投放廣告怎樣選擇報(bào)紙
報(bào)紙廣告(newspaperadvertising)是指刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙是一種印刷媒介(print-medium)。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報(bào)紙廣告可及時廣泛發(fā)布。那么投放廣告怎樣選擇報(bào)紙?
2009年年初，中國廣告協(xié)會報(bào)刊委員會公布了“2007～2008中國報(bào)刊廣告投放價值百強(qiáng)”名單。在此之前，國新出版物發(fā)行數(shù)據(jù)調(diào)查中心也聯(lián)合中國廣告主協(xié)會、中國期刊協(xié)會、中國報(bào)業(yè)協(xié)會，公布了2008(首屆)廣告主廣告商青睞的中國報(bào)刊評選結(jié)果。
應(yīng)該說，在金融危機(jī)的大背景下，這兩項(xiàng)評選讓正在遭受“寒冬”的中國報(bào)業(yè)感受到了陣陣暖意。然而欣喜之余，反觀這兩個評選活動并將其延伸，有幾個問題是業(yè)界所不能忽視的——在金融危機(jī)的當(dāng)下，究竟什么樣的報(bào)紙具有廣告投放價值?廣告主、廣告商到底青睞什么樣的報(bào)紙?報(bào)紙又該如何去贏得廣告客戶?
一般來講，讀者對版面的消費(fèi)時間越長，對廣告版面的消費(fèi)力度也就越大;如果一份報(bào)紙3分鐘就看完了，廣告的效果自然很小，
讀者關(guān)注時間長，廣告投放幾率大
談到報(bào)紙的廣告投放價值，《泉州晚報(bào)》原副社長、高級經(jīng)濟(jì)師朱定波表示，廣告客戶平常在選擇報(bào)紙時會關(guān)注3點(diǎn)內(nèi)容。一是讀者對報(bào)紙的關(guān)注度，關(guān)注度越高、關(guān)注時間越長，投放的幾率就越大;二是報(bào)紙的親和力，與讀者貼得越近的報(bào)紙?jiān)骄哂型斗艃r值;三是報(bào)紙的讀者群與廣告產(chǎn)品的市場定位相一致，大部分讀者具備對該產(chǎn)品的消費(fèi)能力。
當(dāng)前，席卷全球的金融危機(jī)使中國經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀。受大環(huán)境的影響，很多企業(yè)在2009年進(jìn)行廣告投放時都會比較謹(jǐn)慎，不僅削減了廣告預(yù)算，而且比以往任何時候都更加強(qiáng)調(diào)廣告的“命中率”，以促進(jìn)生產(chǎn)和銷售，實(shí)現(xiàn)資金回籠。
對此，歐萊雅中國有限公司媒體總監(jiān)李希翔在接受《中國新聞出版報(bào)》記者采訪時坦言，在這種情況下，企業(yè)會更關(guān)注廣告投放的媒體效能。《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》新聞研究部副主任、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特聘教授曹鵬表示，廣告主和廣告商現(xiàn)在更希望廣告所投放的報(bào)紙是被有效閱讀的，廣告的到達(dá)率和效果成為他們最關(guān)心的事情。“因此，現(xiàn)在要吸引廣告主，僅僅講報(bào)紙到達(dá)了哪些人群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須明確地告訴他們讀者群對報(bào)紙的評價和感受，證明報(bào)紙是被有效閱讀的。”
朱定波認(rèn)為，在這個特殊時期，廣告主、廣告商選擇報(bào)紙時會更加強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。一是針對性。過去，廣告是到處投放，由于經(jīng)濟(jì)處于上升期，不管怎么投放都能夠帶來普遍性的回報(bào)。但現(xiàn)在廣告主手上的錢少了，他們不再把廣告單純地看做是一種市場推廣，而當(dāng)做是一種投資，是投資就必須有所回報(bào)，這是廣告主觀念上的變化。二是有效性。所有媒體的廣告投放都會產(chǎn)生一定的效果，只是大小不同，在經(jīng)濟(jì)下行期，廣告主會更希望廣告投放能夠?qū)崿F(xiàn)效果的最大化。基于這兩點(diǎn)，在選擇報(bào)紙時，廣告主會更看重讀者的關(guān)注度和閱讀時間。一般來講，讀者對版面的消費(fèi)時間越長，對廣告版面的消費(fèi)力度也就越大;如果一份報(bào)紙3分鐘就看完了，廣告的效果自然很小。
