目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告

目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告

　　所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｏ旅鎸W(xué)習(xí)啦小編給大家分享目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告，歡迎參閱。

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告篇一

　　無(wú)數(shù)事實(shí)證明 , 即使是已經(jīng)成熟的市場(chǎng) , 也并非無(wú)縫可插 , 無(wú)隙可乘。市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位 , 尋找對(duì)方的相對(duì)弱點(diǎn)或漏洞 , 用己之長(zhǎng) , 攻其之短 , 通過(guò)見(jiàn)縫插針 , 拾遺補(bǔ)缺 , 變潛在市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。例如 , 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約 140 億日元 , 大部分為 “ 勞特 ” 所壟斷。江崎糖廠(chǎng)成立市場(chǎng)研究班子 , 專(zhuān)門(mén)研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn) , 尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)研 , 他們發(fā)現(xiàn)了 “ 勞特 ” 的四個(gè)漏洞： 一是以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大 , 而 “ 勞特 ” 仍把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上; 二是消費(fèi)者的需求日趨多樣 , 而 “ 勞特 ” 的產(chǎn)品主要是單一的果味型; 三是 “ 勞特 ” 多年來(lái)一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖 , 缺乏新型花樣; 四是 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的定價(jià)不科學(xué) , 單位產(chǎn)品定價(jià) 110 日元 , 顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)還需再掏 10 日元的硬幣 , 深感不便。鑒于此 , 江崎糖廠(chǎng)大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖 ; 改進(jìn)包裝和造型 ; 把單位價(jià)格定在 50 日元和 100 日元兩種 , 以補(bǔ) “ 勞特 ” 之不足。此舉成功 , 使江崎糖業(yè)的市場(chǎng)占有率由 0 驟升至 25% , 當(dāng)年銷(xiāo)售額高達(dá) 125 億日元。這一營(yíng)銷(xiāo)策略的成功 , 引起各行各業(yè)極大的反響 , 不少行業(yè)紛紛檢討自己的營(yíng)銷(xiāo)策略是否存在漏洞。

　　定位是一種心理策略 —— 宜家在中國(guó)

　　在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

　　但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠(chǎng)家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市

　　中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是 “ 想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng) ” 。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：( 1 )宜家作為全球品牌滿(mǎn)足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理;( 2 )宜家賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化;( 3 )宜家家具有顧客自己拼裝( DIY )，免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。

　　以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把 “ 吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具 ” 作為一種風(fēng)尚。

　　定位也要與時(shí)俱進(jìn) ——Swatch 手表

　　瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位著稱(chēng)，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場(chǎng)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)手表要求的改變，受日本和香港等廠(chǎng)商出產(chǎn)的中低價(jià)位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷(xiāo)售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。 1981 年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA 開(kāi)始一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果推出了著名的 Swatch 手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市場(chǎng)。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。該手表價(jià)格從 40 美元到 100 美元不等，它主要作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的追求潮流的年輕人。 Swatch 每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。

　　在低價(jià)位的基礎(chǔ)上， Swatch 是如何保持它的高格調(diào)形象呢 ? 全憑銷(xiāo)售渠道和限量生產(chǎn)。在美國(guó)， Swatch 手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷(xiāo)售，現(xiàn)今在高檔貨店也有銷(xiāo)售，但不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。它在幾家大型百貨商店中開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜，以增加輔助品的銷(xiāo)售，如太陽(yáng)鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個(gè) Swatch 氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 Swatch 手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出 5 個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值，獲得了 “ 現(xiàn)代古董 ” 的美稱(chēng)。

　　通過(guò)高貴的名店銷(xiāo)售價(jià)格便宜的商品，它給顧客感覺(jué)就變成了 “ 物美價(jià)廉 ” 。 Swatch 之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的就在于 “ 物美價(jià)廉 ” 定位策略的成功。可見(jiàn)，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。

