加多寶的品牌營銷策略
加多寶的品牌營銷策略
當(dāng)品牌文化被市場認(rèn)可并接受后，品牌才產(chǎn)生其市場價(jià)值。為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享加多寶的品牌營銷策略，歡迎參閱。
戰(zhàn)略定位獲得成功的首要因素
第一點(diǎn)是企業(yè)老板的親自深度參與，一把手必須懂定位。正如特勞特先生所說，定位是CEO的首要責(zé)任。一把手要非常深刻地理解什么是定位，什么是企業(yè)的戰(zhàn)略，沒有一把手的支持，什么都做不成。2002年，當(dāng)特勞特公司把整個戰(zhàn)略報(bào)告交給我們的時(shí)候，董事長陳鴻道先生全盤接受了他們的報(bào)告，立刻根據(jù)這個報(bào)告對王老吉進(jìn)行推廣。我可以告訴大家一個小秘密，陳鴻道先生是特勞特先生的粉絲，他幾乎收集了特勞特先生的所有書籍，只要我們碰面，就會交流讀后的感受和悟到的東西。
第二，做好戰(zhàn)略定位之后，大家一定要堅(jiān)持。當(dāng)一個定位，或者企業(yè)的核心競爭戰(zhàn)略已經(jīng)確定好以后，一定要堅(jiān)持，并在經(jīng)營過程中持續(xù)地完善，并且要經(jīng)常去梳理戰(zhàn)略，不斷根據(jù)定位重新來檢視企業(yè)，減少多余動作，釋放潛力。有時(shí)候，堅(jiān)持需要極大的勇氣和堅(jiān)強(qiáng)的毅力。這么多年來我們所有廣告就沿用一句廣告詞，“怕上火喝王老吉”。我們的平面廣告，畫面主角永遠(yuǎn)是一個大大的紅色罐子。所以，很多廣告公司老總有時(shí)候會調(diào)侃，做王老吉的廣告沒什么創(chuàng)意空間，沒什么好發(fā)揮的。我想說的是，一個最好的烹飪師就是把最簡單的一道菜做得非常出色，這個工作才真的有成果。為了確保王老吉高端、時(shí)尚的定位，我們所有廣告片一直由香港頂級的導(dǎo)演制作。最簡單的平面廣告，也是請最專業(yè)的設(shè)計(jì)師來幫我們設(shè)計(jì)。堅(jiān)持不簡單，當(dāng)面對這么多質(zhì)疑的時(shí)候，作為公司品牌戰(zhàn)略執(zhí)行者，我們一定要“任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動”。完善“定位”的過程最好交給第三方來做。作為執(zhí)行者，我們總是認(rèn)為自己是對的，而第三方能站在中立立場幫我們審視我們所做的一切工作，是不是跟我們的定位非常吻合?差不多每過一年，王老吉都會請?zhí)貏谔刂袊編臀覀冎匦聦徱暥ㄎ缓蛻?zhàn)略工作，每次檢視完以后，他們都會留下幾頁紙，可以說是“一字千金”，雖然很多人都會覺得很貴，但是我在這里要說“值”。
第三，做定位一定要聚焦。任何一個偉大的品牌，必須是一個非常明確的、單一的產(chǎn)品。王老吉這16年來就只有一個品項(xiàng)，就是大家面前的310毫升紅色罐裝王老吉，這一個品項(xiàng)，我們銷售額就突破了上百億，大家都用“奇跡”來形容，從另一個角度看，如果我們有很多品項(xiàng)，大家就覺得不是奇跡了。大概10年前，茶飲料剛剛興起，我們也認(rèn)為市場巨大，推出加多寶綠茶和紅茶。這兩款產(chǎn)品跟現(xiàn)在市場上那些茶飲料確實(shí)不一樣，銷量也非常好，在廣東省擠進(jìn)了前三強(qiáng)，消費(fèi)者也非常認(rèn)可。做了一年多以后，特勞特中國公司幫我們進(jìn)行整個品牌梳理的時(shí)候，大家一致認(rèn)為加多寶綠茶和紅茶是跟整個企業(yè)戰(zhàn)略定位違背的。所以，我們果斷把這樣一條生產(chǎn)線砍掉。當(dāng)時(shí)這兩款產(chǎn)品的投資已經(jīng)過億，銷售額也上億，這樣做是需要下很大的決心的。