對于朱定波談到的讀者關(guān)注度問題，不少業(yè)內(nèi)人士也表示認(rèn)同。比如，曹鵬就提出了一個“時長理論”。他分析說，廣告主現(xiàn)階段投放廣告的客觀依據(jù)是發(fā)行數(shù)字，但這個依據(jù)并不能最終解決廣告投放后產(chǎn)生相應(yīng)效益的問題。要產(chǎn)生廣告效益，靠的是真正的閱讀，有多少人閱讀了，閱讀的效果如何，花費(fèi)的時間有多長，這些對廣告的投放將起到關(guān)鍵作用。
中國廣告協(xié)會報(bào)刊委員會主任梁勤儉也表示，具有廣告投放價值的報(bào)紙首先是讀者擁有量大;其次是發(fā)行結(jié)構(gòu)好，讀者群比較優(yōu)質(zhì)，具有消費(fèi)需求和消費(fèi)沖動;再次是報(bào)紙?jiān)谧x者手上停留的時間長。“有的報(bào)紙發(fā)行量很大，發(fā)行結(jié)構(gòu)很好，可讀者三五分鐘就看完了，因此，廣告客戶在它上面投放廣告的可能性就不大。國外一些調(diào)查機(jī)構(gòu)經(jīng)過測試和反復(fù)論證認(rèn)為，在讀者手中停留20分鐘是報(bào)紙具有廣告投放價值的標(biāo)準(zhǔn)之一，也就是在乘坐地鐵的這段時間里剛好把這份報(bào)紙看完。”
媒體是一個內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，尤其是平面媒體，選擇的權(quán)利在讀者手中——
內(nèi)容決定對廣告的吸附力
讀者對報(bào)紙的消費(fèi)時間對廣告投放來說至關(guān)重要。那么，究竟怎樣才能讓報(bào)紙?jiān)谧x者手中停留的時間更長呢?梁勤儉表示，報(bào)紙的內(nèi)容品質(zhì)決定了它對廣告的吸附能力。
談到內(nèi)容，李希翔認(rèn)為，媒體是一個內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，尤其是平面媒體，選擇的權(quán)利在讀者手中。在互聯(lián)網(wǎng)信息錯綜復(fù)雜、金融危機(jī)帶來沖擊的大環(huán)境下，報(bào)紙內(nèi)容的可讀性、真實(shí)性以及權(quán)威性顯得尤為重要。朱定波表示，很多報(bào)紙?jiān)谟H和力方面有所缺乏，在金融危機(jī)的當(dāng)下，應(yīng)該著力提升報(bào)紙的親和力，以有效滿足讀者的需求。
“現(xiàn)在，不少廣告公司和企業(yè)都覺得廣告投放的效果沒有預(yù)想得那么好。”對此，曹鵬分析說，從目前中國報(bào)業(yè)的實(shí)際情況看，閱讀市場和發(fā)行市場是兩個概念，很多報(bào)紙只有發(fā)行市場，而沒有閱讀市場。比如，一些黨報(bào)的發(fā)行量很大，所到達(dá)的也是很理想的人群，但廣告效益和廣告效果卻始終不好。原因就在于，它提供的很多內(nèi)容不是讀者想看的，讀者想看的內(nèi)容報(bào)紙又沒有提供，這種內(nèi)容上的脫節(jié)和游離使得報(bào)紙不被閱讀或者只是被很簡單地閱讀。“報(bào)紙不僅應(yīng)該占有讀者群，還應(yīng)該更好地影響讀者群，只有增強(qiáng)為讀者量身定做的意識，真正對目標(biāo)讀者群有影響、有吸引，報(bào)紙對廣告主來說才是一個理想的營銷平臺。”
談到如何讓報(bào)紙更吸引讀者，傳媒專家陸小華分析說，如今人們的移動需求正在逐漸增強(qiáng)，這種需求行為和需求心理的變化在一定程度上影響了人們的購買心理和讀報(bào)行為。為適應(yīng)這種變化、滿足讀者的需求，國外一些報(bào)紙出現(xiàn)了小型化的趨勢，在內(nèi)容分布方面也逐漸呈現(xiàn)非均衡結(jié)構(gòu)。“所謂非均衡結(jié)構(gòu)，就是報(bào)紙前1/3的內(nèi)容供人們淺閱讀，在等紅燈的時候可以快速翻閱，大概知道發(fā)生了什么，滿足其不用上網(wǎng)就能快速知曉新聞的基本需求;后2/3的內(nèi)容供人們帶回去深閱讀，滿足受眾需要解釋性文章的要求，以及人文、視覺的體驗(yàn)和享受。這種非均衡結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代人的移動需求相吻合，也增加了報(bào)紙對人們的有用性。”
“以北京市場為例，近一段時間，我發(fā)現(xiàn)有的報(bào)紙?jiān)谧x者手中停留的時間越來越短。”對此，陸小華表示，除了滿足讀者的移動需求、形成非均衡結(jié)構(gòu)、做深閱讀的提供者之外，報(bào)紙要增加在讀者手中的停留時間，還必須適當(dāng)?shù)卣{(diào)整定位。歷史地看，每一次大的經(jīng)濟(jì)波動期必定帶來很多領(lǐng)域的調(diào)整。同時，也使人們的需求心理和需求行為發(fā)生變化。在這個時候，報(bào)紙也必須隨之變化，不斷調(diào)整定位。
