品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用

　　品牌契約的市場(chǎng)價(jià)值體兩個(gè)方面。一是強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)比弱勢(shì)品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn);二是品牌企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn) 折現(xiàn)。下面小編給大家介紹一下品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用。

　　品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用：品牌契約與品牌忠誠(chéng)度：品牌忠誠(chéng)是品牌契約的外在表現(xiàn)

　　品牌的忠誠(chéng)度卻是品牌關(guān)系性契約的外在表現(xiàn)。品牌作為一種關(guān)系性契約是著眼于未來(lái)的，因此，消費(fèi)者一旦信任并購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌，就進(jìn)入這種關(guān)系性契約。品牌向消費(fèi)者作出了能夠滿足消費(fèi)者的 效用的承諾，而消費(fèi)者同時(shí)也作出了承諾，這種承諾是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的高強(qiáng)度的心理依戀，包含著對(duì)該品牌所代表的服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等的信任，以及在需要此類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首選該品牌并積極向他人推薦的承諾。

　　消費(fèi)者的這種表現(xiàn)其實(shí)是心理作用的外在體現(xiàn)。因?yàn)槲覀兌加幸环N要做到(而且顯得)與過(guò)去的行為相一致的愿望?？梢哉f(shuō)一旦我們作出了一個(gè)決定(選擇某個(gè)品牌)或選擇了一種立場(chǎng)(比如說(shuō)對(duì)未來(lái)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的承諾)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來(lái)自外部的壓力迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己作出了明智的選擇，而且毫無(wú)疑問(wèn)的，自我感覺(jué)良好。

　　品牌忠誠(chéng)有程度之分，可以有忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)和非忠誠(chéng)之分。實(shí)際上品牌忠誠(chéng)的程度強(qiáng)弱是品牌關(guān)系性契約完備程度的體現(xiàn)。對(duì)于高強(qiáng)度的品牌忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)，此時(shí)品牌契約是非常完備的，消費(fèi)者完全與品牌融合成一個(gè)共同體。在這種完備的品牌契約情況下，消費(fèi)者變化品牌的轉(zhuǎn)換成本將是極其高的，對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他將寧愿選擇的品牌，除非選擇另外的品牌的成本非常低，或者 效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大干品牌。對(duì)于品牌非忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)，品牌契約就是相當(dāng)不完備的，或者說(shuō)此時(shí)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系還是比較松散的，沒(méi)有形成較為緊密的關(guān)系。對(duì)于潛在的品牌忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是品牌契約從不完備到完備的過(guò)程，是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從松散到緊密的過(guò)程。

　　品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用：品牌契約與品牌延伸：品牌延伸將破壞品牌契約

　　根據(jù)品牌的 契約理論，我們認(rèn)為能否進(jìn)行品牌延伸要考慮到品牌契約的變更成本。實(shí)際上，一旦品牌與消費(fèi)者之間形成了穩(wěn)定的關(guān)系性契約，任何的品牌延伸都要考慮到延伸后該品牌與消費(fèi)者之間的新的契約能否像原來(lái)那樣的穩(wěn)定。對(duì)于穩(wěn)定的品牌契約來(lái)說(shuō)，如果消費(fèi)者認(rèn)為品牌的延伸降低了原有品牌契約所規(guī)定的品牌功能效用和情感效用的話，此時(shí)消費(fèi)者將會(huì)利用自己享有的品牌控制權(quán)對(duì)品牌施加壓力，或者干脆采取行動(dòng)——不購(gòu)買(mǎi)，來(lái)終止原有的品牌契約。

　　而一旦消費(fèi)者終止了品牌契約，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重新簽訂或達(dá)成品牌契約，尤其是希望繼續(xù)有穩(wěn)定的品牌契約將是很困難的，因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間的關(guān)系性契約的形成要花費(fèi)大量的時(shí)間和成本。因此品牌延伸的前提是不能破壞原有的品牌契約，而是要使原有的品牌契約更加的穩(wěn)定。比如“茅臺(tái)”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，根據(jù)品牌 契約理論，實(shí)際上這種延伸徹底地撕毀了原有的穩(wěn)定的品牌契約，對(duì)于“茅臺(tái)”而言，損失是巨大的，一方面是因?yàn)樵械姆€(wěn)定的品牌契約具有很高的簽約成本(品牌投資與品牌維護(hù)成本);另一方面是打破原有的契約重新制定契約的成本也是很高的，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)失去了消費(fèi)者對(duì)它的信任，也就沒(méi)有了建立品牌契約的基礎(chǔ)。

　　品牌契約性質(zhì)的應(yīng)用：品牌契約與品牌危機(jī)：品牌危機(jī)是品牌契約重建的表現(xiàn)

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在威脅著品牌，尤其是威脅著強(qiáng)勢(shì)品牌。頻繁發(fā)生的品牌危機(jī)事件都充分說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)品牌 契約理論，品牌危機(jī)實(shí)際上是在品牌契約執(zhí)行的過(guò)程中契約主體企業(yè)與消費(fèi)者雙方的博弈過(guò)程，而博弈的對(duì)象就是契約中規(guī)定的品牌對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾。

　　品牌契約要求企業(yè)要無(wú)條件地履行品牌契約中對(duì)消費(fèi)者所作出的承諾，而在執(zhí)行的過(guò)程中，企業(yè)卻沒(méi)有按照契約的規(guī)定來(lái)執(zhí)行，因此，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，維護(hù)自己的權(quán)益的方法就是利用自己享有的品牌控制權(quán)來(lái)要求企業(yè)如實(shí)地按照契約來(lái)兌現(xiàn)承諾。根據(jù)品牌的關(guān)系性契約性質(zhì)，消費(fèi)者與品牌之間存在有法律關(guān)系，但是假如依靠法律來(lái)解決契約執(zhí)行中的問(wèn)題對(duì)于單個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能成本極大，因而消費(fèi)者將終止品牌契約。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，惟一能做的就是真正按照契約的規(guī)定來(lái)兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者作出的品牌承諾，只有這樣，品牌這種關(guān)系性契約才可能朝未來(lái)的合作發(fā)展。