2021銷售計劃書范文
策劃完成日期及本策劃適用時間段：因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。這里給大家分享一些關于2021銷售計劃書范文，供大家參考。
銷售計劃書范文1
我方產品服務項目表 1.1
各種高低壓配電設施，電流互感器，電壓互感器，變壓器，電線電纜;輸變電設備、線路的安裝、施工;交鑰匙工程;代辦用戶供電手續(xù)等。
銷售策劃：
① 銷售模式
推銷員的作用：
1.為錯綜復雜的購買決策提供特別協(xié)助
2.增加商品價值，使其有別于其他商品(找出“賣點”)
3.有助于發(fā)現(xiàn)用戶的特殊需求
4.從用戶口中得到信息反饋(市場、質量、競爭對手情況)
5.提供優(yōu)質的售后服務，以保證顧客品牌忠誠度
要點說明：
1. 在接觸客戶時，應從客戶立場出發(fā)，在了解到客戶的真正需求后，
了解到客戶的價值體系即客戶的在價格與質量的平衡點，立足點。 具體與客戶溝通時是時，明白客戶并非想要要了解你產品的性能(Feature)如:特點、規(guī)格、特色、功能，而是你的產品可以為他的帶來的收益(Benefit)如實際利益、好處 ，即在介紹產品時，做到真正的從客戶的立場出發(fā)。
2.讓客戶相信“你是我們小廟里的大神仙”，并讓之覺得無論選擇自己所提供何種方案，都是對的選擇，在此之間，可為客戶作特殊的服務等，在增加一些不影收益的前提下，建立長遠的合作關系，使客戶相信你所做出的所有承諾都可以實現(xiàn)，增加客戶對你的產品的忠誠度。
3.在后期協(xié)議合同的簽訂時應注意以下幾點：
①在適合的時機，簽訂協(xié)議時應重提先前已接受的幾項利益，提議你和客戶的下一步驟，詢問是否接受，或進行該修改協(xié)商，最終促成協(xié)議的簽訂。
② 在合同簽訂時，應注意付款計劃，及產品最低其訂貨量，以及售
后服務等，兌現(xiàn)對客戶的口頭承諾，且詳細該部分權責問題，以防后期突發(fā)事件無所依據(jù)處理的問題。
4.具體問題具體解決，就該項目而言，我所需要了解的客戶有兩個層面①項目的承包者劉總②南區(qū)、北區(qū)的各自的項目負責人，而我的方法是先從劉總入手，在通過劉總把其下的負責人疏通，另一方面需外力協(xié)作，如需通過發(fā)包方關系下手，具體的方法可通過個人上層關系協(xié)助，活動，深入了解此儲量的項目的具體情況，積極溝通，發(fā)展全方位溝通，利用好資源，促成該項目的目標的實現(xiàn)，讓其客戶為自己介紹新的客戶或項目，發(fā)展交換式推銷。
問題解決方案：
問題一：客戶對你產品的不關心
解決方案：
步驟：①表示了解客戶的觀點，肯定客戶想法使之有認同感
②請求允許你詢問，在認同的前提下提出你的問題，問題的方向你的產品的價值引導，以及客戶本身的需求定位的，使客戶回到問題考慮原點
③ 利用詢問使用戶察覺需要，再次考慮后，可趁此機會向客戶提供
你方案，而每個方案的對于客戶的利益等如價格，售后等等方面予與提醒，使客戶堅定對你產品的購買意向。
問題二：消除客戶的顧慮
解決方案：1.客戶的典型顧慮：懷疑、誤解和缺點
2.消除懷疑
表示了解該顧慮
給予相關證據(jù)
詢問是否接受
3.消除誤解
消除誤解
確定顧慮背后的需要
說服該需要
4. 克服缺點
表示了解該需要
把焦點轉移到總體利益上
重提先前已接受的利益以淡化缺點
詢問是否接受
以上兩問題都是需要我方在做足了調查的基礎上，方可解決
銷售的最終目的是盈利，而盈利的最終指標要看價格，故價格的協(xié)議成為重中之中
針對異價的問題解決方案：
談價技巧：
① 握好報價時機
② 定談價者為最終決策者
③ 注意報價方式
除了語氣神態(tài)方面，在報價時金額不宜為整數(shù)，留議價空間，對雙方來講是雙贏的。
原則:
① 斷價格危機，靈活彈性處理。
1. 若客戶口頭要求降價卻沒有解釋理由，其意圖是試探你的低價;若以競爭對手對比，或者向你亮出意向書，客戶坦誠對你，那么你就要象征性的“降降價”。
② 要求客戶出價，找差距采取相應措施。若客戶再出價后解釋預算不夠，則立即推薦其他方案。
③ 報價不得超過三次，價格頻繁下降與下調，使客戶對于的你最
低利潤愈挫愈勇。
④ 降價要有所要求，以促成交易
不能隨客戶要求一味降價，這樣不會增加客戶好感。可在降價的同時立即簽約或預付貨款
