星巴克拋棄卡夫欲圖渠道自主

　　在咖啡館里一杯又一杯地賣出拿鐵、卡普奇諾——這不是星巴克全部的生意。每一年，星巴克在全球各地的超市、賣場和雜貨店，還要賣出5億美元的袋裝咖啡等產品。

　　星巴克的這一部分生意，一直是由食品巨頭卡夫代理、用卡夫的渠道銷售的。雙方簽有協議，分享利潤。而在數月以前，兩巨頭之間突然爆發(fā)代理權糾紛。12月6日，卡夫在美國正式提出仲裁申請，將雙方的“分手”問題訴諸法律。

　　星巴克已明確表示要將零售渠道掌握在自己手里。減少中間環(huán)節(jié)顯然將帶來更大的利潤，然而苦心經營了12年的“經銷商”卡夫又怎會輕易放手?

　　12年合作伙伴反目

　　12月6日，卡夫與星巴克的“分手”鬧上了法庭，卡夫提出一項申請，要求法院阻止星巴克單方面撕毀雙方之間的協議。兩大巨頭已經合作了12年，卡夫一直通過自己的渠道，在全球范圍內推廣和銷售星巴克的產品，包括袋裝咖啡和冰淇淋等。雙方一直分享利潤，相安無事。

　　可是星巴克突然想“單飛”了。2010年8月，星巴克就悄悄向卡夫提議，買斷協議，給出賠償，把袋裝咖啡等零售業(yè)務收回來自己做。

　　星巴克報出了7.5億美元的賠償金額，卡夫卻大為不滿，斷然拒絕。

　　到了10月，雙方的矛盾開始升級了。先是星巴克給卡夫寫了一封信，列舉了卡夫種種違約行為。星巴克認為，卡夫沒有很好地推廣星巴克的袋裝咖啡;零售店里也沒有給出足夠的空間來展示星巴克的產品。星巴克還認為，卡夫對星巴克的產品沒有進行營銷策劃，與零售商也沒有很好的談判。

　　卡夫對所有指責一一回擊。

　　雙方私下的口水仗還沒打幾個回合，星巴克突然宣布，到2011年3月1日，與卡夫的合作就將結束。更令卡夫光火的是，星巴克很快又找了一家比卡夫小得多的合作伙伴。

　　在卡夫的全球官方網站上，《中國經營報》記者發(fā)現一份追溯雙方合作史的文件?？ǚ驅懙溃?998年，星巴克與卡夫建立了合作伙伴關系，當時星巴克袋裝咖啡等業(yè)務每年只有5000萬美元的銷售規(guī)模。“從那時開始，卡夫用自己強大的分銷能力和資源，將這部分業(yè)務發(fā)展到每年5億美元的規(guī)模。”卡夫同時不忘列舉，2010年美國咖啡市場的增長幅度只有8％。

　　卡夫同時作出強硬表態(tài)，根據合同，星巴克要拿回這部分業(yè)務，必須滿足以下條件：首先給卡夫足夠的過度時間，同時還要給出賠償，通常情況下需溢價35％。

　　有美國分析師計算，卡夫能從雙方的合作銷售中獲取15％~20％的銷售額利益。如果加上溢價，星巴克購買盒裝咖啡業(yè)務的成本在15億美元，而星巴克還需要投資數百萬美元在渠道上進行推廣、銷售。