服裝銷售畢業(yè)論文范文

　　服裝營銷美學(xué)的概念是根據(jù)時代的發(fā)展和需要而提出的。營銷美的概念古已有之，并且在現(xiàn)代市場營銷活動中也有諸多體現(xiàn)。為此學(xué)習(xí)啦小編為大家整理了關(guān)于服裝銷售畢業(yè)論文范文，歡迎參閱。

　　服裝銷售畢業(yè)論文范文篇一

　　《 東莞服裝品牌營銷初探 》

　　【摘要】文章以 分析 東莞服裝的 發(fā)展 歷程與品牌營銷的運作模式為出發(fā)點，從品牌營銷的角度開拓思路，提出了相關(guān)經(jīng)營服裝品牌的幾項策略。

　　【關(guān)鍵詞】東莞服裝 企業(yè) ;品牌營銷;品牌 文化

　　東莞是全國乃至全球的服裝生產(chǎn)基地之一, 中國 入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰(zhàn)，是擺在東莞服裝面前的現(xiàn)實 問題 。

　　一、東莞服裝業(yè)的發(fā)展歷程

　　由于 歷史 原因，建國后，我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個世紀(jì)。而東莞作為全國最早期發(fā)展起來的服裝名城，東莞服裝的發(fā)展大致分為3個階段。1. 計劃 經(jīng)濟 時期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大，產(chǎn)供銷靠上級部門的統(tǒng)一計劃與分配，服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業(yè)根本不存在品牌的概念;2. 市場經(jīng)濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業(yè)如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業(yè)就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)。其實東莞個別鎮(zhèn)區(qū)已經(jīng)形成初步的地域性、集群性的服裝生產(chǎn)企業(yè)群;3. 完全市場經(jīng)濟時期。尤其到90年代，進入了快速發(fā)展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發(fā)展，作為發(fā)展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業(yè)也成為了當(dāng)時東莞發(fā)展各大行業(yè)中的一個，品牌設(shè)計型與外貿(mào)加工型兩種經(jīng)營模式開始形成。

　　隨著東莞經(jīng)濟的強勢發(fā)展，企業(yè)強烈呼喚品牌。中國一些地區(qū)的民營企業(yè)開始力圖以一個群體形象出現(xiàn)在中國的經(jīng)濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業(yè)抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業(yè)、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數(shù)占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮(zhèn)第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規(guī)模之最。

　　隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如 “異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數(shù)品牌在國內(nèi)市場上有一定的 影響 力，還有一些區(qū)域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮(zhèn)虎門鎮(zhèn)通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標(biāo),帶動了當(dāng)?shù)氐姆b業(yè)和整個經(jīng)濟的騰飛。

　　一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，四流的企業(yè)賣苦力，我們按照這個標(biāo)準(zhǔn)來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業(yè)還沒有擺脫 “加工經(jīng)濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經(jīng)營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

　　二、服裝品牌經(jīng)營的幾種策略

　　(一)選擇目標(biāo)市場進行品牌定位

　　定位是企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ) 工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰(zhàn)略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰(zhàn)略沒計，以使其能在目標(biāo)消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標(biāo)消費層。所以企業(yè)要加強市場調(diào)研，在競爭過程中不斷進行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

　　東莞休閑服裝品牌確定的“ 時尚 休閑”風(fēng)格是市場定位的成功案例。“時尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設(shè)計理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合 現(xiàn)代 年輕人的個性化消費習(xí)慣。

　　在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應(yīng)了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數(shù)消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設(shè)計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通?？炊噘I少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。

　　正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，針對目標(biāo)顧客塑造造企業(yè)個性。只有這樣才能使企業(yè)品牌走向個性化，發(fā)展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

　　(二)采用品牌授權(quán)，快速進入市場

　　品牌授權(quán)即品牌所有者與生產(chǎn)商或經(jīng)銷商間通過協(xié)議的形式取得某品牌的使用權(quán)。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權(quán)的形式許可給某些類別的產(chǎn)品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業(yè)中，l/3以上企業(yè)的業(yè)務(wù)與品牌授權(quán)有關(guān)。