具體技巧：
1.在談判過程中盡量列舉一些產品的核心優(yōu)點，并說一些與同行相比略高的特點，盡量避免說一些大眾化的功能。
2.在適當?shù)臅r候可以與比自己的報價低的產品相比較，可以從以下幾方面考慮：
1)客戶的使用情況(當然你必須對你的和你對手的客戶使用情況 非常了解——知其知彼)2)列舉一些自己和競爭對手在為取得同一個項目工程，并同時展示產品和價格時，我們的客戶的反映情況(當然，這些情況全都是對我們有利的)
3.列舉一些公司的產品在參加各種各樣的會議或博覽會時專家、學者、或有威望的人員對我們的產品的高度專業(yè)評語。
4.列舉一些公司產品獲得的榮譽證書或獎杯等
5.大談產品價值，對于附加值部分可作詳細介紹，轉化注意力的同時增加客戶對此產品的興趣，如折扣等
銷售計劃書范文2
1、 項目產品定位
1) 產品定位策略
在“鬧市靜區(qū)環(huán)境”的指導思想下，為本項目確定一個強勢概念，以體現(xiàn)產品的獨特價值和差異化特征，從而確定不可替代的市場地位。
通過對“鬧市靜區(qū)環(huán)境、水岸棲居文化、中國房產品牌”這三個概念的整合、提煉，在“鬧市靜區(qū)環(huán)境”概念的統(tǒng)領下，融合三者精華，使其產生強大的產品魅力，為本項目“鬧市靜區(qū)環(huán)境”這一行銷主題，作出精彩的產品詮釋，塑造一個“人詩意地棲居”的美地。
本項目的產品定位策略可以歸納為：以鬧市靜區(qū)環(huán)境為主題和靈魂，以水岸棲居文化為載體，以中國房產品牌為支撐，以塑造業(yè)主“身心健康，詩意棲居”為核心利益點的武寧縣樣板生活社區(qū)。
2) 產品定位闡述
(1) 鬧市靜區(qū)環(huán)境的概念
一方面體現(xiàn)購物、休閑等方面的生活便捷，滿足縣城居民對城市生活的留念和向往;另一方面體現(xiàn)了產品定位逾越日前普遍意義的物質需求層面，上升到一個更廣闊、更豐富、層次更高的精神需求層面。
(2) 水岸棲居文化概念
水是人類的生命之源、發(fā)展之本，它與人們的生活息息相關。祖先們選擇棲水而居，是因為水帶給他們生命的滋養(yǎng)與生活的便利;而今崇尚棲水而居，則是渴望與自然的和諧共生以及文化的傳承和延續(xù)。在武寧縣本項目依靠天然水系資源，為開發(fā)濱水住宅提供了良好的基礎。
(3) 中國房產品牌概念
“中國房產”是作為集團公司在國家工商總局注冊的商標，在股票市場和很多大中城市廣為人知，從營造“名園”到營造“名牌”，將會產生名牌住宅的聯(lián)動效應。
2、 項目的目標客戶定位
由市場調查結果可知，客戶對住宅的心理價位在10-14萬之間，則目標客戶群體主要為公務員、教師、專業(yè)技術、外出打工人員。購買門面的客戶群體主要集中在私營業(yè)主和外出打工人員。
3、 項目的價格定位(詳見附價格表)
由于項目屬于高品質樓盤，臨湖畔，環(huán)境優(yōu)越，且位于縣城中心位置，結合武寧縣房地產市場摸底，根據(jù)成本測算，建議本項目住宅平均價格在900元/平方米，正臨街底層門面在2200-4800元/平方米之間，二層門面在1000元/平方米左右。新寧巷門面在900-20--元/平方米之間。
4、 項目的功能定位
1) 設電子可視防盜門
2) 電話及idsl入戶
3) 有線電視入戶
4) 水、電一戶一表
5) 老年健身器材、兒童娛樂設施
6) 庭院燈
7) 石凳、石桌
5、 項目身份定位
1) 典承文明、健康的傳世之家;
2) 體現(xiàn)個性、人與自然和諧共生的詩意家園; 6、 公司形象
1) 政府中形象：敬業(yè)善戰(zhàn)，創(chuàng)房屋精品，為政府分憂解慮，為百姓謀富造利，為地方出彩貼金;
2) 百姓中形象：中國房產，永遠品質保證; 7、 銷售準備工作
1) 法律文件和獲獎材料：
a. 營業(yè)執(zhí)照
b. 資質證書
c. 建筑規(guī)劃許可證
d. 施工許可證
e. 土地證
f. 銷售許可證
g. 榮譽證書
2) 樓書：
a. 開發(fā)商實力背景
b. 建筑設計及總體規(guī)劃設計
c. 樓盤地理位置及地段總體規(guī)劃資料
d. 社區(qū)內環(huán)境小品介紹
e. 物業(yè)管理及服務介紹
f. 樓盤品質及交樓標準介紹
g. 各種戶型介紹等
3) 售樓文書：
a. 客戶置業(yè)計劃
