品牌戰(zhàn)略實(shí)施比制定更重要

今天是一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，信息通過不同層級(jí)、不同角度以及是不同的情形向目標(biāo)消費(fèi)群體“侵襲”！信息的泛濫使產(chǎn)品品牌的傳播、廣告宣傳組合的策略以及品牌樹立與品牌忠誠(chéng)等等問題，成為企業(yè)必須面對(duì)的重要問題。

「上篇——品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)」

有這樣一個(gè)故事：牧羊人牽著羊從鬧市走過，路人說：“牧羊人，羊跟著你是因?yàn)槟阌美K子牽著它，如果你把繩子解開，羊肯定跑了。”聽罷，牧羊人把繩子開，奇怪的是羊依然不緊不慢的跟在牧羊人身后。這時(shí)，牧羊人說道：“它之所以沒跑，是因?yàn)槲颐刻旃┙o它草料，給它吃的、喝的，即使沒有繩子，它依然會(huì)跟著我。”——題解

當(dāng)一個(gè)戰(zhàn)略在最初被確定下來之后，重要的就不是戰(zhàn)略本身了，而是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段和方法。很多時(shí)候，我們并不缺少戰(zhàn)略，也不缺少發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的眼光，而是缺少實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的方法。如同牧羊人與羊，如果牧羊人的戰(zhàn)略是“讓羊忠實(shí)的跟著自己走”，那么實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略的方法是什么？是“抓繩子”還是“喂草料”？

在信息爆炸的時(shí)代，打造一個(gè)品牌的核心因素是什么？亦或者制定一個(gè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，其本質(zhì)要看什么、方法要用什么？我始終隱約覺得：我們對(duì)品牌樹立，以及由此所進(jìn)行的一整套品牌策劃的理念和認(rèn)識(shí)，與市場(chǎng)是有差別的。這種差別體現(xiàn)在“更多的抓了繩子”，也就忽略隱藏在“繩子”下更重要的“草料”。

仍然以故事為例。

羊跟著牧羊人，本質(zhì)并非是因?yàn)槔K子，而是因?yàn)椴萘?。?dāng)然了，我們也可以視其為“繩子慣性”，即：羊在繩子的牽引下，形成了習(xí)慣。所以，繩子去掉之后，羊仍然認(rèn)為繩子在起作用，于是習(xí)慣的跟著牧羊人走。不過，這種可能性在牧羊人來看是不成立的。因?yàn)?，使羊可以?xí)慣性的跟在牧羊人后面的關(guān)鍵因素是“草料”，繩子只是個(gè)客觀的影響因素，而非主觀的決定因素。所以，在去掉繩子之后，牧羊人仍然可以很自信的知道羊會(huì)跟著自己。

在這個(gè)故事中，我們首先必須梳理牧羊人、繩子與羊之間的關(guān)系，即：忠誠(chéng)的決定因素是什么。繩子是方法，或者實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)的策略之一，而忠誠(chéng)的本質(zhì)是需求，是羊?qū)κ澄锏男枨?，這是決定性因素。所以，我們可以得到這樣的答案：

牧羊人在充分滿足了羊?qū)κ澄锏男枨蟮闹?，在最初的一段時(shí)間里用繩子牽引著羊向前走，目的是培養(yǎng)羊的習(xí)慣。隨著羊的需求被不斷地滿足并對(duì)牧羊人形成了依賴和忠誠(chéng)之后，即便是沒有繩子的牽引（事實(shí)上，在滿足需求與習(xí)慣培養(yǎng)的雙重努力下，羊?qū)δ裂蛉说男睦硪蕾嚒⑿袨榱?xí)慣都已經(jīng)形成），羊仍然很忠誠(chéng)的跟在牧羊人身后。

“牧羊人，繩子與羊”的故事，向我們揭示了忠誠(chéng)的基本要素，即：主觀的需求滿足（草料）與客觀的行為培養(yǎng)（繩子牽引）。同時(shí)它告訴了我們，忠誠(chéng)是建立在“需求滿足（草料）”的基礎(chǔ)上。站在這個(gè)角度之下，我們來審視今天的品牌戰(zhàn)略，可以發(fā)現(xiàn)：我們將更多的眼光放在了“繩子牽引”上，而忽略了“草料滿足”。

中國(guó)的保健行業(yè)為什么陷入低谷？原因就是“緊抓繩子”而忽視“草料”。培養(yǎng)一個(gè)品牌，或者品牌觀念為什么在中國(guó)市場(chǎng)，尤其是中小企業(yè)中難以得到認(rèn)同？原因也是因?yàn)?ldquo;繩子”。這種客觀存在，主觀認(rèn)同的“繩子誤區(qū)”，在很大程度上影響了我們對(duì)品牌的樹立、發(fā)展，也使我們?cè)谝欢ǔ潭壬涎Щ似放啤?/p>

制定一個(gè)成功的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在最初的時(shí)候就必須先明白：樹立品牌的核心是什么。只有充分的解決了這個(gè)問題，品牌才有可能得以發(fā)展并長(zhǎng)久的生存下去。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，即前文所述：主觀的需求滿足于客觀的行為培養(yǎng)。