品牌擴張的原因是什么

品牌擴張的原因是什么

　　品牌擴張(Brandstretching)是一個具有廣泛含義的概念，它涉及的活動范圍比較廣，但具體來說，品牌擴張指運用品牌及其包含的資本進行發(fā)展，推廣的活動。那么品牌擴張的原因是什么?

　　品牌擴張的原因：品牌擴張的消費者心理基礎(chǔ)

　　消費者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會對此種品牌形成下面評價，形成良好的消費經(jīng)驗，并把這種經(jīng)驗保留下來，影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人們購買了耐克牌運動鞋，經(jīng)過使用并獲得了滿意(認為其質(zhì)量好，保護腳等等)，由此人們會對其他款式的耐克鞋并有好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”便說明了這種心理效應(yīng)。

　　青島海爾集團是我國著名的企業(yè)，海爾人在運用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期，海爾推出其 “海爾”系列冰箱，經(jīng)過努力樹立了“海爾”品牌的知名度、美譽度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團適時推出“海爾”洗衣機、“海爾” 電視機等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對“海爾”冰箱的贊譽、信任去消費海爾的其他產(chǎn)品，使人們認為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。因此品牌擴張策略取得成功能說沒有人們的這種消費心理的重要影響嗎?

　　品牌擴張的原因：企業(yè)實力的推動

　　從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗后，為品牌擴張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強的經(jīng)濟實力，這為實行品牌擴張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實力的推動下，企業(yè)主動地進行品牌擴張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌擴張的戰(zhàn)略。TCL集團在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績，形成實力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進軍。

　　品牌擴張的原因：外界環(huán)境壓力下的品牌擴張

　　企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進行品牌擴張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導致企業(yè)進行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴張的內(nèi)容。比如，對于石油產(chǎn)業(yè)，當石油資源枯竭時，企業(yè)必須進行品牌擴張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移;對于一家企業(yè)其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。

　　美國杜邦公司在70年代面對石油危機，一時無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須進行品牌擴張，采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴張，實現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學工業(yè)市場上立于不敗之地。

　　品牌擴張的原因：產(chǎn)品生命周期 的結(jié)果

　　企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實。當產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進入新的市場領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難，實際上，當企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)就開始考慮品牌擴張，希望通過品牌擴張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準備，積極進行品牌擴張。聯(lián)想集團曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。聯(lián)想集團較早地看到了這一點，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當漢卡市場萎縮時“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進行品牌擴張，從而保持了一種良好的發(fā)展勢頭。

　　品牌擴張的原因：規(guī)避經(jīng)營風險的需要

　　企業(yè)的經(jīng)營常會遇到各種風險，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項目或業(yè)務(wù)經(jīng)營的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說，對于單項經(jīng)營的企業(yè)來說，此項業(yè)務(wù)的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗，從而給企業(yè)帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴張的策略，進行多元化經(jīng)營，從而規(guī)避經(jīng)營風險。實施品牌擴張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當唯一的事業(yè)了。”于是，吉利公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進行了品牌擴張，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實施單一經(jīng)營向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開始多條腿走路，使吉列開始的“剃須刀王國”更加鞏固。

　　正是基于以上的種種原因，眾多的大企業(yè)積極的開展品牌擴張，品牌擴張已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有5個機械廠，機械產(chǎn)品多達73種，小至收音機，大至核電站成套設(shè)備，有“機械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行擴張，給人們詮釋了一個完全的寶馬品牌。