礦泉水廣告策劃書范文3篇

礦泉水廣告策劃書范文3篇

　　商業(yè)廣告策劃在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場上顯出廣告策劃中戰(zhàn)略與策略運(yùn)用的重要性,本文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的礦泉水廣告的策劃書范文，僅供參考。

　　礦泉水廣告策劃書范文篇一：

　　市場分析

　　一.企業(yè)經(jīng)營情況分析

　　康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

　　二.產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:

　　天然礦物質(zhì)含量:mg/L 溶解性總固體...60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0 重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0 鈣Ca2+..........2.0-15.0 鈉Na+...........1.0-15.0

　　鉀K+...........1.0-8.0 氯化物CL-........1.0-20.0

　　鎂Mg2+.........0.5-6.0 硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

　　三.市場分析

　　1.市場背景

　　(1)飲料市場競爭激烈

　　飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

　　(2)品牌繁多

　　飲料水分為純凈水(包栝太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

　　(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

　　(4)礦泉水前景良好，潛力巨大

　　在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙?世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

　　2.競爭者狀況

　　中國八大名牌礦泉水

　　(1) 農(nóng)夫山泉 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(2) 嶗山礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(3) 益力礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)

　　(5) 樂百氏礦泉水 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(6) 雀巢礦泉水 (知名暢銷品牌,世界品牌)

　　(7) 娃哈哈純凈水 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(8) 怡寶礦泉水 (中國免檢產(chǎn)品)

　　特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

　　3.礦泉水消費(fèi)市場的風(fēng)險因素分析

　　礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

　　四.消費(fèi)者研究

　　1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

　　2.消費(fèi)者購買行為情況：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。 a 消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會議時很方便;在超市購買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點(diǎn);到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。

　　b 消費(fèi)者對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便;買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的;購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因;買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

　　3.消費(fèi)者對礦泉水廣告的反映

　　a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

　　b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù);櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告

　　似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。

　　c 消費(fèi)者對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

　　d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢?

　　關(guān)注促銷活動的占28%

　　關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

　　關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%

　　關(guān)注明星的占12%

　　關(guān)注美妙音樂的占11%

　　關(guān)注其他方面的占8%

　　4.消費(fèi)者對礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

　　a. 廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度;

　　b. 營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;

　　c. 在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會問題，所以消費(fèi)者們會很愛這些品牌的產(chǎn)品的。

　　廣告重點(diǎn)

　　提高消費(fèi)者購買興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水水源，從而對產(chǎn)品特點(diǎn)有一個比較清楚地認(rèn)識。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

　　礦泉水廣告策劃書范文篇二：

　　——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

　　企業(yè)與品牌背景：

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年，為中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。2006年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，xx年4月，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書，根據(jù)全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國際專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費(fèi)市場報告，公布農(nóng)夫山泉為國內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。

　　一，市場分析

　　1, 市場前景

　　近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運(yùn)動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國內(nèi)地市場瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.

　　2, 目前競爭對手

　　主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露

　　其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

　　調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識,品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時代的到來,如何進(jìn)行品牌營銷正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.

　　3, 消費(fèi)者接受程度

　　雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對純凈水曾經(jīng)紅極一時的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無所謂.

　　調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購買瓶裝水時的最佳"導(dǎo)購".

　　二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析

　　農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100

　　農(nóng)夫山泉五大水源地：國家一級水資源保護(hù)區(qū)千島湖;吉林長白山天然礦泉水保

　　護(hù)區(qū);南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫;華南最大國

　　家級森林公園萬綠湖;新疆瑪納斯。

　　農(nóng)夫山泉——飲用天然水 2000年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。

　　農(nóng)夫果園——喝前搖一搖

　　農(nóng)夫果園xx年一上市，即引起市場轟動，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量，這樣的成績是相當(dāng)驕人的。