　　鑒于東莞服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段可通過專業(yè)化的品牌授權(quán)公司，根據(jù)企業(yè)服裝產(chǎn)品的定位和需求，購買一個已經(jīng)在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產(chǎn)品，以達到迅速擴大自身產(chǎn)品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權(quán)利金，即品牌許可使用費，從而發(fā)展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業(yè)老板說過：“做企業(yè)就是要追求利潤，采用品牌授權(quán)，引進國外知名品牌進行生產(chǎn)，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠 管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產(chǎn)出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有 經(jīng)驗，花費大，風(fēng)險也大。”所以可以清楚看到，服裝企業(yè)在發(fā)展時引用品牌授權(quán)可以更加迅速的導(dǎo)入市場，并降低投資與風(fēng)險。

　　借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經(jīng)營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創(chuàng)造的效益和價值發(fā)展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業(yè)實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業(yè)知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業(yè)的迅速發(fā)展。

　　東莞早期也出現(xiàn)了很多類似的企業(yè)，但這些企業(yè)通過了發(fā)展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發(fā)展自己品牌的道路。

　　(三)運用品牌管理，塑造品牌價值

　　東莞的服裝企業(yè)對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關(guān)注，鑄造服裝品牌對企業(yè)來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場 環(huán)境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性地運作。

　　在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發(fā)展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發(fā)“以純”時突然發(fā)現(xiàn)，整個富民商業(yè)大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發(fā)生意非常紅火之時，“以純”轉(zhuǎn)走專賣路線，當(dāng)時這一決定十分令人不解?；貞洰?dāng)年的這一“反常”舉動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴大及企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，再采用以前的批發(fā)方式經(jīng)營，顯然已不適應(yīng)當(dāng)時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經(jīng)營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

　　(四)加大服裝 研究 設(shè)計投入力度

　　品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產(chǎn)品介紹到市場上去。但是，服裝產(chǎn)品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準(zhǔn)市場，跟著市場走，還要能預(yù)測市場，比市場早走一步，研究設(shè)計出 時尚 新款服裝。

　　有創(chuàng)意的廣告、公關(guān)和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉(zhuǎn)換為購買服裝產(chǎn)品的熱情，雖然這種效果是單純的技術(shù)無法做到的。但由杰出的 藝術(shù) 家為服裝產(chǎn)品做出獨一無二的設(shè)計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產(chǎn)品質(zhì)量和它所具有的設(shè)計成分。

　　針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設(shè)計的理念。近年來，東莞著力于培養(yǎng)設(shè)計人才，投入研發(fā)資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的 發(fā)展 。如異軍突起的“異鄉(xiāng)人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大 環(huán)境下而突起來的服裝品牌。所以， 企業(yè) 發(fā)展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設(shè)計投入足夠的力度與重視。

　　通過吸納人才和引用相關(guān)營銷模式，才能使企業(yè)得到更好的發(fā)展。東莞的服裝企業(yè)通過引入更多更加優(yōu)秀的服裝設(shè)計師，打造有自己特色的服裝品牌?？朔跇淞⒎b品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規(guī)避市場風(fēng)險。同時，只有吸納更優(yōu)秀的設(shè)計人才才能使得企業(yè)的發(fā)展更具有可控制性、適應(yīng)性和 經(jīng)濟 效益性。

　　(五)增強品牌推廣意識

　　首先，加強市場調(diào)研，及時調(diào)整企業(yè)的競爭策略。服裝產(chǎn)業(yè)是典型的小批量、多品種的產(chǎn)業(yè)，因而企業(yè)在競爭過程中應(yīng)不斷進行市場調(diào)研，以求能準(zhǔn)確了解產(chǎn)品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發(fā)現(xiàn)市場缺口，使企業(yè)能根據(jù)從市場調(diào)研中掌握的材料，及時調(diào)整競爭策略，以適應(yīng)市場的要求。

