深?yuàn)W解讀：關(guān)于英語雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用
深?yuàn)W解讀：關(guān)于英語雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用
英語雙關(guān)語是重要的修辭格之二。這種修辭格廣泛運(yùn)用于各種文學(xué)作品，如詩歌、小說、故事、廣告及謎語中。雙關(guān)語使語言活潑有趣，或者借題發(fā)揮。旁敲側(cè)擊，收到由此及彼的效果。廣告語言對于藝術(shù)美的執(zhí)著追求，是以直接的功利目標(biāo)為前提的。雙關(guān)語在廣告的具體功能業(yè)獨(dú)特，除了產(chǎn)生最佳的語境效果外，也獲得了最大的經(jīng)濟(jì)效益。本文著眼于分析廣告英語翻譯中的雙關(guān)語的處理方法。
一、英語雙關(guān)語的特點(diǎn)和修處能
1.雙關(guān)語的類型
如果粗略劃分的話，雙關(guān)語可分為兩大類，即諧音雙關(guān)(paronomasia)和一詞二義雙關(guān)(antalaclasis)。這也是雙關(guān)語二種基本形式。諧音雙關(guān)會(huì)用到兩個(gè)發(fā)音相同或相近，雨意義不同的詞來造成雙關(guān)。而一詞二義雙關(guān)是指一個(gè)詞被使用兩次或以上，每次都是不同的含義。關(guān)于雙關(guān)語更為詳細(xì)的分類方法。本文不再做詳細(xì)的介紹。
2.雙關(guān)語的功能
2.1審美功能
雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲.在《朗文當(dāng)代英語詞典》(Congman Dictionary of ContemporaryEnglish)和《韋氏新世界詞典》(Webster's New World Dic—tionary)當(dāng)中對雙關(guān)語的釋文都不約而同的用到了”playon word”的字眼，即”文字游戲”.這一文字游戲妙在真幽默和傳神，言筒意賅，寥寥數(shù)筆已使讀者入境入畫.一個(gè)妙筆生花的雙關(guān)語可以使讀者從不解其中味，進(jìn)而深刻沉思，到露出心領(lǐng)神會(huì)的微笑。讀者在體會(huì)到作者的良苦用心之余，更多地領(lǐng)會(huì)了雙關(guān)語所特有的于詼諧之中見嚴(yán)謹(jǐn)，于輕描淡寫之間見筆力的特點(diǎn)，可謂過目不忘，這一心靈上的陶醉，而至精神上的愉悅和美感，即是做為一個(gè)修辭格所首先具備的功能，即審美功能所達(dá)致的。
2.2幽默或諷刺功能
雙關(guān)語是語言的妙用，其獨(dú)特的“聲東擊西”或“一石二鳥”的特征使其常常成為人們在達(dá)到幽默或諷刺雙關(guān)時(shí)的上佳選擇。一個(gè)詞語在不同的語境(context)中含義是不同的，一個(gè)詞的確切含義取決于處的語境。李鑫華在其所著《英語修辭格詳論》中明確指出，雙重語境對雙關(guān)辭格是重要而且是必要的，不僅如此，兩個(gè)語境之間還要有一個(gè)鉸鏈連結(jié)，而這個(gè)鉸鏈就是雙關(guān)語本身。
2.3說服功能
雙關(guān)語的形式和特點(diǎn)決定了它比其它的許多形式都更容易引起讀者的注意，從而達(dá)至目光的停留。這在廣告創(chuàng)作當(dāng)中是首要的目的，如果沒有注意力，何來繼續(xù)了解的興趣和最終的購買呢?而雙關(guān)語尤其是一詞二義雙關(guān)，又滿足了廣告語所遵循的簡潔有力的原則，因此雙關(guān)在廣告語中的大量運(yùn)用就不足為奇了。在評價(jià)一則廣告的質(zhì)量時(shí)，以下五個(gè)特征是要考慮的，則這則廣告是否同時(shí)具備信息價(jià)值、注意力價(jià)值、興趣價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和記憶價(jià)值(英文)。所有的五個(gè)價(jià)值最終需要達(dá)到的目的就是一個(gè)：說服消費(fèi)者進(jìn)行購買。
2.4載蓄功能
修辭格的種類繁多。1978年出版的“Encyclopedia ofEnglish”(《英語百科全書》)中提到377種英文修辭格，郭著章教授曾列舉40種。這些修辭格或變抽象為具體(如比喻和擬人)，或化無聲為有聲(如移覺和通感)，或使平凡變超俗(如回文、夸張和反復(fù)等)，各有千秋，不一而是。而其中，最發(fā)人深思的，最能表達(dá)作者欲言又止，欲說還休的心情的，當(dāng)屬雙關(guān)語，這是由其“一石二鳥”“聲東擊西”的特點(diǎn)所決定的。如同硬幣都有兩面，雙關(guān)語常以一面示人，而另一面卻等待著讀者睿智的發(fā)現(xiàn)。由于這一特點(diǎn)，雙關(guān)語比其它的修辭格更為隱蔽，因此透著更多的智慧。雙關(guān)語的凡種功能并不事立存在的，而是相輔相承的，一個(gè)雙關(guān)語往往同時(shí)含有多種功能。作為一種高超的語言技巧，雙關(guān)語給讀者帶來的審美感受是無處不在的，幽默諷刺功能和說服功能無疑會(huì)增加文字的載蓄功能，雙關(guān)語言簡意賅，耐人尋味.下文重點(diǎn)介紹英語雙關(guān)語在廣告英語中的修辭應(yīng)用.
二、雙關(guān)語在廣告英語語言中的翻譯運(yùn)用