b. 銷售合同
c. 購房須知
d. 價目表
e. 付款方式
f. 稅費一覽表
4) 模型(整體模型 1：75;分戶模型 1：25)
8、 銷售階段(取得銷售預售許可證)
a. 初期：開盤前1~2個月銷售總額力爭達5%—10%(制作戶外固定廣告、電視廣告讓客戶了解項目，接受項目主題)，預計廣告費用：3.5萬/年。
b. 強銷期：開盤后1~2個月銷售總額力爭達40%—50%(進
一步強化項目主題，讓消費者實在感受到主題的存在)，通過在節(jié)日懸掛紅燈籠，烘托熱鬧喜慶場面，預計活動費用：5000元左右。
c. 持續(xù)銷售期：開盤后3~6個月銷售總額力爭達70%—80%(在當?shù)亍堵暺翀蟆钒l(fā)布廣告、請腰鼓游街[休息日]進一步擴大項目影響。)，預計廣告和活動費用：1.5萬元左右。 d. 末期：開盤后7~10個月銷售總額力爭達90%—95%(以形象工程做廣告，加上一些價格促銷手段來吸引客戶)，預計1萬元
9、 付款方式：
1) 一次性付款優(yōu)惠2%;
2) 按揭優(yōu)惠1%;
3) 特殊關系和購買量大的客戶優(yōu)惠3%;
10、 廣告用語：
a、“走華夏路，看大中房”
b、“中房視質量為生命，以規(guī)模求效益”
c、“要買房，找中房;買好房，到中房”
d、“進中房住區(qū)，增值又安居”
e、“中房偉業(yè)，國之精品”
f、“中房品牌，百姓青睞”
11、交房日期：
銷售計劃書范文3
年房地產市場估析：
房地產行業(yè)背景
宏觀調控下的房市：
自密集的宏觀調控政策出臺，房地產市場在5、6、7月以價換量的的勢頭下開始成交量大增，又從8月開始成交量開始震蕩在停滯在下半年，也在媒體的“助力”下，大環(huán)境的市場在成交量然后慢慢萎縮，房價的優(yōu)惠幅度加強活動開始頻頻出現(xiàn)在媒體廣告中，所有的確定的、隱性的剛需消費人群被全面的海量信息包圍，二線、三線城市房地產市場的樓盤出現(xiàn)大幅度的價格戰(zhàn)。 行業(yè)苦行下的樓市：
仍存有購買能力和剛需的客群也在開發(fā)商的降價和力度加強的促銷下，從一開始的“持幣觀望，還沒到底”的理念，慢慢的理性接受這個市場。從理論上最壞的時機正在過去，此后將會維持在一個微利、甚至在成本之間波動的態(tài)勢。穩(wěn)健的剛需客戶群也在開發(fā)商的以價格、品質、配套、服務的理念下市場的信心慢慢的恢復了。在這幾年的整個市場的震蕩和盤整慢慢結束，整個市場的格局也會得到很大的改變，整個市場的格局會以大品牌、大理念、大服務、大口碑的品牌公司和知名企業(yè)慢慢會占領這個市場的份額。個人估計：形勢將會向大公司一面倒方面發(fā)展，但有待時間考驗。
需求分析:
行業(yè)上升期。地產行業(yè)還是穩(wěn)步看好，主要取決于市場的資金充裕程度。重要的政府政策以及銀行寬松的貨幣政策將會推動行業(yè)迅速上升發(fā)展，但是暴利時代以及過去，黃金20--年后將來會迎來白銀20--年，不過隨著市場的發(fā)展消費者將會對樓盤注重品牌、品質、口碑、以及價格，才是將來客戶的選擇模式。 為此，我們對未來市場環(huán)境進行樂觀與悲觀的預測，并擬定預案;(悲觀部分，另做闡述)
第一部分：銷售部署
一、 20--年度存量解讀
依照公司的銷售要求，結合目前經濟環(huán)境與樓市近況，錦江半島在20--年度主要面臨殘酷的市場環(huán)境與項目操作模式錯誤的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問題，銷售任務的完成將變得更加困難。
目前剩余商品房住宅情況
公寓樓住宅剩余 207套 合計面積：29700.58㎡左右
均價：8折7500元左右 共計：2.22億左右
均價：8.5折7900左右 共計：2.35億左右
均價7.5折7000左右 共計：2億左右(以此為推廣價格) 二、20--年度目標解讀
20--年度要完成銷售任務指標必須具備2個條件：(以下意見需要提倡7.5折的價格支撐來完成)
1、前提：20--年度市場能迅速回暖，項目及房產政策有利好消息，讓市場看到希望與信心銷售將有望突破。
2、考慮到目前市場前提未能具備的情況下，需要靠大量投入廣告成本來進行推廣。建議在20--年度廣告推廣銷量占40%，在利用目前現(xiàn)有的社會資源圈層營銷和分銷來達成銷售，非常樂觀的估計，如能完成總體量的30%，在上門客戶占30%。