　　農(nóng)夫果園——30%

　　主要消費(fèi)人群：家庭

　　尖叫——功能飲料

　　同類產(chǎn)品：百事的佳得樂，樂百氏的脈動，娃哈哈的激活等

　　三個口味：植物，活性肽，纖維

　　國內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動蓋

　　主要消費(fèi)人群：兒童;學(xué)生;年輕人

　　水溶C100——創(chuàng)新產(chǎn)品

　　08年5月上市，果汁飲料新品類，農(nóng)夫山泉創(chuàng)新產(chǎn)品

　　同類產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME

　　主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 C100的三大特點(diǎn)：

　　配方新穎;功能訴求;包裝時尚

　　四，廣告策略

　　1，積極聯(lián)合各大電視臺開展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。

　　2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

　　3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類，并且讓消費(fèi)者知道我們會生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠度。

　　五，營銷策略

　　農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料，富含均衡的(一)品牌質(zhì)量決策 礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個品牌奠定了一個高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場地位，給消費(fèi)者留下一個良好的印象。

　　(二)價格差異化戰(zhàn)略

　　農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營銷時期采取了不同的定價策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以高價化營銷策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。“高質(zhì)高價”也使眾多消費(fèi)者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場滲透?，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競爭壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場，公司采取了低價高質(zhì)的策略，降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質(zhì)的品牌差異化。

　　六，廣告策劃

　　方案一：創(chuàng)新廣告語

　　廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始

　　廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水

　　宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)，

　　2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)

　　宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等 實(shí)施方案:

　　農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话?，?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴

　　方案二：創(chuàng)新產(chǎn)品

　　進(jìn)行市場細(xì)分，把顧客進(jìn)行分類，然后針對顧客生產(chǎn)相對應(yīng)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，爭取在各個方面都能得到比較好的發(fā)展，并且在廣告上面打出“最適合你的選擇——農(nóng)夫山泉”的廣告語，擴(kuò)大銷量。

　　礦泉水廣告策劃書范文篇三：

　　前 言

　　隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水;含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w;在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。

　　xx------礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

　　xx食品飲料有限公司始終圍繞“個性、品味、文化、生活”的企業(yè)文化宗旨，致力于為廣大白領(lǐng)階層提供健康、時尚的飲用水，使xx高雅、貴氣的人文氣質(zhì)深深地植根于消費(fèi)者心中。

　　市場分析

　　一.企業(yè)經(jīng)營情況分析

　　xx集團(tuán)，始建于xxxx年，是中國極具權(quán)威的瓶(桶)裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，包括xx公司在內(nèi)的八家分公司xxx條現(xiàn)代化生產(chǎn)線、xxxx余在冊員工------共同組成了年?duì)I業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實(shí)業(yè)集團(tuán)(集團(tuán)總部坐落于xxx)。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷xxxxxx等國家和地區(qū)，是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

　　xx------礦泉水生產(chǎn)基地于 年xx月建成投產(chǎn)，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水和xxxxxxx萬瓶桶裝水。待廠區(qū)完全投產(chǎn)后，該基地年生產(chǎn)能力將達(dá)到xxxx萬噸，成為亞洲最大礦泉水生產(chǎn)基地。 xx------天然礦泉水曾摘得 “網(wǎng)友最喜愛的飲用水品牌”第xx名，以及由xx網(wǎng)主辦的“我最喜愛的食品品牌”飲用水行業(yè)榜首。

　　這里不能忽略一個重要人物：純凈水“國標(biāo)”起草人之一、xx有限公司總經(jīng)理xxx。據(jù)悉，xxxx投身飲用水行業(yè)長達(dá)xxx多年，被譽(yù)為“中國純凈水xxxx”。在水行業(yè)經(jīng)過長時間的摸、爬、滾、打，他深知擁有好的水源地對企業(yè)至關(guān)重要，并從一開始就給xx------這個品牌注入了“xx血統(tǒng)”，他曾表示，今后每一瓶xx礦泉水都將出自------生產(chǎn)基地。

　　目前礦泉水產(chǎn)品在整個xx的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時尚的包裝到所倡導(dǎo)的品牌理念，都透露出“貴氣”。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，單從年銷量來講，全國礦泉水行業(yè)前三甲——xx------礦泉水與這些巨頭還有一定差距。但是，不可否認(rèn)的是，近年來，隨著消費(fèi)者對飲用水知識的不斷普及，以及對天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。

　　按照xx的規(guī)劃，------生產(chǎn)基地將不僅僅是個單純的工廠，還將建成一個生態(tài)旅游區(qū)，這均與xx所倡導(dǎo)的有品質(zhì)的生活理念相契合。中貴族——xx------礦泉水，正被越來越多的消費(fèi)者所熟悉和接受。

