保健產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的提高,人們對健康的追求越來越高,自我保健意識(shí)逐漸增強(qiáng),家用保健產(chǎn)品市場也日益活躍。下面是學(xué)習(xí)啦小編為你搜集的保健產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告，希望你喜歡!
保健產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告篇1
一、報(bào)告內(nèi)容
隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。
夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我 們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場主要的四類產(chǎn)品。
二、 市場環(huán)境及前景預(yù)測
在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購買 也未服用”的比例均不到三成(見表一)?？梢姳＝∑废M(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35—55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場競爭也日趨激烈。
電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑
電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。
三、消費(fèi)者行為特征分析
針對服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分 析。
消費(fèi)能力：一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%(見表三、表四)。
消費(fèi)動(dòng)機(jī)：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈(zèng)親友”一類和二類城市“購買過但 未服用過”的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚(yáng)的(見 圖一、圖二)。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以“表達(dá)或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對年輕(見 表五)。
從另一個(gè)角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑：即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種 方式均是為“傳遞或表達(dá)感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費(fèi)季節(jié)：冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。
消費(fèi)心理：關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。
產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，這一類人群高達(dá)68%(見 圖三)，這從一個(gè)側(cè)面反映了當(dāng)今保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，廣告宣傳言過其實(shí) 的現(xiàn)象。
當(dāng)被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時(shí)，除了功效、價(jià)格外，一類城市的被 調(diào)查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調(diào)查者有26%提到了口味，11%提到了包 裝，而只有9%提到了服用方便?？梢?，一、二類城市的消費(fèi)由于城市生活節(jié)奏的緊張度不 同存在著一些差異。
四、購買習(xí)慣分析
購買主要地點(diǎn)：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費(fèi)者購買保健品的主要 地點(diǎn)，也是保健品比較集中的地區(qū);醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方(均不到5%)。這表 明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比 較而言，二類城市的消費(fèi)者更傾向于超市，比例達(dá)到65%，藥店的選擇只有20%。
購買數(shù)量：多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶盒保健 品，如一類城市這一比例達(dá)到73%，這跟保健品的價(jià)格和消費(fèi)者存在著一定的試用心理有 關(guān)。
促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多
保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看，對消費(fèi) 者而言，“專家咨詢”對消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于二類城市消費(fèi)者的保 健意識(shí)相對較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對其功效更信賴專家 的觀點(diǎn)。
五、品牌狀況研究
我們就目前市場上洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類等四類產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者知曉 度的研究對比。
經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城 市投放量大有關(guān)。另外，一類城市的被調(diào)查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在 具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個(gè)別品牌 當(dāng)中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。