結合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進行在很大程度上取決于20--年度大的經濟環(huán)境的發(fā)展形勢,依據(jù)原先對市場的判斷，對20--年度的營銷任務做如下大致安排：
按完成可銷售住宅總量的125-140平方占有總量70%作為銷售最底值控制，即住宅145套，在145套的基礎上完成70%共計100套總銷售金額1億(非回款量)，爭取在此基礎上突破，頂層躍層34套除外，不在我銷售方案以內。
第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配
常規(guī)房地產廣告投入占銷售額的1.5%——2%，依據(jù)公司制定的計劃另做計劃暫時按照1%來計算。
根據(jù)項目特性和工程進度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下：
各階段工作事項
實施時間：20--年1月-20--年3月
因為該階段正好跨越春節(jié)，春節(jié)過后為傳統(tǒng)的銷售淡季，因此建議該階段在推廣上重點考慮做好硬件配套的完善，同時利用宣傳增強市場對項目的信心。考慮到口碑傳播在目前該區(qū)域內的重要作用，建議迅速建立起來老客戶營銷機制。 在產品上銷售上，除了繼續(xù)消化原由的客戶以外。建議對項目部分實行銷控，鎖定21號樓不予以銷售，縮小市場供給量，從而規(guī)避目前市場覺得我司項目嚴重滯銷、大量退房的判斷。同時為下階段小高層的上市打下基礎。
實施時間：20--年4月-20--年7月
該階段為21號小高層的推出階段，在營銷上重點考慮結合項目的進度的活動營銷，同時利用各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。為達到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。
在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。
實施時間：20--年8月-20--年10月
該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面”為主，在面覆蓋的基礎上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷工作，同時充分做好老客戶營銷工作。
在媒體的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以DM單作為特定客群的宣傳媒介。
實施時間：20--年7月-20--年11月
該階段主要工作做好項目的去化，充分利用客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建議對剩余部分進行客群深度細分，結合不同客群，做出針對性的應銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告媒體為鋪墊，結合DM及項目活動宣傳來進行。
第三部分：營銷管理及策略
一、銷售計劃管理預警指標
結合第二部分中的《各計劃銷售任務分解與項目銷售安排》作為月度銷售計劃完成程度指標，可以用完成程度預警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預警。連續(xù)兩個月沒有完成月度計劃可作為低度預警;連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預警;連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預警。 相應對策
進一步檢討計劃目標和相應的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連 續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和內部原因，解決影響銷售計劃完成的內部問題以適應外部環(huán)境的變化。
建立營銷體系監(jiān)控
對每月階段銷售量進行監(jiān)控