　　其次，加強服裝品牌的 文化品位，樹立良好的企業(yè)形象。品牌的背后體現(xiàn)的是一種民族文化和商業(yè)文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

　　消費者購買產(chǎn)品不僅僅選購產(chǎn)品本身的使用功能,還越來越重視產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵。我們的企業(yè)營銷要盡可能依托和體現(xiàn)出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業(yè)推廣意識薄弱的特點，很多企業(yè)通過 學(xué)習(xí) 和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業(yè)如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和 網(wǎng)絡(luò) 媒體宣傳外，還通過在電視連續(xù)劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標(biāo)志及其吉祥物等標(biāo)識。

　　東莞服裝企業(yè)只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有 影響 力的知名品牌;也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業(yè)要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

　　【 參考 文獻 】

　　[1]Dicken P . Global Shift. Transforming the World Economy, 3rd edition, London: Paul Chapman, 1998.

　　[2]Humphrey J .and Schmitz H. Principles for promoting clusters & networks of SMEs, Paper commissioned by the Small and Medium Enterprises branch, 1995.

　　[3]李曉慧. 服裝市場營銷學(xué)[M]. 中國 城市出版社，1997.

　　[4]楊春山，黃海洋.服裝市場營銷[M].銷售與市場，1999.

　　[5]歐陽靜. 服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路——品牌建設(shè)[M].山東紡織 科技 ，2002，(6).

　　[6]張永安，等. 廣東品牌的競爭態(tài)勢與發(fā)展對策[J].南方經(jīng)濟，1998，(11).

　　[7]陳放.品牌策劃[J].北京：藍天出版社，2005，(5).

　　[8]王靜.品牌有價[J].北京：企業(yè) 管理出版社，1995，(10).

　　[9]杜莉萍. 終端營銷:把握命運的關(guān)鍵[J].中國服裝，2002，(9).

　　服裝銷售畢業(yè)論文范文篇二

　　《 服裝品牌營銷策略的淺析 》

　　摘 要：品牌形象代表著一個品牌的理念，價值觀，個性和服務(wù)。Topshop的USP側(cè)重于年輕人，所提供的新潮和時髦的服裝范圍廣泛，經(jīng)濟實惠。TOPSHOP目標(biāo)消費者分析結(jié)果顯示：本品牌的目標(biāo)消費群體為15～30周歲的女性，對于新潮與時尚有所追求，都能夠買得起其他高端品牌，如ZARA以及H&M等，追求服裝設(shè)計的奢華，但收入負擔(dān)方面有一定的壓力。把握對本品牌營銷群體對象的分析結(jié)構(gòu)，有助于促進服裝品牌營銷策略的優(yōu)化發(fā)展。本文即針對該問題展開想象分析與研究。

　　關(guān)鍵詞：服裝品牌 營銷策略 分析

　　中圖分類號：F276.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9082(2014)05-0064-01

　　在20世紀(jì)60年代，麥卡錫提出了一個所謂的“營銷組合”的概念。營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品、價格、地點(分銷或渠道)和促銷等，是開展?fàn)I銷的工具和手段，旨在獲得已廣泛應(yīng)用于市場營銷最大的利潤。對于本文所研究的TOPSHOP而言，在其開展市場營銷的過程當(dāng)中，所采取的營銷組合方式可概括為：

　　一、產(chǎn)品

　　TOPSHOP是一家零售商店，旨在為年輕的成年人提供最新的服裝流行趨勢、動向，同時售賣實惠又時尚的服裝。來自TOPSHOP的產(chǎn)品是以最熱門和最新的時裝秀委藍本，大膽設(shè)計與改革下所形成的。2001年，TOPSHOP內(nèi)部設(shè)計團隊已創(chuàng)建，希望使自己的產(chǎn)品能夠充分的展示最新的時尚潮流，但其結(jié)構(gòu)趨卻是所提供的服裝產(chǎn)品常常復(fù)制走秀。事實上，這最終導(dǎo)致TOPSHOP缺乏自己的設(shè)計價值。換句話說，在對服裝品牌產(chǎn)品進行經(jīng)營的郭恒當(dāng)中，有必要獲得來自時裝秀的靈感。但是，這種靈感僅能夠作為更好的設(shè)計本品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)，作為提升品牌價值的保障，最核心的要求還是需要充分遵循TOPSHOP的流行趨勢。

