品牌化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

品牌化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

　　市場(chǎng)調(diào)查的需要，是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于品牌化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告相關(guān)資料，供您參考。

　　品牌化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一

　　校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來(lái)說(shuō)，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過(guò)一次關(guān)于化妝品市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)使問(wèn)題更具體化。

　　一、引言：

　　全國(guó)幾百萬(wàn)在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍。這類(lèi)群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。

　　但學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑裕瑢?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢?

　　二、調(diào)查基本情況：

　　帶著這樣的問(wèn)題，我們?cè)谥曛薰W(xué)院內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場(chǎng)的研究，我們共發(fā)放問(wèn)卷636份，其中有效問(wèn)卷610份，此次問(wèn)卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購(gòu)買(mǎi)決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類(lèi)消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對(duì)化妝品(彩妝)市場(chǎng)的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過(guò)這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機(jī)分層抽樣，在女生宿舍中隨機(jī)抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問(wèn)卷兩張。調(diào)查對(duì)象則挑選了一個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品品牌---色彩地帶。調(diào)查的經(jīng)費(fèi)由色彩地帶贊助。這個(gè)品牌價(jià)位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學(xué)生使用。

　　三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析：

　　一、市場(chǎng)容量

　　在談到彩妝的市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類(lèi)消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問(wèn)卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語(yǔ)系等文科專(zhuān)業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專(zhuān)業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過(guò)彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)管理等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專(zhuān)業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。

　　市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們把市場(chǎng)總量設(shè)為G，市場(chǎng)份額設(shè)為N，如果針對(duì)全體消費(fèi)者，工學(xué)院的市場(chǎng)容量大約為51.5%GN，而只是面對(duì)包設(shè)等文科系來(lái)看，市場(chǎng)容量為65%G85%N(乘以85%是因?yàn)槿?5%的女生都在這些文科專(zhuān)業(yè))。

　　比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開(kāi)支。

　　通過(guò)這次調(diào)查，我們把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓包設(shè)系的學(xué)生帶動(dòng)工學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。

　　市場(chǎng)容量除了包括消費(fèi)群容量還包括潛在消費(fèi)群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費(fèi)群)這類(lèi)群體的個(gè)體數(shù)量相當(dāng)可觀，占到全體的48.5%，通過(guò)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認(rèn)為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費(fèi)者選擇此項(xiàng));‘平時(shí)太忙，沒(méi)時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒(méi)有認(rèn)為‘在這方面花錢(qián)不值得’，選這項(xiàng)的人僅僅占3%左右，這說(shuō)明不使用彩妝或許是一種很無(wú)奈的選擇，內(nèi)心的潛意識(shí)還是向往，畢竟愛(ài)美是女人的天性，但在實(shí)際中卻缺少令她們行動(dòng)的理由，如果我們能找到這樣的一個(gè)理由，則潛在消費(fèi)者會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

　　從她們的選項(xiàng)來(lái)看，‘認(rèn)為不必刻意修飾’是當(dāng)前存在的一個(gè)重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動(dòng)上，我們應(yīng)該牢牢抓住這個(gè)訴求點(diǎn)，告訴她們，彩妝會(huì)讓她們更美麗，會(huì)給她們帶來(lái)更多的自信。而‘沒(méi)時(shí)間化妝’和‘不會(huì)化妝’這兩點(diǎn)對(duì)與我們來(lái)說(shuō)，也有很大的商機(jī)。沒(méi)時(shí)間化妝其實(shí)也是因?yàn)椴粫?huì)化妝，所以歸根結(jié)底還是學(xué)生中普遍缺少化妝方面的常識(shí)，如果我們能提供一些講座性質(zhì)的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建立，無(wú)疑將會(huì)有很大的幫助。

　　二、品牌認(rèn)知

　　在色彩地帶的品牌認(rèn)知度上，即聽(tīng)說(shuō)過(guò)色彩地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經(jīng)達(dá)到40%。但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購(gòu)買(mǎi)色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到，colour zone的品牌形象在工學(xué)院學(xué)生當(dāng)中還沒(méi)有建立起來(lái)，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購(gòu)買(mǎi)行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)，先從這40%的人群中展開(kāi)宣傳，因?yàn)橹挥兴齻?，才?huì)在第一時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。

　　在選擇什么價(jià)位的化妝品上，學(xué)生集中選擇了中低檔價(jià)位，選擇高價(jià)位的人寥寥無(wú)幾，比如說(shuō)歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類(lèi)品牌的價(jià)位很高，幾乎沒(méi)有哪個(gè)學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線(xiàn)，產(chǎn)品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價(jià)位中檔水平，因此學(xué)生選擇的可能性會(huì)很大。

　　美寶蓮作為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的第一品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶得大部分的市場(chǎng)份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說(shuō)沒(méi)有機(jī)會(huì)，例如在終端銷(xiāo)售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒(méi)有針對(duì)工學(xué)院做任何的宣傳或促銷(xiāo)活動(dòng)，而色彩地帶如果抓住這樣的機(jī)會(huì)，即可以一點(diǎn)一滴的瓜分市場(chǎng)份額，從工學(xué)院做起，直至整個(gè)株洲市場(chǎng)。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應(yīng)該更注意銷(xiāo)售終端的宣傳投入，即用產(chǎn)品直接去面對(duì)消費(fèi)者。因此，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該多做，而且必須要多做。

