化妝品行業(yè)

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè),經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展,現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。接下來(lái)小編為大家整理了中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展情況，歡迎大家閱讀!

　　從核心競(jìng)爭(zhēng)力比較看國(guó)內(nèi)化妝品崛起

　　國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)迎來(lái)黃金時(shí)代,國(guó)產(chǎn)品牌牢牢占據(jù)大眾市場(chǎng),并有望通過(guò)與外資品牌差異化定位持續(xù)提升市場(chǎng)份額?？春醚邪l(fā)、營(yíng)銷和渠道能力較強(qiáng),以及電商收入占比較高的新晉企業(yè),建議增持:珀萊雅、上海家化、拉芳家化,受益標(biāo)的:御家匯等。

　　國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)迎來(lái)黃金時(shí)代,彩妝和面膜增長(zhǎng)潛力最大。我國(guó)化妝品限額以上零售額近10年復(fù)合增速18%,2017年達(dá)2514億元。參考日本經(jīng)驗(yàn),化妝品消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)周期相關(guān)性較強(qiáng),1980-1993年日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,化妝品消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。2017年中國(guó)人均GDP9455美元,剛好接近日本1980年發(fā)展水平,化妝品消費(fèi)伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有望迎來(lái)黃金時(shí)代。尤其是受益消費(fèi)升級(jí)的彩妝產(chǎn)品,2016年彩妝市場(chǎng)規(guī)模283億元,占比僅8.5%,遠(yuǎn)低于成熟市場(chǎng)20%占比,國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)有望加速成長(zhǎng)。面膜消費(fèi)近5年復(fù)合增速16%,增速兩倍于行業(yè)。

　　國(guó)際品牌牢牢占據(jù)高端市場(chǎng),國(guó)產(chǎn)品牌差異化定位強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇,逐步占據(jù)大眾市場(chǎng)主要份額。國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展一波三折,經(jīng)歷了19世紀(jì)末-20世紀(jì)末的品牌成立,到20世紀(jì)末-21世紀(jì)前10年國(guó)際巨頭大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),兼并收購(gòu)導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌迅速衰落后,2010年起,一批新的國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)發(fā)力營(yíng)銷、品牌升級(jí)、借力電商渠道實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)崛起。目前,國(guó)際品牌仍然牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)主要份額,但國(guó)產(chǎn)品牌在大眾市場(chǎng)的影響力明顯提升,逐步占據(jù)主要份額。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比:各有所長(zhǎng),錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。(1)從綜合實(shí)力看,國(guó)際品牌遙遙領(lǐng)先。國(guó)際巨頭旗下品牌數(shù)量介于30-40個(gè),歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛2016年?duì)I收1718和702億元,資生堂和愛(ài)茉莉2016年?duì)I收488和303億元,而中國(guó)企業(yè)品牌數(shù)量多在10個(gè)以下,龍頭上海家化2016年?duì)I收58億元。國(guó)際巨頭毛利率介于70%-80%,國(guó)產(chǎn)品牌毛利率介于50%-60%。(2)從產(chǎn)品角度看,國(guó)內(nèi)外品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。300元以上的高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌牢牢占據(jù),國(guó)內(nèi)僅佰草集有所涉獵,主要國(guó)產(chǎn)品牌韓束、百雀羚、珀萊雅等主力產(chǎn)品定價(jià)在100-300元之間,新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌定價(jià)在100元以下。(3)從營(yíng)銷角度看,國(guó)產(chǎn)品牌全面發(fā)力。國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越重視品牌策劃,以上海家化為例,2016年?duì)I銷費(fèi)用16.3億元,3年復(fù)合增速22%,營(yíng)銷費(fèi)用率30.6%超越了歐萊雅。國(guó)產(chǎn)品牌在三四線城市經(jīng)銷商渠道基礎(chǔ)更好,增加了國(guó)際品牌向下滲透的難度。(4)從研發(fā)角度看,差距懸殊,但國(guó)產(chǎn)品牌投入不斷增加。歐萊雅2016年研發(fā)投入66億元(占比3.4%),為行業(yè)最高水平。國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)支出介于0.5-1.3億元,占比提升至3%左右。

　　化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析

　　一、線上渠道模式趨于多元化

　　本土化妝品企業(yè)布局電商渠道已有十年時(shí)間，分為兩個(gè)階段：第一階段，2008年至今的淘品牌時(shí)期。2008年借助電商渠道紅利，涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二階段，2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交+電商模式成為電商渠道發(fā)展大趨勢(shì)。以小紅書(shū)、微博為首的社交平臺(tái)在年輕消費(fèi)者中影響力度越來(lái)越大。社交媒體的興盛、美妝KOL的帶貨能力為新品牌、新產(chǎn)品的崛起提供新機(jī)遇。

　　線上渠道的發(fā)展趨于成熟期，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增長(zhǎng)基本穩(wěn)定，新興渠道不斷崛起成為增量流量紅利。

　　二、本土企業(yè)全力布局電商渠道

　　由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價(jià)、優(yōu)惠為賣點(diǎn)，所定位的客群也大多數(shù)以價(jià)格敏感性較高的客群為主，因此在發(fā)展之初與定位大眾平價(jià)的本土品牌有著較高的契合度。2010年后，電商渠道迅速崛起，2018年超越KA成為第一大銷售渠道。

　　據(jù)騰訊2019年5月6日發(fā)布的2019年《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額;從消費(fèi)者購(gòu)買意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買國(guó)貨美妝。國(guó)貨美妝的崛起少不了電商渠道的助力，如百雀羚連續(xù)三年在淘寶“雙11”促銷中獲得美妝類銷量冠軍，2018年其“雙11”銷售額高達(dá)2.94億元。

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