　　同時，對網(wǎng)絡(luò)社會的市場走勢有太多的其他品牌和產(chǎn)品的選擇，TOPSHOP沒有自己的風(fēng)格，這一點勢必會對所創(chuàng)建品牌的形象產(chǎn)生負面影響。當(dāng)前TOPSHOP網(wǎng)上商店存在的意義僅僅局限于顯示產(chǎn)品。最大的缺陷在缺乏與目標(biāo)消費者的互動。而對比快速時尚H&M而言(如圖1所示)，已經(jīng)推出了虛擬試衣間的網(wǎng)上商店，提供給用戶頭像，用戶可以嘗試使用H&M的任何作品，這種做法最終能夠達到增加購買和鼓勵銷售的目的。因此，在當(dāng)前發(fā)展形勢下，借鑒其他品牌的成功經(jīng)驗，擴大TOPSHOP網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的功能是必須且必要的。

　　二、價格

　　價格策略可以定義為企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。TOPSHOP的目的是提供時尚與品質(zhì)的服裝，且消費的價格適合學(xué)生以及白領(lǐng)麗人的最佳價格。為了滿足沒有足夠的錢購買昂貴的衣服的學(xué)生和白領(lǐng)麗人的需求，新系列的TOPSHOP產(chǎn)品的價格大多控制在40～90英鎊之間，屬于高價位產(chǎn)品價格定位中的中間區(qū)域。下圖(見圖2)即為當(dāng)前TOPSHOP面對預(yù)期客戶群體所制定的價格趨勢示意圖(見圖2)。

　　三、地點

　　在一開始，人們以為網(wǎng)站是用來宣傳和推廣品牌的。然而，事實上，網(wǎng)站也適用于對產(chǎn)品的銷售。尤其是在品牌消費者全球性蔓延趨勢的作用之下(如Topshop品牌)，其品牌下屬網(wǎng)上商店可以增加即將發(fā)布的時尚配件或衣服更多的信息。此外，網(wǎng)站會不斷幫助TOPSHOP保持與青年學(xué)生的連接。 TOPSHOP出現(xiàn)在Facebook和Twitter不僅是自身在網(wǎng)絡(luò)營銷中的又一大進步，而且還使得消費者與品牌之間的正相關(guān)關(guān)系得到了保持。因此，網(wǎng)站可能是一個全新的，能夠提供給品牌設(shè)計師或管理者與消費者進行交互溝通的平臺。消費者可以表達建議并提供有關(guān)最新時尚潮流的意見及看法，而設(shè)計者或管理者也能夠在這些意見、建議當(dāng)中獲得靈感。

　　四、結(jié)論

　　根據(jù)以上分析，以TOPSHOP為研究對象，認(rèn)為在服裝品牌營銷工作的開展中，需要重點關(guān)注如下幾個方面的問題：其一，在TOPSHOP應(yīng)當(dāng)有獨特賣點，品牌應(yīng)該有自己的設(shè)計，而不是只復(fù)制走秀;其二，網(wǎng)上商店應(yīng)該采取更加特殊的構(gòu)造，吸引眼球;其三，TOPSHOP當(dāng)前的營銷策略只專注英國市場，而不同的國家有不同的文化，這些策略也許并不適合其他國家的品牌發(fā)展，需要區(qū)別對待，從而實現(xiàn)營銷策略的良性組合。

　　參考文獻

　　Business Proposal. (2012). [online] H&M online dressing room. Available at： http：//danicarruthers.wordpress.com/2012/10/20/hm-online-dressing-room/ [Accessed 9/01/13]

　　Dreamgrow. (2013). [online] 21 Social Media Marketing Trends for 2012. Frank， R.W. Massy and Y. Wind (1972).Market Segmentation， Englewood Cliffs： Prentice-Hall Inc.