　　重新定位能使柳暗花明 —— 萬(wàn)寶路香煙

　　成立于 1924 年的美國(guó)菲利普 · 莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬(wàn)寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專(zhuān)用香煙推向市場(chǎng)，費(fèi)了不少功夫，銷(xiāo)售也未打開(kāi)，至 40 年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬(wàn)寶路香煙裝上剛剛面世的過(guò)濾嘴，重新向女子市場(chǎng)推出，結(jié)局仍不佳。眼見(jiàn) “ 勞齡 30” 的萬(wàn)寶路香煙，依然 “ 養(yǎng)在深閨人不識(shí) ” ，一籌莫展的菲利普 · 莫利斯公司只得向芝加哥的利奧 · 伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。利奧 · 伯內(nèi)特公司經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣概，使之成為男人所喜愛(ài)的香煙，該公司接受建議，積極實(shí)施， 1954 年新的萬(wàn)寶路誕生.配方依舊，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒式蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告宣傳上改由馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫、牛仔等人物來(lái)強(qiáng)調(diào)香煙的男子漢氣概，最后用牛仔形象宣傳萬(wàn)寶路香煙投放市場(chǎng)后，一年銷(xiāo)量提高了 3 倍，從一個(gè)默默無(wú)聞的牌號(hào)一躍成為美國(guó)銷(xiāo)量最大的 10 種香煙之一， 1968 年成為美國(guó)第二大煙， 1975 年，銷(xiāo)量躍居世界第一。 定位的模糊可能會(huì)導(dǎo)致失去江山 —— 多元化應(yīng)注意的陷阱

　　目標(biāo)市場(chǎng)定位分析報(bào)告篇二

　　市場(chǎng)定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問(wèn)題，因?yàn)槎嘣赡軙?huì)導(dǎo)致品牌定位的模糊。眾所周知，多元化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把 “ 雙刃劍 ” ，對(duì)于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費(fèi)者心目中合適的位置，還要避免對(duì)原有品牌定位模糊化的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“ 雪佛蘭 ” 汽車(chē)是美國(guó)家庭轎車(chē)的代名詞，但是在 “ 雪佛蘭 ” 將生產(chǎn)線(xiàn)擴(kuò)大至卡車(chē)、賽車(chē)后，消費(fèi)者心中原有的 “ 雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車(chē) ” 的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而 “ 福特 ” 汽車(chē)則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。 “ 娃哈哈 ” 本來(lái)是兒童果奶的代名詞，隨著 “ 娃哈哈 ” 紅豆沙、 “ 娃哈哈 ” 綠豆沙、 “ 娃哈哈 ” 八寶粥、 “ 娃哈哈 ” 純凈水的相繼推出， “ 娃哈哈 ” 在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時(shí)宜地推出老年市場(chǎng)滋補(bǔ)品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場(chǎng)的占有率急劇下降，領(lǐng)導(dǎo)地位面臨威脅。

　　導(dǎo)致這種營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的主要原因是企業(yè)依然沿用由內(nèi)向外看的定位方式，只從企業(yè)角度考慮，而沒(méi)有從消費(fèi)者角度考慮。從企業(yè)角度來(lái)看，利用原有品牌的優(yōu)勢(shì)，可以較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的廣告宣傳費(fèi)用，新產(chǎn)品也能借老品牌的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)，是一個(gè)較為省事的辦法。但從消費(fèi)者角度看，第一次接觸的品牌商品給他留下的印象最為深刻，消費(fèi)者趨于把某種品牌看成某種特定的商品，希望品牌印象越清晰越好。

　?、?gòu)囊陨系陌咐喿x中你得到的啟發(fā)有哪些?

　?、谑袌?chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位即 實(shí)施 STP 戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是什么?

