做品牌如何避免“紙上談兵”
對于如何做品牌，許多人具有“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”的探索之心，但還是百思不得其解?；卮鹑绾巫銎放七@個簡單的問題，小評可以借用古唐詩《憫農(nóng)》：“鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”作為做品牌最佳的答案。
古農(nóng)夫背朝天，面向土，日出而作，日落而歸，用鋤頭加汗水辛辛苦苦地換來“盤中之餐”，而做品牌，雖然沒有農(nóng)夫勞作之苦，但絕非沒有趙括紙上談兵來的容易。
用“心”洞察出品牌的“黑洞”
溫室里永遠培育不出強壯的參天大樹，豪華明亮的辦公大樓里也永遠做不出強勢品牌的方案，所以，許多做品牌的人“辛辛苦苦”去跑市場了，甚至還有人說方案是用腳做出來的，但是用腳跑出來的問題卻解決不了品牌的“黑洞”，再度陷入了調(diào)研品牌與市場的誤區(qū)。
其實，小評也曾為用腳跑市場而困惑，經(jīng)過許多年的工作積累，跑過了很多市場，慢慢地用“心”悟出了真正調(diào)研是為了掃除品牌的“黑洞”，為做品牌提供了準確的決策依據(jù)。
有些東西確實是在辦公室里找不到的，卻可以在跑市場過程之中找到，用“心”洞察到的。在金融危機沖擊后，為了解快消品下滑真正原因，小評曾到珠三角地區(qū)“考察”，深入客戶企業(yè)，走訪經(jīng)銷商，詢問消費者，層層推進，發(fā)現(xiàn)消費趨勢在變化，每一個地區(qū)消費特性都與眾不同，并且，同一個地區(qū)，不同類型的消費者又有明顯的不同消費特性，所以，并非是金融危機沖擊影響那么容易了。
在調(diào)研品牌與市場時，不僅需要用雙腳去跑，更需要用“心”去洞察消費者的不同消費特性，用“心”煎熬出調(diào)研真正的本質(zhì)。當能夠準確把握住消費者的特性時，基本上可以掃描出品牌中的“黑洞”。這就是調(diào)研品牌與市場不容易之處。
觸摸消費者那顆猜不著摸不透的心
若果說做品牌最神秘部分在哪里，那么就是消費者那顆猜不著摸不透的心，恰如撈大海里的針一樣。
過去，由于中國市場經(jīng)濟剛剛進行，消費者基本上處于“靜止”的狀態(tài)，是被“強迫”購買產(chǎn)品的;現(xiàn)在，中國市場經(jīng)濟慢慢地成熟了，消費者開始“運動”起來，已經(jīng)處于“漂移”的狀態(tài)，可以隨心所欲購買自己喜歡的產(chǎn)品了。這一過程的轉(zhuǎn)變，說服了中國市場經(jīng)濟已經(jīng)從賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)需要“辛苦”地去把握消費者那顆心。
隨著金融危機深入，受到多方面因素影響的消費者，其那顆心將變得更加令人不可觸摸了。可是對于立志于未來的企業(yè)，又必須去把握那顆猜不著摸不透的心。其實，直達消費者之心也有捷徑，只要找出消費者心智認知，然后讓品牌與消費者心智認知鏈接，便可以俘虜消費者了。比如，王老吉借助消費者對涼茶有“預(yù)防上火”的心智認知，打造出中國涼茶的品牌;勞力士借助消費者對瑞士鐘表的心智認知，打造出高檔名表的品牌;茅臺借助消費者對“國酒”的心智認知，打造出高檔白酒品牌。
俗話說：“攻城為下，攻心為上。”企業(yè)一定要明白，抓住消費者的心關(guān)鍵不是由企業(yè)自己來“推敲”消費者的心，而是在消費者“運動”過程中，通過用“心”洞察品牌的“黑洞”找出消費者真正的心智認知在那里——可能就是平常一些常識。這就是抓住消費者不容易之處。
讓“紙上談兵”變?yōu)楝F(xiàn)實
在戰(zhàn)場上，打勝利之戰(zhàn)的軍隊，其統(tǒng)帥一般都不會到陣地的前沿的。因為在戰(zhàn)爭打響之前，其統(tǒng)帥已經(jīng)部署好作戰(zhàn)方案。做品牌也如此，在方案實施之前，會做品牌的人，可以大膽地進行“紙上談兵”。
也許有人說：“三分策劃，七分執(zhí)行。”甚至大喊一定要強有力地執(zhí)行，好像沒有執(zhí)行就完蛋了一樣。其實，好方案需要好執(zhí)行確實不假，但是，是否學會或者聽到“先把事情做對，再把事情做好”這一邏輯呢!
當需要從戰(zhàn)略過度到戰(zhàn)術(shù)上時，一定要理解“紙上談兵”的必要性，因為方案定型了，若果再開始修改，或者推翻重新來時，已經(jīng)錯失良機了，當務(wù)之急便是找出戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上的缺陷，圍繞戰(zhàn)略上的“紙上談兵”調(diào)整，讓事情真正做對起來，這樣，執(zhí)行就能顯出英雄的本色來。這就是“紙上談兵”不容易之處。
毛澤東詩詞中一句：“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。”當每次我們踏入做品牌的道路之時，必須清除過往的經(jīng)驗，必須知道自己又是處于零開始的狀態(tài)，才能有“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。”之絕妙之筆。