近些年，補(bǔ)鈣類產(chǎn)品異軍突起，在對比中我們發(fā)現(xiàn)巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。 被調(diào)查者第一提及率達(dá)到13%，總體提及率達(dá)到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市 沒有被提及，這可能跟紅桃K集團(tuán)的目標(biāo)消費(fèi)群集中于二、三類城市有關(guān)。
六、結(jié)論
雖然生產(chǎn)廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費(fèi)者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也 打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經(jīng)可以覆蓋所有人群，使得消費(fèi)者保健品的 消費(fèi)進(jìn)入成熟期，開始由沖動(dòng)性購買轉(zhuǎn)向理智型消費(fèi)，消費(fèi)群體也已由以前的單一型轉(zhuǎn)向多 元化。
面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認(rèn)真分析市場的變化。 夸克的研究人員提醒廠商：
1.由于人們對于保健品的消費(fèi)還存在著謹(jǐn)慎的態(tài)度，功效是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素， 因而，解除消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的擔(dān)心，是目前的保健品行業(yè)需要重點(diǎn)解決的問題。與此同時(shí)， 避免夸大的宣傳，大力宣傳有關(guān)保健知識(shí)，在消費(fèi)者心里樹立起良好的企業(yè)形象是十分重要 的。
2.在媒體習(xí)慣方面，電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起來，便會(huì)贏得消費(fèi)者。
3.在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠(yuǎn)高于其他渠道，因而應(yīng)注意攻打這兩個(gè)渠道。
4.由于保健品發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代，因而好的品牌能夠影響消費(fèi)者的購買行為。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對各類保健品的品牌都有很高的認(rèn)知度，通常消費(fèi)者能夠提及的保 健品品牌不下一二十個(gè)，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效 相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這不 僅是引導(dǎo)消費(fèi)者向忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地 的重要手段。
5.通過對一、二類城市的對比分析我們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí) 方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費(fèi)支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認(rèn)為，二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼?和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略;而提高二類城 市消費(fèi)者的保健意識(shí)，是爭取二類城市市場份額的當(dāng)務(wù)之急。
保健產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告篇2
目前中國城鄉(xiāng)中老年人口正處于溫飽向小康的過渡階段，這一階段也是保健品風(fēng)行的時(shí)候。從人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，中國在逐步走入老齡化社會(huì)，人們的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對保健品的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。為了更好地了解當(dāng)前老年人群體保健品消費(fèi)狀況，知道老年人對于保健品有哪些方面的需求和體會(huì)，樂齡網(wǎng)組織開展了一次老年保健品問卷調(diào)查，其目的是通過數(shù)據(jù)和事實(shí)，發(fā)現(xiàn)問題，提出對策，引導(dǎo)老年消費(fèi)者理性選擇保健品。
現(xiàn)將具體情況報(bào)告如下：
一、參與調(diào)查的人數(shù)和性別
參與本次調(diào)查的人數(shù)為225人，其中男性為149人，女性為76人。
二、參與調(diào)查的網(wǎng)友年齡
參與本次調(diào)查的主要對象是 60歲以上的老年人，其中 61— 70歲 111人，占總?cè)藬?shù)的 49.3% ， 70歲以上 62 人，占總?cè)藬?shù)的 27.6%。
三、參與調(diào)查的網(wǎng)友居住情況
參與本次調(diào)查的網(wǎng)友大部分是和配偶一起居住，有140人之多，占比 62% ，與配偶及子女一起居住的有52人，占總數(shù)的23%。
四、參與調(diào)查網(wǎng)友的經(jīng)濟(jì)來源
在本次調(diào)查中，大部分網(wǎng)友經(jīng)濟(jì)來源為退休金及養(yǎng)老金，其次是自有積蓄。
五、參與調(diào)查網(wǎng)友對營養(yǎng)保健品的需求情況
本次調(diào)查顯示，多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為保健品還是少吃為好，占比53%，33%的人認(rèn)為可以不吃。
六、參與調(diào)查網(wǎng)友的保健品食用情況
在受調(diào)查的網(wǎng)友中，吃過保健品的高達(dá) 62%，其中“適當(dāng)吃一點(diǎn)”的占47%，看來不少的老年人觀念上認(rèn)為保健品多少總有功效，有利于身體健康。
七、參與調(diào)查網(wǎng)友的子女后輩購買保健品情況
參與本次調(diào)查的網(wǎng)友的子女及后輩，有58%為老人購買過保健品。在如今中國相當(dāng)多的年輕人喜歡購買各類保健品來孝敬父母長輩。
八、參與調(diào)查網(wǎng)友對子女后輩購買保健品的態(tài)度