　　Jeffbullas. (2013). [online] Top 10 Marketing Trends of 2012.

　　服裝銷售畢業(yè)論文范文篇三

　　《 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝品牌營銷 》

　　摘 要：文章通過對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)服裝品牌營銷進行分析和調(diào)研，對浙江中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷需求研究，構(gòu)建了浙江中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷具體的實現(xiàn)途徑，提出網(wǎng)絡(luò)個性定制和差異化營銷將做為服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的新趨勢，將滿足消費者個性、支持消費個體的自主創(chuàng)新活動的新觀點，填補了服裝品牌營銷實證研究理論方面的空白，通過項目的實施，使浙江中小型服裝企業(yè)品牌技術(shù)能更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的要求，并取得更大的利益。

　　關(guān)鍵詞：服裝品牌營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;實證研究;未來發(fā)展

　　1 研究背景

　　1.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷的概念與形成機理

　　在浙江省政策的支持下，鼓勵浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營銷工作加快品牌創(chuàng)新力度增加品牌競爭力、全面構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)平臺銷售渠道，形成一批具有創(chuàng)新能力、知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造優(yōu)勢和知名品牌的創(chuàng)新型中小企業(yè)。以納紋、秋水伊人、藍色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經(jīng)在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺開設(shè)線上銷售渠道，開展電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并存的渠道建設(shè)，帶動了部分杭派服裝品牌進行品牌營銷創(chuàng)新和延續(xù)。

　　1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

　　很多中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷實現(xiàn)起來具有難度，現(xiàn)階段存在以下問題：缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，資金短缺成企業(yè)“觸網(wǎng)”瓶頸，對新階段“觸電”的時機感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

　　2 實證研究

　　作者對浙江中小企業(yè)服裝品牌經(jīng)營品類、風(fēng)格、主營方向和銷售渠道、對電子商務(wù)渠道需求、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的原因、形式調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的觀念、運營狀況、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的制約因素、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷的發(fā)展方向等多個角度對分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業(yè)進行了詳細的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：浙江服裝行業(yè)的主要特點是企業(yè)多、規(guī)模小，線下銷售渠道多是實體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經(jīng)形成實體店加網(wǎng)店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設(shè)有專門(專業(yè))的電子商務(wù)部門。69.54%的服裝品牌選擇開網(wǎng)店的原因是因為成本低，要減少庫存。59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網(wǎng)站運營很重要。

　　影響和制約浙江中小服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產(chǎn)品價格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營銷策略會選擇線上網(wǎng)店與線下實體店會共同生存發(fā)展，未來5年-10年內(nèi)，會根據(jù)客戶提供個性化的定制服務(wù)的服裝品牌占比達到68.72%。

　　大多數(shù)浙江中小服裝企業(yè)明晰了服裝建設(shè)的發(fā)展方向：現(xiàn)階段借助電商清理庫存被視為重要任務(wù)，品牌營銷基礎(chǔ)應(yīng)著力打造商品、客戶關(guān)系、視覺團隊、運營團隊的團隊動力;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小服裝企業(yè)品牌營銷的發(fā)展方向是要有高附加值的中國設(shè)計、打造著名的中國品牌。

　　3 實現(xiàn)途徑

　　3.1 “差異化營銷”成為網(wǎng)店品牌營銷的新時代，是營造消費者的信任度，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌突破發(fā)展的新途徑