　　案例分析題

　　( 1 )資料一： 英國(guó)的一家小油漆廠(chǎng)，投產(chǎn)之前訪(fǎng)問(wèn)了許多潛在消費(fèi)者，調(diào)查分析他們對(duì)產(chǎn)品的各種不同需求，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分。該地油漆市場(chǎng)的 60 ﹪是一個(gè)較大的普及市場(chǎng)，對(duì)各種油漆產(chǎn)品都有潛在需求，但是本廠(chǎng)無(wú)力參與這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此不予考慮。另有 4 個(gè)市場(chǎng)，各占 10 ﹪。一個(gè)是沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦群體，特點(diǎn)是不懂得室內(nèi)裝飾需要什么油漆，但是要求油漆質(zhì)量好，并且希望油漆商提供設(shè)計(jì)，油漆效果美觀;一個(gè)是油漆工助手的群體，顧客需要購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量較好的油漆，替住戶(hù)進(jìn)行室內(nèi)裝飾，他們過(guò)去一般從老式金屬器具店或木材廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)油漆;一個(gè)是老油漆技工群體，他們的特點(diǎn)是一般不買(mǎi)調(diào)好的油漆，只買(mǎi)顏料和油料自己調(diào)配;最后一個(gè)是對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦群體，他們收人低、租公寓居住。按照英國(guó)的習(xí)慣，公寓住戶(hù)在一定時(shí)間內(nèi)必須油漆住房，以保護(hù)房屋。因此，他們買(mǎi)油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格便宜。

　　• 請(qǐng)問(wèn)油漆廠(chǎng)采取的是哪種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?

　　• 結(jié)合本案例談?wù)勥@種策略的優(yōu)劣勢(shì)。

　　( 2 )資料二： 海爾集團(tuán)的前身是一家生產(chǎn)普通家電產(chǎn)品虧損額達(dá) 147 萬(wàn)元，瀕臨倒閉的集體小廠(chǎng)。 1985 年，海爾股份有限公司成立，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，海爾集團(tuán)已成為中國(guó)家電行業(yè)特大型企業(yè)，在海爾的發(fā)展過(guò)程中，海爾成功地運(yùn)用了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　海爾集團(tuán)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需要。如海爾洗衣機(jī)是我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)跨度最大、規(guī)格最全、品種最多的產(chǎn)品。在洗衣機(jī)市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)根據(jù)不同地區(qū)的環(huán)境特點(diǎn)，考慮不同的消費(fèi)需求，提供不同的產(chǎn)品，如針對(duì)江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團(tuán)及時(shí)開(kāi)發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動(dòng)洗衣機(jī)，以其獨(dú)特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費(fèi)者。此產(chǎn)品在上海、寧波、成都等市場(chǎng)引起轟動(dòng)。針對(duì)北方的水質(zhì)較硬的情況，海爾集團(tuán)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機(jī)，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度 20 ﹪以上，受到消費(fèi)者的歡迎。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，研制開(kāi)發(fā)了下列產(chǎn)品：①“大地瓜”洗衣機(jī)，適應(yīng)盛產(chǎn)紅薯的西南地區(qū)農(nóng)民圖快捷省事，在洗衣機(jī)里洗紅薯的需要;②小康系列滾筒洗衣機(jī)，針對(duì)較富裕的農(nóng)村地區(qū);③“小神螺”洗衣機(jī)，價(jià)格低、寬電壓帶、外觀豪華，非常適合廣大農(nóng)村市場(chǎng)。

　　海爾集團(tuán)以高質(zhì)量和高科技進(jìn)行市場(chǎng)定位，占領(lǐng)市場(chǎng)。海爾集團(tuán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的原則不是首先在量上爭(zhēng)第一，而是在質(zhì)上爭(zhēng)第一，依靠高科技推出新產(chǎn)品，它所涉足的除冰箱外的其他產(chǎn)品均起步較晚，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但海爾集團(tuán)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，清醒地估計(jì)自己的實(shí)力后，認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)入這些產(chǎn)品市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。它采用針?shù)h相對(duì)式市場(chǎng)定位策略， 1992 年推出空調(diào)產(chǎn)品， 1995 年推出洗衣機(jī)產(chǎn)品，由于技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量可靠，深受消費(fèi)者歡迎。目前，海爾集團(tuán)已躋身于世界 500 強(qiáng)的行列。