寶潔的品牌策略

　　品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時(shí),失敗的案例也比比皆是,因此對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。今天學(xué)習(xí)啦小編就與大家分享寶潔的品牌策略，希望對(duì)大家的學(xué)習(xí)有幫助!

　　寶潔公司品牌策略研究

　　1、從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。

　　2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發(fā)水這種“一品多牌”的市場(chǎng)，寶潔公司的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能。從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。這種高進(jìn)入障礙無(wú)疑是大大提高了對(duì)方的進(jìn)攻成本，對(duì)自己來(lái)說(shuō)就是一塊抵御對(duì)手的盾牌。

　　3、寶潔公司對(duì)于其不同產(chǎn)品或同類產(chǎn)品下大力氣宣傳不同品牌的獨(dú)特性，淋漓盡致地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略時(shí)，總不忘加上“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)保證”或“××—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的臺(tái)詞及寶潔標(biāo)志性的“P&G”標(biāo)識(shí)字樣，以此加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度，此種多品牌策略又有另外一種叫法，叫“背書品牌策略”(擔(dān)保品牌策略)。而歐萊雅對(duì)其不同的品牌卻從不宣揚(yáng)其出自歐萊雅公司，以至于許多消費(fèi)者對(duì)蘭蔻等如雷貫耳的大品牌全然不知它出自歐萊雅公司。 探究其原因，還是由于歐萊雅與寶潔不同的行業(yè)與產(chǎn)品特性造成的。對(duì)于化妝品的消費(fèi)者，尤其是高端群體，她們消費(fèi)體現(xiàn)她們身份地位的奢侈品牌，決不會(huì)甘愿與中檔甚至低檔消費(fèi)群體共享一種品牌，哪怕是同一企業(yè)品牌，在她們的意識(shí)里也會(huì)非常排斥。所以，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來(lái)說(shuō)，像“寶潔”一樣，以“歐萊雅”這個(gè)中檔品牌來(lái)背書是不現(xiàn)實(shí)的。

　　寶潔在處理總品牌和單個(gè)品牌關(guān)系時(shí)非常謹(jǐn)慎，特別是對(duì)于高檔產(chǎn)品。一般消費(fèi)者都知道寶潔旗下飄柔，海飛絲，舒服佳等大眾品牌，可又有多少消費(fèi)者知道前一段熱賣的 SK—II品牌也是寶潔的一員呢?寶潔認(rèn)為高檔化妝品是一個(gè)以情感和審美風(fēng)格來(lái)劃分的領(lǐng)域，品牌區(qū)分不僅局限于功能，而是更加側(cè)重于品味檔次。寶潔給SK一Ⅱ的定位是滿足高檔次的品味追求，不是一般的大眾消費(fèi)品，而是屬于城市高消費(fèi)人群的選擇，因此寶潔針對(duì)這種特殊的高定位，并沒(méi)有大張旗鼓的宣揚(yáng)總品牌P&G，而是恰當(dāng)?shù)募右噪[藏，使SK—II以一種更獨(dú)立的姿態(tài)面世，贏得了空前的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　寶潔公司內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。寶潔不允許任何新的品牌躺在寶潔的光環(huán)下而自己無(wú)所建樹，其內(nèi)部品牌之間也是激烈競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰的。以2000年初推出的“潤(rùn)妍”為例，這是寶潔在中國(guó)推出的唯一的本土原創(chuàng)品牌，品牌定位是黑又亮的健康自然發(fā)色。從1997年開始醞釀，到了2000年全面上市，寶潔進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查，但因?yàn)槿驔Q策和本土化消費(fèi)需求的矛盾，潤(rùn)妍的推出錯(cuò)過(guò)了品牌推出的最好時(shí)期，加上潤(rùn)妍的品牌定位于35歲的城市高品味成熟女性，忽略了這個(gè)消費(fèi)群對(duì)潮流的追求和染發(fā)事業(yè)的蒸蒸日上，結(jié)果使得喧囂一時(shí)的“潤(rùn)妍”最終悄悄地退出了中國(guó)市場(chǎng)，于2002年全面停產(chǎn)。潤(rùn)妍的失敗并沒(méi)有給寶潔總品牌帶來(lái)太多損害，寶潔的一品多牌策略再次顯現(xiàn)出寶潔的遠(yuǎn)見。

　　寶潔公司的各個(gè)品牌在內(nèi)部全部獨(dú)立核算，公司也鼓勵(lì)品牌間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)是以相對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分為前提的。這種競(jìng)爭(zhēng)使各個(gè)品牌經(jīng)理更關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的變化，更關(guān)注產(chǎn)品的不斷改變，更關(guān)注品牌的推廣。當(dāng)各位品牌經(jīng)理共同努力的時(shí)候，其結(jié)果是寶潔公司的市場(chǎng)份額在不擴(kuò)大。

　　看家本領(lǐng)——市場(chǎng)調(diào)研

　　當(dāng)眾商家挖空心思擠入市場(chǎng)時(shí)，寶潔公司在市場(chǎng)調(diào)研方面投入的精力卻鮮為人知。事實(shí)上寶潔在消費(fèi)者市場(chǎng)研究方面始終處于領(lǐng)先地位，目前被廣泛運(yùn)用的實(shí)行調(diào)研技術(shù)很多都是寶潔首創(chuàng)的。早在1924年，寶潔就在美國(guó)成立了消費(fèi)者研究中心，成為美國(guó)工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司之一。寶潔每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)入戶訪問(wèn)、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)(Focus Group)、問(wèn)卷調(diào)查、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費(fèi)者信件及電話等措施，建立起龐大的消費(fèi)者信息庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。寶潔非常明確的要求，只有在確實(shí)充分的消費(fèi)者事實(shí)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，才能開始產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，寶潔的這種務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎的態(tài)度，是其多品牌策略成功的幕后英雄。