在本次調(diào)查中49.8%的網(wǎng)友對子女后輩為老人購買保健品持隨意態(tài)度，順其自然，不反對小輩們盡孝心。
九、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品作用的看法
健康與長壽是聯(lián)系在一起的。有人稱中國文化追求的最高境界只是“長壽”也是夸張些。服用保健品，老年人最希望達(dá)到什么效果呢?結(jié)果顯示，“提高免疫力預(yù)防疾病”、“調(diào)理身體”、“輔助治療”三足鼎立，分別占比%、%、%，這說明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對于獨(dú)特功效(如治療慢性疾病)的需求反而較弱。
可見，保健品廠商在選擇產(chǎn)品功效時(shí)，仍應(yīng)注重以保健為出發(fā)點(diǎn)。
十、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品效果的看法
在本次調(diào)查中89個(gè)網(wǎng)友認(rèn)為保健品效果因人而異，占比39.5%。57人認(rèn)為服用保健品更多的效果是心理安慰，占比25.3%。看來網(wǎng)友們對保健品宣傳的效果沒有盲目相信，看法比較理智。
十一、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品類別的關(guān)注情況
本次調(diào)查顯示我們網(wǎng)友大多數(shù)是傾向于關(guān)注能提高免疫力的保健品。
圖示：
十二、參與調(diào)查網(wǎng)友購買保健品地點(diǎn)的選擇情況
在參與本次調(diào)查的網(wǎng)友中，大部分人獲得保健品的方式為親友贈(zèng)送。在購買保健品地點(diǎn)的選擇上，以“醫(yī)院和藥店”和“專賣店”為主，與其質(zhì)量保證有很大關(guān)系。
十三、參與調(diào)查網(wǎng)友購買保健品最關(guān)注哪方面
在參與本次調(diào)查的網(wǎng)友中，絕大多數(shù)人在購買保健品時(shí)最關(guān)注保健品的效果和是否安全無副作用。
十四、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品品牌的了解情況
參與本次調(diào)查的網(wǎng)友對湯臣倍健、腦白金、黃金搭檔、安利紐崔萊、初元、富硒康、瑞年氨基酸片、善存這些常見保健品品牌，52.9%的人聽說過3個(gè)以下，聽說過4--6個(gè)的有35.1%。
保健品市場魚龍混雜、名目繁多，老人們購買時(shí)要擦亮雙眼選擇正規(guī)品牌。
十五、參與調(diào)查網(wǎng)友對網(wǎng)購保健品的接受程度
網(wǎng)購作為新興事物，在老人中普及情況還不深入，相應(yīng)本次調(diào)查中網(wǎng)友們對網(wǎng)購保健品的接受程度也很低，70.7%的人不接受網(wǎng)購保健品，17.8%的人只接受網(wǎng)購知名品牌的保健品。
十六、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品的了解渠道
在對保健品的了解渠道選項(xiàng)中，大多數(shù)的被調(diào)查人是因親朋好友介紹了解的保健品，有不少人的被調(diào)查人是受電視，報(bào)紙等媒體廣告影響，而因醫(yī)護(hù)人員推薦的也占一部分。這些并不是自己主動(dòng)到市場選購，從某種意義上來說放棄了自己的選擇權(quán)，缺乏主觀能動(dòng)性，這種做法的最大弱點(diǎn)是容易上當(dāng)受騙，蒙受損失。
十七、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品的推介活動(dòng)參與情況
在問及有沒參加過保健品經(jīng)銷商組織的健康講座，有20%的被調(diào)查人參加過。
十八、參與調(diào)查網(wǎng)友購買保健品受廣告的影響情況
在此次調(diào)查中，大部分網(wǎng)友表示購買保健品時(shí)不會(huì)受廣告的影響，占比80%。
十九、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品廣告真實(shí)性的看法
在此次調(diào)查中，有52%的網(wǎng)友覺得電視里的保健品廣告有點(diǎn)假。據(jù)了解，市面上投放的保健品廣告或多或少都還是有夸張現(xiàn)象存在，這一點(diǎn)需要相關(guān)職能部門整治規(guī)范，讓消費(fèi)者能夠買到安全放心、療效顯著的保健品。
二十、參與調(diào)查網(wǎng)友對保健品價(jià)格的看法
參與本次調(diào)查的網(wǎng)友認(rèn)為現(xiàn)在的保健品價(jià)格貴的有90.2%?，F(xiàn)在保健品總體價(jià)格昂貴，少則幾百元，動(dòng)輒上千，個(gè)別的上萬，甚至幾萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本身所應(yīng)有的價(jià)值。
二十一、參與調(diào)查網(wǎng)友對小藍(lán)帽標(biāo)志的了解情況
在此次調(diào)查中，有68.9%的網(wǎng)友沒聽說過小藍(lán)帽標(biāo)志。
藍(lán)帽，是由國家相關(guān)主管部門審批認(rèn)證的保健食品標(biāo)志。獲批產(chǎn)品外包裝標(biāo)注“國食健字”字樣，為天藍(lán)色，呈帽形，俗稱“藍(lán)帽”。在保健食品領(lǐng)域，藍(lán)帽就是通行證，象征著質(zhì)量過硬。正規(guī)的保健食品都會(huì)在產(chǎn)品外包裝盒上，標(biāo)有天藍(lán)色、形如“帽子”標(biāo)志，下方標(biāo)注出該保健食品的批準(zhǔn)文號(hào)。
所以大家在購買保健品時(shí)一定要認(rèn)準(zhǔn)“藍(lán)帽”標(biāo)志，選擇正規(guī)質(zhì)量過硬的品牌。
通過上述調(diào)查我們可以得知隨著老年人保健意識(shí)增強(qiáng)，多數(shù)老年人對保健食品情有獨(dú)鐘，認(rèn)為保健食品有增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、輔助治療疾病等功效，不惜高價(jià)購買昂貴的保健品。但是面對市場上名目繁多、功效各異的保健食品，總是眼花繚亂、真假難辨，不時(shí)掉入不法廠商設(shè)下的陷阱，讓他們對保健品又愛又怕，迫切希望相關(guān)職能部門盡快整治規(guī)范保健品消費(fèi)市場，能夠買到安全放心、療效顯著的保健品。
作為消費(fèi)者也要提高自身的識(shí)別能力，不要隨便相信虛假宣傳，在購買保健品時(shí)，應(yīng)讀懂保健品的標(biāo)簽和說明書，認(rèn)清產(chǎn)品的保健功能，并依據(jù)自己的身體狀況“對癥下藥”;一定要到正規(guī)、有證照、信譽(yù)好的商家購買保健品，注意保健品的外包裝上是否有批準(zhǔn)文號(hào)、生產(chǎn)日期等;平時(shí)還要多了解健康知識(shí)，參加由正規(guī)醫(yī)院組織的活動(dòng)，對于保健品廠商組織的保健講座，應(yīng)謹(jǐn)慎參加。
