是不可能獲得成功的。
五、結(jié)束語(yǔ)
現(xiàn)階段研究我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。
本文只是根據(jù)民營(yíng)企業(yè)整體現(xiàn)狀在品牌塑造過(guò)程中的困難，在前人的基礎(chǔ)上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未將品牌（傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息）與產(chǎn)品（產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道價(jià)值、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的真實(shí)享受價(jià)值、產(chǎn)品忠誠(chéng)價(jià)值）很好地結(jié)合起來(lái)，只是停留在討論品牌問(wèn)題上，這樣就難以全面說(shuō)明民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法問(wèn)題。
（二）沒(méi)有對(duì)民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型即不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征進(jìn)行分析，特別是沒(méi)有對(duì)其中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的特征進(jìn)行分析，只是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行粗略的分析；沒(méi)有在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)行為主體共同作用的市場(chǎng)環(huán)境里研究民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌問(wèn)題，即沒(méi)有從顧客（吸引顧客的產(chǎn)品接受與忠誠(chéng)價(jià)值）、企業(yè)（保證價(jià)值創(chuàng)造）、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)值）和政府（創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的環(huán)境條件）四方面展開(kāi)系統(tǒng)研究，因此難以在實(shí)踐上很好地具體解決民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)建品牌問(wèn)題。
（三）本文主要討論的是消費(fèi)品市場(chǎng)的生產(chǎn)廠商品牌問(wèn)題，而忽略了討論中間商品牌問(wèn)題。
（四）只是對(duì)民營(yíng)企業(yè)整體進(jìn)行研究，沒(méi)有對(duì)其涉及的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類(lèi)研究，如沒(méi)有說(shuō)明在新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。
（五）沒(méi)有涉及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌問(wèn)題。

注釋
[1]潘文清 . 面對(duì)WTO民營(yíng)企業(yè)路該怎么走 . 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 . 2002年第3期
[2] 創(chuàng)新—民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的必然選擇[J] . 甘肅廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào) . 第12卷第1期2002年3月

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