　　二.產(chǎn)品分析

　　A.正確區(qū)分水種 引導(dǎo)健康飲水

　　中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費(fèi)者清楚它們的區(qū)別?在實(shí)際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80%的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費(fèi)者對礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費(fèi)者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識的推廣，越來越多的消費(fèi)者開始正確的區(qū)分各類水種。

　　該負(fù)責(zé)人介紹，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)(GB8537-1995)中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水;含有一定量的

　　礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。

　　礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請和鑒定，并

　　獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號和標(biāo)簽許可證號外，還有“采礦許可證”的編號。

　　B喝礦泉水的好處

　　水市場調(diào)研顯示， 人體血液中各種元素，微量元素平均值與地殼中元素的豐度值密切相關(guān)。礦泉水消解了地殼中相關(guān)地層的礦物質(zhì)，所以礦泉水中所含人體必需的微量元素和礦物質(zhì)也最接近人體中所起作用不亞于維生素，它的作用要比我們認(rèn)識到的大得多。

　　選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征

　　由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購買礦泉水時容易混淆。買礦泉水時，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：

　　1.標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn);

　　2.標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造;而其他水只有廠家地址;

　　3.標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒有。

　　在水源日益成為水行業(yè)競爭焦點(diǎn)的時候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢。由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點(diǎn)：天然、無任何人工成分;無污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值;口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。

　　xx------飲用天然礦泉水:

　　天然礦物質(zhì)含量:mg/L 溶解性總固體...60.0-180.0

　　偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0 重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0

　　鈣Ca2+..........2.0-15.0 鈉Na+...........1.0-15.0

　　鉀K+...........1.0-8.0 氯化物CL-........1.0-20.0

　　鎂Mg2+.........0.5-6.0 硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

　　“個性、品味、文化、生活”，致力于為北京廣大白領(lǐng)階層提供健康、時尚的飲用水。如今，xx高雅、貴氣的人文氣質(zhì)已深深地植根于消費(fèi)者心中。 󰀀 xx------生產(chǎn)基地，位于著名的國家級風(fēng)景名勝區(qū)及道教圣地——羅浮山脈自然保護(hù)區(qū)，該區(qū)青山疊嶂，林海馨波，古木蒼天，百里無煙。一流的自然生態(tài)環(huán)境，賦予了------優(yōu)質(zhì)的礦泉資源，在特定的地質(zhì)環(huán)境作用下，水源經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動，富含了偏硅酸、鋰、鍶、鈣、鉀等多種有益于人體健康的微量元素，其中的偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經(jīng)功能紊亂、胃病及胃潰瘍等均有保健作用，并具有抗癌抗衰老的功能。xx------天然礦泉水采自于地層160米深之下的巖石斷裂帶之中，專家鑒定為世上少見的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源之一。“xx------飲用天然礦泉水”水源地處xxxxx，是國家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水源，批準(zhǔn)號為----------------------。------的千年完美天然從未被改變和觸動過，為中國絲毫未受污染的水源地之一。優(yōu)質(zhì)的水源配上貴氣的包裝，構(gòu)筑成

　　完美的xx------飲用天然礦泉水。󰀀

　　三.市場分析

　　1.市場背景

　　(1)飲料市場競爭激烈

　　飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。

　　(2)品牌繁多

　　飲料水分為純凈水(包栝太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

　　(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

　　從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。

　　(4)礦泉水前景良好，潛力巨大

　　在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙?世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。

　　2.競爭者狀況

　　中國十大名牌礦泉水

　　(1) 農(nóng)夫山泉 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(2) 嶗山礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(3) 益力礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場占有率)

　　(5) xx礦泉水 (知名暢銷品牌)

　　(6) 康師傅礦泉水 (知名暢銷品牌)

　　(7) 樂百氏礦泉水 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(8) 雀巢礦泉水 (知名暢銷品牌,世界品牌)

　　(9) 娃哈哈純凈水 (中國馳名商標(biāo),中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)

　　(10) 怡寶礦泉水 (中國免檢產(chǎn)品)

　　特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。

　　3.礦泉水消費(fèi)市場的風(fēng)險因素分析礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

