品牌定位的技巧有哪些

品牌定位的技巧有哪些

　　品牌定位是在消費(fèi)者心中確定一個(gè)獨(dú)特的位置,使本品牌與競爭品牌相區(qū)分,并滿足消費(fèi)者的特定的需求。它在營銷戰(zhàn)略中居于重要的地位,也是我國商業(yè)銀行亟待解決的問題。下面小編給大家介紹一下品牌定位的技巧有哪些?

　　品牌定位的技巧：首席定位

　　首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因?yàn)樗f明這個(gè)品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機(jī)品牌的第一，IBM的總體實(shí)力比施樂公司要雄厚得多，但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)的復(fù)印機(jī)總是無法與施樂競爭;柯達(dá)進(jìn)軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。

　　當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一等。

　　品牌定位的技巧：加強(qiáng)定位

　　加強(qiáng)定位就是指在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時(shí)，可以有意識(shí)地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費(fèi)者“不是可樂”;亞都恒溫?fù)Q氣機(jī)告訴消費(fèi)者“我不是空調(diào)”;理查遜·麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費(fèi)者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

　　品牌定位的技巧：比附定位

　　品牌定位比附定位即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是一種借勢定位或反應(yīng)式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當(dāng)幾乎所有的汽車廠商都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長、更低、更美觀的時(shí)候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點(diǎn)、夸大優(yōu)點(diǎn)，如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。

　　品牌定位的技巧：意識(shí)定位

　　賦予品牌內(nèi)涵包括品牌形象、品牌個(gè)性、品牌訴求、以及產(chǎn)品特性等品牌內(nèi)容的構(gòu)建過程，它的核心工作就是品牌定位。如果把品牌建設(shè)理解為在消費(fèi)者大腦中建筑確定性品牌圍墻的話，那么，品牌定位就相當(dāng)于圍墻的設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)意義上的品牌定位都是基于市場細(xì)分來進(jìn)行的，指企業(yè)為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，并使商品在消費(fèi)者購買考慮的利益權(quán)衡中占領(lǐng)一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　與傳統(tǒng)的基于市場細(xì)分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的態(tài)度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特勞特首次提出，其觀點(diǎn)認(rèn)為“企業(yè)只有在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運(yùn)營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績”。

　　但是從《品牌，你逃不出的圍城》一書中可以看到不同于市場細(xì)分定位和心智定位的一種全新的定位模式。該書作者鮮明指出，除了要基于消費(fèi)者的需求之外，品牌定位更重要的工作其實(shí)在于消費(fèi)者的意識(shí)，也就是要基于消費(fèi)者的認(rèn)知過程進(jìn)行定位。在《品牌，你逃不出的圍城》一書看來，品牌定位的最終目的除了要為品牌界定出一個(gè)市場位置之外，其實(shí)從認(rèn)知心理學(xué)層面來說，品牌定位的最終目的就是希望在消費(fèi)者的知識(shí)概念體系中找到一個(gè)類別化的位置，并且就這個(gè)位置賦予品牌相應(yīng)的內(nèi)容，以讓品牌在消費(fèi)者意識(shí)中形成企業(yè)所希望的品牌概念。所以該書作者認(rèn)為，品牌定位就是企業(yè)賦予品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來的消費(fèi)者認(rèn)知?dú)w類，也就是品牌創(chuàng)造者希望自己的品牌在消費(fèi)者類別化解析體系中處于何種類別化位置的問題。為了與“以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的品牌定位”和“以心智為基礎(chǔ)的品牌定位”相區(qū)別，在《品牌，你逃不出的圍城》一書中把這種定位稱為意識(shí)定位。

　　在意識(shí)定位模型中，該書介紹了誠予國際市場研究公司發(fā)展出來的一套相對完善的鉆石意識(shí)定位分析方法(DMP)，包括意識(shí)定位的“三部曲”以及“MNPB模型”這兩部分，它可以幫助企業(yè)解決以下定位問題：

　　品牌屬于消費(fèi)者類別化知識(shí)體系中的哪些類?這些類具體有什么標(biāo)準(zhǔn)?希望品牌在這些類中獲得什么樣的品牌身份?屬于品牌的最核心類是什么?希望品牌在這個(gè)最核心類中處于品牌序列的什么位置?