英語雙關(guān)語是一種表現(xiàn)力極強(qiáng)的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應(yīng)用。廣告的目的在于打動(dòng)人心，激發(fā)人們的購買欲望，一字一句都要能充分發(fā)揮它的“魅力”和產(chǎn)品想要達(dá)到的商業(yè)目的。因此，廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。這就給翻譯廣告英語中的雙關(guān)造成語言結(jié)構(gòu)上和表達(dá)上的困難。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格及不同文化中存在著不同的語境表達(dá)，又要盡量傳遞出原文的信息。
(一)雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用
l、諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)，也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意。這種雙關(guān)風(fēng)趣俏皮，能增加感染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象。7Ihe“'in”idea in business travel—Hilton Inns譯文：賓至如歸一希爾頓旅館
這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時(shí)尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費(fèi)者來希爾頓旅館是最時(shí)尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達(dá)出假如你身在旅館的話，一定會(huì)讓你感受到旅館貼心的服務(wù)，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時(shí)又點(diǎn)出了希爾頓旅館的名字，達(dá)到廣告宣傳的作用。
2、語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用某個(gè)詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個(gè)詞語，而實(shí)際上同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄，深沉委婉，耐人尋味的意境，增強(qiáng)了語言的表達(dá)效果。這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙，在廣告中也得到廣‘泛運(yùn)用。Fresh up with 7-up.譯文：君飲七喜，提神醒腦。這是美國七喜汽水的廣告。“7”在西方國家是個(gè)吉祥的數(shù)字，賭博時(shí)擲色子的“7”者為贏，Up指“come up with”(突然想到)也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時(shí)7一up又是飲料的商標(biāo)，整個(gè)廣告讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7一utp的飲料在西方市場極為暢銷。
3、詞性雙關(guān)
詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致，一個(gè)詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。利用這一特性，使廣告具有雙關(guān)的作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機(jī)智。Coke refreshe8 you like EO cther can.譯文：沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。這是聽裝可樂的一則廣告。句中的“(an”一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動(dòng)詞(can refresh you)，又可理解成是各種罐裝飲料，這時(shí)can=tin。有人把它譯成：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。這樣的譯法意思上也沒錯(cuò)。但是不能把can的雙關(guān)語意表達(dá)出來。
4、仿擬雙關(guān)
仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達(dá)的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句，諺語等。這些廣告以人們原有的社會(huì)，文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明獨(dú)特的語言形式形成雙關(guān)，既增強(qiáng)了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音，以達(dá)到廣而告之的目的。Where th ere is away,.there is a Toyota.譯文：豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“Thereis a will。t}lere is a way."這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費(fèi)者的目光，因?yàn)槿藗儗τ诿缘氖煜こ潭?，便于記憶，?dāng)消費(fèi)者想要買車時(shí)，便自然而然地想起“there is a Toyota”.從而達(dá)到廣告的目的。
(二)英語廣告雙關(guān)語的翻譯