消費者群的跟蹤分析：定位是否準確、變化
對廣告效果，包括效果、認知率、來訪客戶量進行監(jiān)控
對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進行監(jiān)控
對價格進行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映
對市場走勢進行分析
對戶型的接受程度
二、 價格策略
20--年度物業(yè)開盤安排，年初物業(yè)主要以25號樓為主，現(xiàn)房，同時開始21號小高層的預熱;到接近5月份時主要開始推廣21號小高層，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要做下浮優(yōu)惠為基礎，然后逐步走高的定價策略。
三、項目定位、推廣主題與執(zhí)行
按客戶群推廣
此種推廣是從市場的終端——置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的促進作用。在目前大范圍廣告營銷的基礎上，展開特定客群的針對性營銷，制定針對各個不同客群的營銷方案。
按事件推廣
此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領媒體廣告經營的制高點。
按片區(qū)推廣
考慮到目前秀嶼區(qū)客群分布的分散性，建議對各個主要客群分布地進行特定的廣告投放。
按渠道進行推廣
為擴大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務商進行合作，充分利用其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合作，擴大投資客源的吸收渠道。
針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面重點考慮以下幾個部分：
加強老客戶營銷
目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進客戶老帶新的積極性。
采取1+2的模式來銷售
通過前階段客戶分析，我公司客戶紹興客戶和上虞客戶的比例為7：3，上虞客戶還是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎上做好客戶的覆蓋，因此建議同當?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌? 利用當?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網點優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結合;我公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)售樓處與二手城市網點相結合;一二手共同連動+城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成的模式進行合作，擴大項目營銷網點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。
同其他企事業(yè)單位建立合作，鼓勵團購。
我公司項目目前主要客戶群體主要為項目周邊人員，特別是當?shù)氐男姓C關及企事業(yè)單位，在建立針對行政單位推廣政策的基礎上，建議建立針對企業(yè)板塊與教師板塊的營銷方案。
四、媒介投放組合策略
在不同時段結合銷售周期使用以下媒體推廣方式：報紙、廣告路牌、DM單張、網絡、電視及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進行區(qū)分。
報紙廣告：
宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的策略宣傳，而且建議主要以軟文為主。
廣告牌：建議進行分類，主要歸納為兩類
1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附
2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。 ?