保健產(chǎn)品市場調(diào)研報(bào)告篇3
告內(nèi)容:隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健品市場從原 先的功能單一型發(fā)展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家的關(guān)注的。
夸克公司在本篇研究報(bào)告中，通過綜合公司歷次有關(guān)保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費(fèi)群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產(chǎn)廠家今后的產(chǎn)品開發(fā)提供決策參考。
目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應(yīng)該包括:保健類食品和保健類藥品這兩大 類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為"保健品")。我 們把狹義的保健品市場分為四類:洋參類、補(bǔ)鈣類、美容類和機(jī)體調(diào)節(jié)類，這也是目前保健 品市場主要的四類產(chǎn)品。
一類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢
二類城市不同年齡消費(fèi)者保健品消費(fèi)趨勢
消費(fèi)者消費(fèi)保健品時(shí)關(guān)心的因素
場環(huán)境及前景預(yù)測
在醫(yī)療保健費(fèi)用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州 為例)的年平均每人醫(yī)療保健費(fèi)用支出都以超過30%的速度遞增。
無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，"未購買 也未服用"的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費(fèi)已趨向大眾化，保健意識(shí)也有明 顯提高，市場存在著巨大的潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)，僅35-55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn) 品消費(fèi)量就有近3億元。與此同時(shí)，保健品市場競爭也日趨激烈。 電視廣告是認(rèn)知保健品的主要途徑.
電視是消費(fèi)者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特 點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會(huì) 引導(dǎo)消費(fèi)者結(jié)合自己本身的狀況去選擇，找到自己產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相吻合的契合點(diǎn)。在這 一點(diǎn)上，一類城市和二類城市是相同的。
消費(fèi)者行為特征分析：針對服用保健品的消費(fèi)群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構(gòu)成、購買季節(jié)等因 素從消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理以及消費(fèi)的季節(jié)性等方面對一、二類城市進(jìn)行了比較分析。
消費(fèi)能力:一類城市強(qiáng)于二類城市一類城市的保健品消費(fèi)比例要高于二類城市，且消費(fèi) 比例與收入基本呈遞增關(guān)系。這與目前保健品市場價(jià)格偏高以及消費(fèi)者的保健意識(shí)有關(guān)聯(lián)。 從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯 高于二類城市;收入較高者消費(fèi)比例都處于較高位置，特別是上海地區(qū)家庭年收入達(dá)到60000 元以上的家庭消費(fèi)比例高達(dá)79%。
消費(fèi)動(dòng)機(jī):一類城市"自我服用"，二類城市"饋贈(zèng)親友"一類和二類城市"購買過但 未服用過"的消費(fèi)者是隨年齡遞增而下降的，而"服用過但未購買過"的曲線則是上揚(yáng)的。消費(fèi)者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年 群體。由此可見，保健品消費(fèi)主要是以"表達(dá)或傳遞感情"為目的。而這兩類城市里曾經(jīng)購 買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費(fèi)者較一類城市來說相對年輕。
從另一個(gè)角度說，我們就保健品的消費(fèi)途徑進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)保健品的消費(fèi)主要有以下 四種途徑:即自我服用，饋贈(zèng)親友，給家人服用和送禮。除了"自我服用"之外，其他三種 方式均是為"傳遞或表達(dá)感情"，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很 高，二類城市則更注重于感情聯(lián)絡(luò)。
消費(fèi)季節(jié):冬季雖為旺季，但季節(jié)性開始淡化冬令進(jìn)補(bǔ)是中國人的傳統(tǒng)，因此冬季無疑 是保健品的銷售旺季，這點(diǎn)依舊表現(xiàn)得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節(jié)。但同時(shí)也有 大部分的消費(fèi)者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市(如寧波)表現(xiàn)得尤為明顯，這表明 現(xiàn)在保健品消費(fèi)的季節(jié)性已經(jīng)開始淡化。同時(shí)也從另一側(cè)面說明，就保健意識(shí)而言，一類城 市高于二類城市。
消費(fèi)心理:關(guān)心功效、價(jià)格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市 中按說明書的要求服用的人群比例分別達(dá)到81%和80%，表明保健品的消費(fèi)種類目前依然 是以藥品保健為主，此類產(chǎn)品的說明書的內(nèi)容對消費(fèi)者有一定的指導(dǎo)作用。
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