在翻譯時(shí)應(yīng)根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品項(xiàng)目和廣告的特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)出來，以避免原文信息的流失，又能保持原文的風(fēng)格。在下文中.將聯(lián)系一些實(shí)際例子，采取不同的翻譯方法。對廣告雙關(guān)語的翻譯作初步的探討。
1、分別表義法
依據(jù)《辭?！返亩x，“雙關(guān)語即修辭學(xué)上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個(gè)詞或一句話關(guān)涉到兩件事”。在翻譯英語廣告雙關(guān)語時(shí)，要同時(shí)把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式，且相近的含義表達(dá)出來。，Ask for More譯文：摩爾香煙多而不厭。這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，因此有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”;二是香煙的品牌“摩爾”。因此在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能實(shí)現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個(gè)難點(diǎn)，在翻譯過程中，譯者有時(shí)必須舍棄一部分從而使原文的信息完整地呈現(xiàn)，正如蘇淑惠所說的，“廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對等的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)等效的原則?！?/p>
2、套譯法
英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果，以達(dá)到預(yù)期目的，因此，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進(jìn)行翻譯[9](188)One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!譯文：幾家歡樂幾家愁!拍賣進(jìn)行中!此廣告中，商家巧妙地運(yùn)用英語諺語“One man’smeat is another man’s poison.”(甲之佳肴，乙之毒藥)正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣”，“賤價(jià)出售”等有著異曲同工之妙。廣告語中的“delight”和“disas—ter”形成了強(qiáng)烈對比一商家不惜血本是災(zāi)難，相反于消費(fèi)者來說即是令人欣喜的機(jī)會(huì)。理解了廣告要傳達(dá)的信息后，翻譯時(shí)套用了雙關(guān)語中一個(gè)意義相近的熟語，“幾家歡樂幾家愁”。
3、側(cè)重譯法
廣告有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一語雙關(guān)或多組雙關(guān)，在翻譯過程中只能“犧牲形式意義，諧音寓意及暗含情態(tài)”，僅僅保留其概念意義傳遞廣告產(chǎn)品及服務(wù)所要達(dá)到的目的。The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.譯文：路面干燥，司機(jī)安全;司機(jī)清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語廣告，從廣告中可以看出制作者運(yùn)用了“dry”一詞，在《牛津英漢雙解詞典》中的意思是“干的，干燥的;禁酒的”一語雙關(guān)，在翻譯時(shí)，我們只能在上下旬各取一個(gè)意思。
4、補(bǔ)償譯法
補(bǔ)償譯法經(jīng)常與側(cè)重用法并用，當(dāng)譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，而另一層意思又不能得到完整表述的時(shí)候，這時(shí)就要采取一些手段來進(jìn)行補(bǔ)償，而對于廣告來說，最常用的補(bǔ)償手段就是承載廣告的媒體，如通過電視。廣播的影音圖像或是報(bào)章雜志的圖文設(shè)計(jì)來達(dá)到目的。OIC。譯文：哦，我看到了!這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告，三個(gè)簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，而不周整天為看不清東西而煩惱，然而該廣告的翻譯同時(shí)很難兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：哦，我看到了!。
三、結(jié)語
總而言之，雙關(guān)語是英語廣告中常見的一種修辭手法，但同時(shí)也是一個(gè)翻譯的難點(diǎn)。雙關(guān)語在其語言結(jié)構(gòu)和表達(dá)上存在著難以逾越的可譯性障礙。而廣告用語又是一種具有鼓動(dòng)性和誘導(dǎo)性的語言;因此要想翻譯出比較好的廣告，必須經(jīng)過反復(fù)的練習(xí).吸收更廣泛的知識，聯(lián)系實(shí)際與理論，翻譯出有創(chuàng)意且能吸引大眾的廣告。
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