DM(直郵廣告)：
可考慮作為現(xiàn)階段“錦江半島”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針對性強。
電視廣告：
不采取硬性廣告的播放方式，而轉向采取特定事件營銷的新聞報道及其他軟性宣傳形式，主要以項目形象宣傳為主。
路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項目形象包轉，做項目形象宣傳。 網絡：主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。建議開通項目網站，加強對項目工程推進及項目重大事件的實時報道，增進客戶對項目的了解及關注度。
車載廣告：
我司項目現(xiàn)階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作為車身廣告的載體，從而擴大項目的廣告覆蓋面，主要為策略廣告，形象廣告為輔。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳：
針對目前客群分散的特點，在結合廣告的覆蓋的同時，可以適當?shù)亟Y合進一些下鄉(xiāng)宣傳活動，積極采取“行”銷方式。與其他傳統(tǒng)廣告媒介搭配，促進“地空”結合。
尾序提示：
本計劃從市場大環(huán)境入手，結合項目的具體情況，加上上年度的推廣經驗歸納出以上結論，鑒于本案為全年營銷方案，在實際操作上未盡詳細，具體營銷推廣步驟需在各階段實施過程中視市場發(fā)展而具體安排，同時各部門直接需要溝通和完善，以更好的推進銷售工作的順利
銷售計劃書范文4
一國內采購原料加工了：非常簡單，給客戶介紹的時候自己先說出現(xiàn)在的產品采用國內的原料，有可靠的質量保證。生產更加快捷。并且售后方面方便。
二受國內條件限制型號種類(尺寸)不全了： 1.主要宣傳你有的型號。
2.客戶方面：對需求你所擁有型號的客戶重點攻關，減少銷售攻關投入，爭取最大的營利。
3.試著改變客戶的需求，或者給客戶出一個解決型號問題的方案。
三另外銷售價格比較高介紹自己的產品質量方面的優(yōu)勢。
銷售計劃書范文5
一、關于市場進入的論述
市場進入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產業(yè)領域的行為與過程。這一定義可作如下界定:
其一,市場進入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進入或退出市場應從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進入而進入"的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。
其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產業(yè)的或二者兼之的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。
其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業(yè)向陌生市場進發(fā)的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內分階段完成。
其四,市場進入的主體必定是企業(yè),市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。
市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構或確立合作關系、針對當?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標,而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉入擴張期。
就市場進入的內容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何"等問題。
市場進入還包括產業(yè)市場進入和區(qū)域市場進入兩大類。前者指一個企業(yè)進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域,從事生產開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產或新開發(fā)的產品與服務推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關系,即一個企業(yè)進入市場時,既是進入一個新的產業(yè)市場,同時也是進入一個新的區(qū)域市場,既進入一個新區(qū)域的新產業(yè)市場。此外,市場進入還指將舊產品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進入新的產業(yè)市場。
二、關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領
1.市場滲透
市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動?？煽诳蓸酚?年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產品或本企業(yè)在市場上的進入能力、吸引力和生存力。
此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。 2.市場開拓
市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區(qū)分。
3.市場擴張
市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后,才轉入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。
4.市場占領
市場占領是指企業(yè)進入市場以后,經過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當?shù)牡匚?為了進一步把握和控制市場的主動權,企業(yè)再進一步采取驅逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。 “滲透”和“占領"的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透"與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領”戰(zhàn)略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術的比較分析上。
但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。
三、新產品經過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略
無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮。”“如果一個冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦。"所以尋找一個好的產品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。
四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買 如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。
但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據(jù)產品的檔次、性質來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網絡才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產品上市后爭取較高的銷售額產生至關重要的影響。
五、新產品上市行銷要制造“新聞"
新產品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,經新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。
六、新產品上市行銷一定要注重理貨工作
“理貨”是整理貨架上的產品之簡稱,又稱“業(yè)務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。
理貨主要包括催促經銷商使產品上貨架、布置焦點廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經銷網絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經常進行,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。
七、新產品上市行銷一定要做好計劃
根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。
為新產品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產品銷售的盲目膨脹或散漫不經的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產品也要精心管理才能使產品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當。要多根據(jù)市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。
目前的許多企業(yè)新產品上市就存在盲目膨脹的問題,產品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產品過早成熟,不久就在市場中消失了。
八、新產品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系
任何新產品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種.種投訴，包裝問題、質量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。 售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經銷商促銷,與經銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產品等等。第二大塊是對消費者的服務。設立專人負責投訴的接受、處理工作,設立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據(jù)投訴,改進、提高產品品質。售后服務是產品上市行銷公關活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經銷商、消費者的聯(lián)系,對樹立產品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。
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