小米的粉絲戰(zhàn)略真的走到盡頭了嗎

　　前不久，在360奇酷的品牌發(fā)布會(huì)上，周鴻祎點(diǎn)評(píng)了對(duì)手小米，他說"小米我非常欽佩,雷總開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個(gè)模式,對(duì)我們每個(gè)人都有啟發(fā)，最了不起。我認(rèn)為雷總是中國營銷第一人,他是我國最牛的營銷大師。"

　　小米這套互聯(lián)網(wǎng)營銷，起初有些學(xué)當(dāng)年魅族的意思，首先是通過小米論壇和MIUI培養(yǎng)來核心用戶，然后高配低價(jià)打時(shí)間差吸引廣泛的關(guān)注。

　　但是在營銷上，小米有很多獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。黎萬強(qiáng)總結(jié)為參與感三三法則，三個(gè)戰(zhàn)略:做爆品，做粉絲，做自媒體。三個(gè)戰(zhàn)術(shù):開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

　　其中這個(gè)粉絲戰(zhàn)略就是小米的發(fā)明，在小米之前，很多廠商包括手機(jī)廠商都有粉絲，但是小米是第一個(gè)經(jīng)營粉絲的，并且引發(fā)了業(yè)內(nèi)華為榮耀，酷派大神的模仿。不過在2015年，小米的粉絲戰(zhàn)略正在走向盡頭。

　　一、 粉絲戰(zhàn)略的威力

　　其實(shí)，在小米之前，甚至在智能手機(jī)出現(xiàn)之前，就有產(chǎn)品粉絲的存在，"索尼大法好"就是典型。汽車方面，比亞迪、奇瑞的粉絲，其狂熱的程度也非常兇猛。

　　但是，小米搞粉絲戰(zhàn)略趕上了好時(shí)代，就是自媒體時(shí)代。在自媒體時(shí)代，媒體和自媒體之間是互相競(jìng)爭(zhēng)的，眼球吸引力就是戰(zhàn)斗力。讀者喜歡什么話題，媒體和自媒體就會(huì)寫什么話題。

　　小米充分利用了這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，小米不僅僅是有粉絲，而是通過小米之家，通過各地線下的小米活動(dòng)，通過發(fā)布會(huì)，通過論壇互動(dòng)，不斷培養(yǎng)自己的粉絲，同時(shí)不斷提升粉絲的忠誠度。

　　這些粉絲喜歡看小米的信息，雖然他們購買小米的產(chǎn)品不一定頻繁，但是媒體寫小米，這些人就是鐵桿讀者。

　　這樣，寫小米的新聞就有點(diǎn)擊，而媒體就愿意要小米的素材來寫東西。

　　然后，小米時(shí)不時(shí)推波助瀾放出消息，或者制造一些新聞，就會(huì)有很高的宣傳效果。小米xx秒一搶而空，xx節(jié)日銷售額多少億，雷軍頻頻露面講演，小米頻頻發(fā)布各種產(chǎn)品，小米進(jìn)行各種資本運(yùn)作，都是在搶頭條，制造新聞傳播的起點(diǎn)，最終就是小米沒有大手筆的巨額廣告，但是小米的名字卻家喻戶曉。

　　粉絲是小米營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心，三三法則里面，開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式都是為了粉絲戰(zhàn)略服務(wù)，而擴(kuò)散口碑事件，做自媒體，不過是粉絲培養(yǎng)起來之后，水到渠成的事情。

　　二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿

　　小米搞這套確有成效，自然就引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。初期，小米的對(duì)手沒有認(rèn)識(shí)到粉絲戰(zhàn)略的威力，把重點(diǎn)放到產(chǎn)品上。

　　榮耀、大神、一加、IUNI的產(chǎn)品同樣高配低價(jià)，同樣做工不錯(cuò)，配置不低，但是缺了粉絲營銷，他們的聲音就沒有小米大，而銷量也就上不去。

　　于是，榮耀，大神也開始搞粉絲戰(zhàn)略。華為搞花粉俱樂部，酷派大神搞大神節(jié)(5.20這個(gè)日子是網(wǎng)絡(luò)上的半個(gè)情人節(jié)，酷派很會(huì)挑日子。)