　　品牌化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二

　　在化妝品行業(yè)，消費(fèi)者性別不同，年齡不同，購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)也大為不同。例如不同年齡的女性對(duì)護(hù)膚品的選擇就有明顯差異，就我國(guó)而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞;中年女性則認(rèn)為大寶是適合自己的潔膚護(hù)膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、學(xué)歷高低也直接影響著購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。

　　1.地理變數(shù)

　　按地理變數(shù)細(xì)分市場(chǎng)就是把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農(nóng)村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)榈乩硪蛩赜绊懴M(fèi)者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具有不同的需求特點(diǎn)。由于我們中國(guó)的沿海城市發(fā)展比內(nèi)陸城市發(fā)展快，素質(zhì)比西部高，消費(fèi)層次不同，所以在沿海城市化妝品比在內(nèi)陸市場(chǎng)比較好。

　　2.人口變數(shù)

　　在中國(guó)，東西部人口分布不均，中國(guó)東南部面積占全國(guó)總面積的43%，而人口數(shù)量占總?cè)藬?shù)的94%以上，所以化妝品在東部市場(chǎng)好。

　　3.心理變數(shù)

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場(chǎng)細(xì)分的心理因素十分復(fù)雜而廣泛，涉及消費(fèi)者一系列的心理活動(dòng)和心理特征。主要包括消費(fèi)者的個(gè)性、生活方式、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、對(duì)商品或服務(wù)的感受或偏愛(ài)、對(duì)商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度以及對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等。下面我們就其中的部分因素加以說(shuō)明。

　　化妝品行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一.它經(jīng)歷了從無(wú)到有,從小到

　　大的巨大變化.1987 年的產(chǎn)值僅 18 億元,生產(chǎn)企業(yè)只有 100 家左右,發(fā)展到 2000 年, 全行業(yè)的銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá) 138 億元,擁有 3000 多家生產(chǎn)企業(yè).從 1987 年到 2000 年, 化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率達(dá)到 18%左右.

　　國(guó)際化妝品市場(chǎng),盡管在過(guò)去的幾年里,全球許多國(guó)家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退,但全球化妝品的銷(xiāo)售情況基本保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì).據(jù)《國(guó)際市場(chǎng)追蹤》(MTI)的權(quán)威 統(tǒng)計(jì)報(bào)告, 國(guó)際化妝品市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)速度達(dá)到 20%左右, 而另一家全球市場(chǎng)調(diào)查公 Euromonitor 的調(diào)查資料顯示,亞太地區(qū)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快,并預(yù)測(cè)今后亞太地區(qū) 還會(huì)有較高的發(fā)展趨勢(shì)

　　1. 品牌競(jìng)爭(zhēng)狀況

　　目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)上,國(guó)際化妝品企業(yè)的品牌有:

　　歐萊雅集團(tuán):"巴黎歐萊雅,美寶蓮,卡尼爾,蘭蔻,碧歐泉,赫蓮娜,薇姿,理 膚泉,歐萊雅

　　專(zhuān)業(yè)美發(fā),卡詩(shī)"等.

　　寶潔公司:"玉蘭油,SK-Ⅱ,飄柔,海飛絲,潘婷,沙宣,潤(rùn)妍,伊卡露"等.

　　聯(lián)合利華:"夏士蓮,力士,旁氏"等.

　　法國(guó) LVMH 集團(tuán):"迪奧,CD,紀(jì)梵希"等

　　法國(guó)產(chǎn)香水:"愛(ài)琪美,蓮娜麗姿,歐洲之萃,香奈爾"等

　　巴黎貝麗絲香水有限公司:"貝麗絲"

　　意大利的"范思哲"

　　絲寶公司的:"麗花絲寶,舒蕾,潔婷,美濤,柏蘭,風(fēng)影"等.

　　資生堂的"歐珀萊,資生堂".

　　雅芳化妝品公司:"雅芳".

　　深圳靳羽西化妝品有限公司的"羽西,阿迪達(dá)斯".

　　安利公司:"雅姿"

　　鄭明明化妝有限公司的"鄭明明".

　　自然美(NB)集團(tuán)的"自然美".

　　香港麗絲達(dá):"小護(hù)士".

　　中國(guó)本土化妝品企業(yè)的品牌有:

　　上海家化:"六神,清妃,美加凈,佰草集,COCOOL,高夫,夢(mèng)巴黎".

　　北京三露廠(chǎng):"大寶".

　　奧尼化妝品有限公司:"奧尼,西亞斯,百年潤(rùn)發(fā)".

　　珠海姍拉娜化妝品公司:"姍拉娜品牌,喜膚品牌".

　　四川可采實(shí)業(yè)有限公司:"可采眼貼膜"

　　廣東雅倩化妝品有限公司"雅倩,清逸,佳雪,玉麗"等.

　　由此可見(jiàn),目前我國(guó)本土化妝品行業(yè)的品牌和國(guó)際大公司品牌的產(chǎn)品比較,在數(shù)量和質(zhì)量方面,都還處于弱勢(shì).根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心 2001 年和 2002 上半年發(fā)布的 市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果,我國(guó)彩妝第一品牌是:美寶蓮,其次是鄭明明,寶璐絲,歐珀萊, 羽西,歐萊雅,露華濃,姬芮(Za)等;護(hù)膚第一品牌是歐珀萊,其次是鄭明明,玉蘭 油,羽西,自然美,歐萊雅,SK-Ⅱ,資生堂等;發(fā)用品第一品牌是飄柔,其次是伊卡 露,潘婷,海飛絲,沙宣,舒雷等;香水類(lèi)的第一品牌是:CD,其次是紀(jì)梵希,貝麗 絲,清妃等.

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