班尼路的品牌定位

　　現(xiàn)代的服裝市場(chǎng)是復(fù)雜多變的，不管服裝品牌企業(yè)規(guī)模大小，都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，只能滿足一定消費(fèi)者需求。下面由學(xué)習(xí)啦小編給大家分享班尼路的品牌定位，歡迎參閱。

　　淺析班尼路的品牌定位

　　一、品牌定位的理論

　　(一)品牌定位的概念

　　品牌定位(Brand Positioning),是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。

　　(二)品牌定位的原則

　　在品牌定位的過(guò)程中，全面掌握及熟練運(yùn)用定位原則，是確保品牌定位成功的重要條件。

　　1.顧客導(dǎo)向原則

　　任何產(chǎn)品品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，指向一定范圍的傳播受眾。品牌定位的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者的心里，只有把握好消費(fèi)者的心里，了解消費(fèi)者的需求與渴求，塑造好商品的文化理念，喚起消費(fèi)者的需求欲望，品牌定位的策略才越有效。

　　品牌定位要站在消費(fèi)者的角度，借助各種傳播途徑在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)期望的位置。其利益點(diǎn)的選擇，除了產(chǎn)品功能利益之外，還可以從心理需求、情感及象征意義上挖掘出更多的利益，并擅于將品牌的功能、利益與消費(fèi)者心智中的渴求聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)這種方式將品牌的定位明確地傳達(dá)給消費(fèi)者，以滿足目標(biāo)受眾的需要。

　　2.考慮資源條件原則

　　品牌定位必須要考慮企業(yè)自身的資源條件，優(yōu)化利用資源，既不能造成資源的閑置和浪費(fèi)，也不能因資源缺乏而陷入有心無(wú)力的泥沼。如果企業(yè)要將品牌定位于尖端產(chǎn)品，就要有與之相匹配的技術(shù);定位于高檔，就要有能力確保品牌的品質(zhì);定位于國(guó)際化品牌，就要有運(yùn)作全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理人才和水平。總之，品牌定位要與品牌資源相配套，既不能好高騖江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院 一、 品牌定位的理論遠(yuǎn)，也不能妄自菲薄。

　　3.個(gè)性化原則

　　品牌定位不僅僅是品牌物理特性功能利益的總和，它還含有另外一些完全精神上的東西，那就是品牌獨(dú)特的個(gè)性。功能利益和情感利益共同構(gòu)成品牌的特征。顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品的實(shí)際功能，也注重不同品牌所體現(xiàn)的個(gè)性。當(dāng)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的自我價(jià)值相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該產(chǎn)品，品牌的定位就是成功的?？梢?jiàn)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間真正無(wú)法逾越的只有產(chǎn)品的個(gè)性。個(gè)性化原則要求品牌定位有創(chuàng)意，要與眾不同，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，它就是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手、贏得消費(fèi)者的強(qiáng)大武器。

　　4.差異化原則

　　品牌定位從本質(zhì)上講，是將自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，呈現(xiàn)其對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)差異性品牌信息，從而讓品牌引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有利位置。相反，如果公司的品牌產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品沒(méi)有差異，那就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　5.成本收益比原則

　　品牌是用來(lái)幫助銷售的，品牌定位是要付出經(jīng)濟(jì)成本的，其成本的多少因定位的不同而有所差異。企業(yè)在定位時(shí)要遵循的基本規(guī)則是收益大于成本，不能不求回報(bào)，一味地付出。

　　6.動(dòng)態(tài)調(diào)整原則

　　市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的，產(chǎn)品也不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者的需求也不是一成不變的。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，要保持品牌永久不變的市場(chǎng)生命力，其定位就是要順應(yīng)市場(chǎng)的變化而變化，不斷調(diào)整定位的思想，不能以不變應(yīng)萬(wàn)變。但要注意的是，變化的依據(jù)是市場(chǎng)，定位的變化要有延續(xù)性，否則就會(huì)因定位多變?cè)斐沙杀镜脑黾雍屠速M(fèi)。

　　品牌定位策略

　　品牌定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。

　　(一)類別定位

　　依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費(fèi)者心目中形成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)消費(fèi)者有了這類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。

　　(二)比附定位

　　比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。企業(yè)可以通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。

　　(三)檔次定位

　　不同的品牌常常被消費(fèi)者在心目中分為不同的檔次。品牌價(jià)值是產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理感受及各種社會(huì)因素如價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映，檔次具備了實(shí)物之外的價(jià)值，如給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感等。高檔次品牌往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

　　(四) USP定位

　　USP定位包含三個(gè)方面的內(nèi)容：一是要向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益;二是這種主張應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的，應(yīng)獨(dú)具特色;三是這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

　　運(yùn)用USP定位，在同類產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情形下可以突出品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者按自身偏好和對(duì)某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)，更迅速地選擇商品。