定位不是一勞永逸的，實(shí)際上隨著品類的興起和品牌的發(fā)展，往往需要根據(jù)競爭環(huán)境變化，進(jìn)行重新定位，使品牌面對競爭的時(shí)候時(shí)刻處在最有利的決戰(zhàn)地位。王老吉的定位過程也是一個不斷調(diào)整、不斷完善的過程。
品牌起始階段，我們把它從“清熱解暑”定位到“預(yù)防上火”，釋放了涼茶品類的成長空間，為品牌起飛助長了動力。經(jīng)過幾年發(fā)展，王老吉已經(jīng)成為中國消費(fèi)最大的罐裝飲料時(shí)，我們又把王老吉定義為“中國飲料第一罐”?，F(xiàn)在王老吉已經(jīng)完全進(jìn)入主流飲料競爭行業(yè)，我們又把王老吉定義為“中國最暢銷的飲料品牌”，這樣王老吉就作為一種時(shí)尚、流行的飲料，進(jìn)一步突破地區(qū)之間的文化差異，觸動更多的人消費(fèi)。
放大品牌的光環(huán)
當(dāng)產(chǎn)品獲得巨大成功以后，隨之而來就是很多榮譽(yù)和光環(huán)，如果我們適時(shí)提煉一些光環(huán)并放大，會有一些意想不到的效果。當(dāng)王老吉成為中國飲料第一罐，再加上天生傳統(tǒng)的大紅色彩，很多地方已經(jīng)把它當(dāng)做一個辦喜酒的必備品，在江浙地區(qū)，人們有這樣一個說法：“擺喜筵的三寶”，第一就是王老吉，然后才是大中華、五糧液;在北方地區(qū)，很多人把王老吉去當(dāng)作禮品。于是，我們敏銳地捕捉“吉祥”這樣一個光環(huán)，把它提煉出來加以放大。
2007年、2008年開始，王老吉的品牌推廣增加了新的訴求：“吉慶”概念，“吉祥時(shí)分，當(dāng)然是王老吉”。之后，我們?nèi)〉娩N量重大突破，很多人跟我說，今年過節(jié)不收腦白金，改收王老吉了。推廣“吉慶”概念，不但跟我們的定位不相沖突，還拓展了銷售場合，也拓展了消費(fèi)人群，讓王老吉更快的進(jìn)入主流飲料行業(yè)。
做好定位以后，要最大限度利用好廣告平臺，讓你產(chǎn)品的聲音遍布全國。央視作為國內(nèi)最高傳播平臺，收視率，影響力，權(quán)威性，遠(yuǎn)高于其他對手。當(dāng)你有了一個很好的定位以后，要想迅速搶占消費(fèi)者心智，我認(rèn)為最高的平臺就是央視。
2002年，我們做了定位，在2003年就決定要投放央視，參加央視的招標(biāo)會。公司內(nèi)部的反對聲確實(shí)很大，當(dāng)時(shí)王老吉只是區(qū)域產(chǎn)品，還沒有占領(lǐng)全國市場，所以投放央視是不是最合算的，性價(jià)比是不是最好，是有爭論的。我們跟董事長經(jīng)過充分交流以后，大家一致認(rèn)為一定要利用好央視這個平臺，盡快把我們的定位打入消費(fèi)者的心智當(dāng)中。第一次參加央視的招標(biāo)會，公司老板親自帶隊(duì)，每舉一次牌就是50萬，確實(shí)也很緊張，那是很難忘的一段經(jīng)歷。現(xiàn)在還聽到有人說，2003年，才感覺到王老吉一下子冒出來，我想這里面有央視的功勞。
2006年，我們參加央視奧運(yùn)會相關(guān)的招標(biāo)活動，在現(xiàn)場又引起了轟動：以3.08億的天價(jià)買斷了中央電視臺2007-2008體育賽事合作伙伴稱號。很多人不理解，為什么要投那么多錢?其實(shí)我們做過充分考慮，2008年對我們來說是一個千載難逢的機(jī)會，王老吉已經(jīng)到了一個非常關(guān)鍵的時(shí)點(diǎn)上，必須充分利用北京奧運(yùn)會，迅速把王老吉打到全國，真正讓它成為一個全國品牌?，F(xiàn)在回頭再分析來看，當(dāng)時(shí)的投入是非常值得的，如果沒有2008年這樣一個機(jī)會，王老吉還不能像現(xiàn)在這樣，成為全國的主流飲品。在戰(zhàn)略面前，只能看方向，不能計(jì)較那些金錢的數(shù)量，否則機(jī)會稍縱即逝。
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