　　3.1.1 樹立獨一無二的網(wǎng)店形象。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷必須樹立自身“獨一無二”的網(wǎng)店形象，要學(xué)會講故事，要打造品牌文化內(nèi)涵，要快速打造知名度?，F(xiàn)在的消費者購物之前一要看賣家的信譽，認(rèn)為皇冠店鋪最有保障;二要看賣家的好評率;三要看賣家的服務(wù)態(tài)度，四要貨比三家，多去幾個同類店鋪進行比較;從產(chǎn)品到服務(wù)，從營銷到競爭，如果網(wǎng)店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競爭對手引起買家的注意。

　　3.1.2 提升整體品牌美譽度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗。服裝品牌不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，不僅要提供實體產(chǎn)品，還要提供包括體驗服務(wù)、信息服務(wù)等文化產(chǎn)品。例如淘品牌“七格格”：準(zhǔn)備開設(shè)實體展示店，店內(nèi)不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗貨品質(zhì)量，然后再到網(wǎng)店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購物體驗;這種線上線下互動的銷售方式，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小企業(yè)服裝品牌營銷可借鑒的發(fā)展方向。

　　3.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷將采取“個性定制”方式，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的生活方式需求

　　3.2.1 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)積極創(chuàng)造消費者參與的機會。服裝品牌積極創(chuàng)造機會，讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)爭取顧客體驗。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網(wǎng)店可以提供在線編輯軟件，讓消費者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設(shè)計屬于自己的原創(chuàng)作品，可以將優(yōu)秀產(chǎn)品批量生產(chǎn)在網(wǎng)店中進行定期上新售賣。消費者看到自己參與設(shè)計的產(chǎn)品大賣，自然有著別樣的體驗和自豪感。

　　3.2.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營銷采取多樣化的產(chǎn)品策略。例如，為顧客提供“個性化”特色服務(wù)，就像售前客服一樣：高級服裝搭配師回答顧客的問題、隨時解決顧客的購衣搭配需求;為每位顧客建立檔案;并根據(jù)顧客的身材、膚色、性格、職業(yè)等情況提出專業(yè)性的建議。網(wǎng)店可以研發(fā)“高端個性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價格和主打品牌區(qū)分開來;為對價格不太在意、更加追求服裝的高品質(zhì)、個性化的顧客群體提供高端個性定制服務(wù)。顧客可以到最近的實體店鋪體驗試衣改衣、量體試穿服務(wù)。實體店也要積極營造與消費者對話的機會，把服務(wù)營銷做到位;讓消費者試衣體驗過程舒適、愉快、溫馨，對服裝品牌留下良好印象。

　　3.2.3 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)用社會化媒體開拓新的營銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網(wǎng)站、手機APP軟件等的興起，服裝企業(yè)可以利用社會化媒體信息與互動的人際網(wǎng)絡(luò)，消費者不受時間、空間的限制，可以方便獲得購買信息和服務(wù)。在手機上試造型，到店里消費，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實體購物的體驗不因此而終止，還繼續(xù)延伸到虛擬世界，是90后年輕消費群體的新型購物方式。

　　總體看來，我國的網(wǎng)絡(luò)個性定制才剛剛起步，其更進一步的發(fā)展還有賴于消費需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業(yè)應(yīng)該是提供網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品最為活躍的群體，面對個性化消費浪潮，每個人、每個企業(yè)都能從中找到屬于自己的機會，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業(yè)可能會跑得前面。

　　參考文獻

　　[1][美]愛德華・J・迪克.楊青，等譯.電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

　　[2]朱迪.斯特勞斯，等.時啟亮，等譯.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].人民大學(xué)出版社，2007.

　　[3]朱婷，遲仁勇.中小企業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)競爭力評價分析―基于浙江省紡織、服裝行業(yè)實證研究[J].經(jīng)濟問題探索，2007.

　　[4]卓駿.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008.

　　[5]昝輝.網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)密碼-策略・技巧・案例[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.

　　[6]夏黎.基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的服裝營銷策略創(chuàng)新[J].改革與開放，2011.

　　[7]衛(wèi)龍寶.產(chǎn)業(yè)集群升級、區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與中小企業(yè)成長：基于浙江特色產(chǎn)業(yè)集群案例的研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2011.