　　四.消費(fèi)者研究

　　1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

　　2.消費(fèi)者購買行為情況：消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。

　　a 消費(fèi)者的購買地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買礦泉水占36%，他們覺得平常上班、旅游、上學(xué)、會議時很方便;在超市購買礦泉水占21%，他們覺得要便宜點(diǎn);到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。

　　b 消費(fèi)者對不同容量包裝的選擇如下：買小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺得攜帶方便;買中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷的;購買大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因;買桶裝礦泉水的占17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。

　　3.消費(fèi)者對礦泉水廣告的反映

　　a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

　　b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù);櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。

　　c 消費(fèi)者對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

　　d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時真正關(guān)注的是什么呢?

　　關(guān)注促銷活動的占28%

　　關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

　　關(guān)注廣告中優(yōu)美畫面的占13%

　　關(guān)注明星的占12%

　　關(guān)注美妙音樂的占11%

　　關(guān)注其他方面的占8%

　　4.消費(fèi)者對礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

　　a. 廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度;

　　b. 營銷推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望;

　　c. 在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會問題，所以消費(fèi)者們會很愛這些品牌的產(chǎn)品的。

　　廣告重點(diǎn)

　　提高消費(fèi)者購買興趣，通過強(qiáng)調(diào)“個性、品味、文化、生活”的企業(yè)文化宗旨，水源為國家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦泉水水源，從而對產(chǎn)品特點(diǎn)有一個比較清楚地認(rèn)識。這廣告主要介紹xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)xx------礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水，屬“水中貴族”。進(jìn)一步說明喝xx已經(jīng)不再僅僅是解渴，而是一種生活態(tài)度的享受。

　　廣告策略

　　一.廣告對象：xx------飲用天然礦泉水直接將目標(biāo)指向有個性、講品位、愛生活的中高端體消費(fèi)群

　　二.廣告創(chuàng)意

　　1.平面廣告

　　方案一：以xx------生產(chǎn)基地，即著名的國家級風(fēng)景名勝區(qū)xxxx——xxxxxxx自然保護(hù)區(qū)為大背景，襯托xx------飲用天然礦泉水(瓶裝)的貴氣的包裝，并以天然礦泉水“xxxx”加以說明。

　　方案二：以xxxx礦泉水源為大背景，將xx------飲用天然礦泉水的瓶裝和桶裝都展示其中，以“個性、品味、文化、生活”的企業(yè)文化宗旨加以說明。

　　2.電視廣告

　　以“尋找”為主題，一群年輕人尋找高品質(zhì)礦泉水源為目的，在幾乎絕望之時，終于發(fā)現(xiàn)“xx------飲用天然礦泉水”水源地——xxxx山，再展現(xiàn)其一流的自然生態(tài)環(huán)境，賦予了------優(yōu)質(zhì)的礦泉資源，接著簡單的展現(xiàn)其生產(chǎn)基地環(huán)境和生產(chǎn)流程，最終一瓶瓶"xx------飲用天然礦泉水"完成，并以"xxxx——xx------,天然礦泉水"的廣告語結(jié)束。

　　廣告計(jì)劃

　　一.廣告實(shí)施階段：20xx年x月x日—20xx年x月x日

　　二.廣告地區(qū)：覆蓋全國

　　三.廣告訴求:xx------飲用天然礦泉水廣告宣傳訴求一種生活品質(zhì),塑造一個 “水中xx”的高端品牌形象。

　　四.廣告媒介選擇：主要媒體——電視，網(wǎng)絡(luò),電視,電梯,超市POP以及地鐵

　　五.廣告發(fā)布計(jì)劃：1月份開展全面廣告宣傳,同時在超市開展促銷活動;1月-6月展開電視廣告宣傳,同時在各大城市網(wǎng)絡(luò),電視,電梯,超市POP以及地鐵廣告;6月份結(jié)束本次廣告宣傳,開始新一輪的廣告策劃。期間贊助各種大型慈善活動。

　　六.廣告預(yù)算及分配 (略)

　　廣告活動的效果預(yù)測

　　通過廣告宣傳,在X月內(nèi)使xx------飲用天然礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到95%,銷售量增加50%,成為中國礦泉水銷量新巨頭。