此外，陸小華建議，報(bào)紙要在內(nèi)容上貼近讀者，不僅要關(guān)注供應(yīng)端和需求端，還要抓住政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活中最關(guān)鍵、最重要的東西，投入更大的力量。“比如，就業(yè)以及與就業(yè)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問題就應(yīng)該是報(bào)紙?jiān)?009年著力報(bào)道的內(nèi)容。對報(bào)紙來說，如果切中這樣的主題，它與讀者關(guān)注的焦點(diǎn)的吻合度就會更高，受歡迎程度也會更高。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)波動期，報(bào)紙還要發(fā)揮穩(wěn)定人心的重要作用，好的報(bào)紙實(shí)際上是一個心理撫慰的工具。因此，報(bào)紙?jiān)?009年要特別辦好文化版和娛樂版，使之成為穩(wěn)定情緒、穩(wěn)定心理、穩(wěn)定生活的輔助手段。”
只有不斷創(chuàng)新廣告形式，比廣告主更關(guān)心廣告效果，真心實(shí)意地為廣告客戶提供貼心的服務(wù)，才能夠真正贏得廣告主的青睞——
有價值服務(wù)爭取“回頭客”
真正好的廣告營銷并不是一錘子買賣。在目前廣告投放趨于保守的情況下，要讓廣告客戶真正成為“回頭客”，有價值的服務(wù)就成為一個必不可少的重要因素。
對此，李希翔表示，報(bào)紙開拓不同受眾的細(xì)分市場，是廣告主除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外所熱切期待的。“現(xiàn)在，很多報(bào)紙都順應(yīng)市場的需求推出了具有較強(qiáng)針對性的增刊和特刊，進(jìn)一步擴(kuò)大了報(bào)紙的版面容量，這種服務(wù)對廣告主來說非常具有吸引力。”
曾經(jīng)在寶潔公司負(fù)責(zé)香水品牌推廣的馬藜菲現(xiàn)在是恒美佳商貿(mào)發(fā)展有限公司的品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)該公司代理的TOMMY、DKNY等國際香水品牌的市場推廣工作。談到一直以來與報(bào)紙合作的感受和體會，馬藜菲表示，她非常期待報(bào)紙能夠提供更全方位的服務(wù)。“比如，報(bào)社要推出別冊或特刊，我希望它不只是單純地做一個別冊或特刊，廣告主加入廣告就完事了。更希望知道這個別冊或特刊能夠覆蓋多少讀者，它會有怎樣的特別宣傳，會不會有一些線上的活動，在選題方面對廣告產(chǎn)品有哪些植入和配合。這些有策劃性的附加服務(wù)對我更有吸引力，廣告的發(fā)布效果也會更好。”
除了策劃性的附加服務(wù)，馬藜菲還希望報(bào)紙能在連續(xù)性服務(wù)方面有所提升。“報(bào)紙的信息量很大，出版頻率也非?？?，廣告刊登后讀者很快就沒有什么印象了。所以，我非常希望報(bào)社能策劃一些連續(xù)性的廣告，產(chǎn)生一種連續(xù)性的效果，這種廣告形式我們也更感興趣。”
“現(xiàn)在，報(bào)社的服務(wù)意識確實(shí)還不強(qiáng)。‘寒冬期’正是報(bào)社苦練內(nèi)功、不斷提高服務(wù)針對性和質(zhì)量的時候。”梁勤儉認(rèn)為，在當(dāng)前形勢下，不能給廣告主帶來更多效益的形象廣告和人情廣告將會越來越少。對此，報(bào)社必須有更長遠(yuǎn)的考慮。只有不斷創(chuàng)新廣告形式，比廣告主更關(guān)心廣告效果，對廣告主的廣告投資負(fù)責(zé)，真心實(shí)意為廣告客戶提供貼心的服務(wù)，才能夠真正贏得廣告主的青睞。
談到如何提升廣告服務(wù)，梁勤儉建議說，報(bào)社可以策劃推出一些異型版、前后組合版以及跨媒體經(jīng)營的廣告形式，以滿足廣告客戶的要求。還要改變過去“給多少錢做多少版”、“你要哪個版就給哪個版”的廣告運(yùn)作模式。“在國外，報(bào)紙的廣告服務(wù)工作非常細(xì)致，他們對版面進(jìn)行精細(xì)劃分，告訴客戶哪個版位是讀者最先看到的，每個版位的閱讀率是多少，進(jìn)而建議客戶選擇哪個位置刊登廣告。現(xiàn)在，我們也要對版面進(jìn)行精耕細(xì)作，積極為廣告客戶提供建議，告訴他們哪個版面、哪個版位更適合他們投放廣告。”
此外，梁勤儉建議報(bào)社要善于運(yùn)用數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)廣告經(jīng)營。“比如，客戶要投放100萬元的廣告，在投放一半的時候，廣告部門應(yīng)搜集信息反饋或運(yùn)用調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，為客戶提供調(diào)整、修改的建議。