　　小米搞米粉，榮耀就搞花粉，大神就搞神族。小米的"開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件"，華為因?yàn)槠放粕矸荩瑳]有特別的動(dòng)作。而大神獨(dú)立于酷派品牌，搞起來比小米還狠。

　　大神搞大神節(jié)，雖然也搞手機(jī)促銷，但是它和粉絲互動(dòng)直接送大眾高爾夫汽車……，手筆遠(yuǎn)比小米送幾個(gè)手機(jī)大。(順便說一句，小米當(dāng)年搞線下活動(dòng)是相當(dāng)吝嗇的，一個(gè)城市活動(dòng)數(shù)百人，給爆米花，最后抽一臺(tái)手機(jī)……)

　　而且，大神可以搞無節(jié)操的口碑事件，去年讓獸獸帶一批車模圍攻小米總部，大神節(jié)，官方發(fā)出"啊啊啊啊啊啊"的微博，節(jié)操滿地，但是制造媒體傳播熱點(diǎn)這點(diǎn)是做到了。

　　類似的還有小米的師傅魅族，在MTK和阿里合作后，營銷也頗見亮點(diǎn)。

　　小米的粉絲戰(zhàn)略雖然有，但是模式已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。從效果看，在趨勢(shì)反映很準(zhǔn)確的淘寶銷量榜上，小米不是一枝獨(dú)秀，而是和榮耀、大神、魅族分享，小米的粉絲戰(zhàn)略從獨(dú)門武器變成了常規(guī)武器。

　　三、粉絲戰(zhàn)略的缺陷和小米的盡頭

　　搞粉絲戰(zhàn)略，最大的收益，在于低成本的傳播，這種模式這種模式在發(fā)展到一定階段之后，需要品牌再向上走就遇到了瓶頸。

　　廉價(jià)的粉絲營銷，只能傳播品牌，傳播不了高端形象。高端用戶只是用產(chǎn)品，他們不屑于當(dāng)粉絲，也不屑于與粉絲為伍。搞粉絲營銷的品牌難以獲得他們的認(rèn)同。

　　小米手機(jī)、雷軍、小米公司通過一輪輪廉價(jià)的、四兩撥千斤傳播，已經(jīng)被戴上了廉價(jià)品、性價(jià)比、屌絲之友的帽子，再想向上走，挖掘品牌價(jià)值，獲得高利潤就會(huì)比較困難。

　　而小米的量已經(jīng)足夠大而利潤不夠。小米已經(jīng)到了產(chǎn)品、品牌向高端走的階段。小米Note是向上走的嘗試，雷軍最后還是定在2999元，也是一種無奈。其實(shí)小米note從產(chǎn)品力來說已經(jīng)非常強(qiáng)大，但是小米的品牌成了瓶頸。搞粉絲戰(zhàn)略的品牌檔次不高，價(jià)格也就上不去，利潤同樣上不去。

　　而酷派的大神是一個(gè)獨(dú)立品牌，本身就是做中低價(jià)位，它不怕形象被粉絲營銷拉低，也不怕無節(jié)操的營銷。

　　至于，高端市場(chǎng)，注重品牌的用戶。酷派準(zhǔn)備了具有工匠精神，做工工藝都很不錯(cuò)的IVVI，這個(gè)品牌不搞粉絲戰(zhàn)略，不搞無節(jié)操的營銷。

　　同樣，華為雖然沒有把榮耀公司獨(dú)立出來，但是品牌是獨(dú)立的，榮耀搞的粉絲戰(zhàn)略，不會(huì)拉低華為P系列、Mate的高端形象。

　　而小米繼續(xù)走他的粉絲戰(zhàn)略，就無法去做高端。小米或者另立門戶新建品牌，或者放棄這個(gè)戰(zhàn)略重新塑造小米形象。

　　如果小米選擇后者，那么這個(gè)粉絲戰(zhàn)略就到了終結(jié)的時(shí)候，如同陌陌上市后就不做"約炮神器"了一樣。

　　也許，小米的粉絲戰(zhàn)略在2015已經(jīng)走到了窮途末路。

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