最成功的廣告腦白金

　　腦白金動(dòng)畫(huà)廣告憑借老人形象的兩個(gè)卡通人物以及廣告語(yǔ)和音樂(lè)的融合,成功的為其產(chǎn)品開(kāi)拓了市場(chǎng),提高了知名度,促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。腦白金動(dòng)畫(huà)廣告音樂(lè)曲調(diào)、歌詞、配器及演唱等方面的音樂(lè)特點(diǎn)是腦白金動(dòng)畫(huà)廣告成功的因素之一。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下最成功的廣告腦白金

　　關(guān)于腦白金

　　腦白金是珠海康奇有限公司為其褪黑素產(chǎn)品取的商品名稱。與其他它黑素產(chǎn)品不同的是，腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚異麥芽糖)口服液。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，成了一道電視奇觀。其廣告之密集，創(chuàng)造中國(guó)廣告之最。一打開(kāi)電視，總要跳出三兩個(gè)人來(lái)，在那里反反復(fù)復(fù)地念叨。

　　腦白金自1997年上市以來(lái)，已暢銷中國(guó)一二十年;其膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”家喻戶曉;截止至2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一。說(shuō)起腦白金估計(jì)連三歲孩童也能唱出來(lái)“今年過(guò)節(jié)不收禮，不收禮呀不收禮，收禮只收腦白金，腦——白——金”。腦白金是一種普通的保健食品，其功效屢遭專家質(zhì)疑、媒體批評(píng)和消費(fèi)者的非議，品位低下的廣告更讓人感到難受。然而，就這樣一個(gè)產(chǎn)品，靠著這樣的廣告，竟然風(fēng)靡神州，創(chuàng)造了銷售的奇跡，成為了時(shí)尚的禮品，真是令人匪夷所思。

　　“腦白金”定位手法

　　腦白金的廣告被許多人稱惡俗，但市場(chǎng)銷售屢創(chuàng)佳績(jī)。這背后，反映了史玉柱對(duì)我國(guó)發(fā)展?fàn)顩r以及國(guó)民心理的準(zhǔn)確判斷。腦白金的主要購(gòu)買者是25到45歲的中青年人，主要消費(fèi)者是中老年人。從產(chǎn)品本身功能出發(fā)，根據(jù)中腦年人已出現(xiàn)的睡眠、腸道、衰老等問(wèn)題，腦白金提出，“潤(rùn)腸通便、改善睡眠”的理性訴求，推出“年輕態(tài)”概念。而后根據(jù)中國(guó)歷來(lái)的送禮傳統(tǒng)，引導(dǎo)受眾接受借腦白金傳達(dá)對(duì)受禮者的感情這一觀念，使得腦白金作為禮品的角色鮮明，并以此為賣點(diǎn)。在地域方面，以中大城市為主。

　　定位方法：

　　1.產(chǎn)品差異定位法和利益定位法：腦白金從購(gòu)買者動(dòng)機(jī)出發(fā)，延展對(duì)產(chǎn)品功能的認(rèn)識(shí)，提出“禮品”這一與同類保健品的差異。這一利益點(diǎn)避免單一化地想方設(shè)法對(duì)該產(chǎn)品的原始功用進(jìn)行訴求，因?yàn)檫@樣有可能導(dǎo)致廣告虛假，加大信任危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，因此腦白金實(shí)施的是差異化定位，在市場(chǎng)上占據(jù)超脫競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏取更廣闊的策略空間。

　　2.產(chǎn)品使用定位法：除了解決老年人部分體質(zhì)問(wèn)題，還可借腦白金傳達(dá)尊敬長(zhǎng)輩，孝敬父母等情感。以禮贈(zèng)人，倍感親切。

　　3.分類定位法：定位為保健品和禮品。

　　4.使用者定位方法：睡眠和腸胃狀況欠佳的中腦年人。

　　“腦白金”營(yíng)銷策略

　　1.產(chǎn)品策略：以“腦白金”命名，給人直觀印象并顯示高檔次。以海藍(lán)顏色為包裝主色調(diào)，市場(chǎng)實(shí)用操作性強(qiáng)。以替消費(fèi)者解決睡眠和腸道問(wèn)題為功效基礎(chǔ)，銷售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平。由膠囊與口服液復(fù)合而成的產(chǎn)品形態(tài)在市面上罕見(jiàn)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。另外，腦白金具備權(quán)威理論基礎(chǔ)，它的主要成份“松果體素”具有充分背景依據(jù)。

　　2.市場(chǎng)策略：把腦白金定位成保健食品中的“健康禮品”，開(kāi)闊銷售多樣路線，緊扣消費(fèi)者現(xiàn)代人渴望永葆青春的需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念，符合中老年人這一目標(biāo)市場(chǎng)。為把握有一定收入的不太關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際功效中青年人群這一目標(biāo)市場(chǎng)，完善產(chǎn)品的品牌訴求點(diǎn)、知名度及檔次各要素。另外，禮品定位符合社會(huì)送禮習(xí)慣。

　　3.廣告策略：以大量廣告為腦白金搶占市場(chǎng)空白和競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)是重要促銷策略。在市場(chǎng)啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，并輔以科普資料作證。腦白金在成長(zhǎng)期和成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象。腦白金電視廣告分為三種版本：一為專題片;二為功效片;三為送禮片。腦白金在產(chǎn)品成熟期，則有8部專題片。另外選擇性進(jìn)行車貼、推拉、墻面廣告與橫幅等戶外廣告。

　　4.公共關(guān)系策略：史玉柱對(duì)社會(huì)洞察力強(qiáng)，在腦白金銷售走好時(shí)推出史玉柱的“借錢還債”，在媒體面前占主動(dòng)位置，而在消費(fèi)者不滿意的呼聲越來(lái)越高時(shí)及時(shí)推出“讓老百姓作證”的電視廣告篇，挽救公共形象。

　　5.軟文策略：腦白金以“追蹤消費(fèi)”模式進(jìn)行了“新聞炒作類”、“系列功效類”、“權(quán)威論證類”、“季節(jié)類”等幾種軟文撰寫(xiě)，先從閱讀率上打開(kāi)半邊大門，而后以主訴求點(diǎn)分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，層層推進(jìn)，準(zhǔn)確集中現(xiàn)代人求美、求新、求年輕的心理。

　　6.本土策略：腦白金在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期進(jìn)行了大量調(diào)查，并進(jìn)行了試銷。而媒體的選擇與宣傳形式，產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)與推廣，以及終端營(yíng)銷管理如賣場(chǎng)、超市、商場(chǎng)這些地方都體現(xiàn)了符合本土人文狀況的特點(diǎn)。

　　7.品牌策略：遵守“721原則”—花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位;投入20%的精力做好終端建設(shè)與管理;只花10%的精力用來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系。在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移。

　　啟示

　　創(chuàng)意對(duì)廣告能否給消費(fèi)者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術(shù)，所以創(chuàng)意決不能只用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，不要忽視消費(fèi)者的眼光，評(píng)價(jià)創(chuàng)意的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。

　　腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說(shuō)存在很大缺陷。在幾年的市場(chǎng)開(kāi)拓中，沒(méi)有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。如今市場(chǎng)上出現(xiàn)愈來(lái)愈多企圖在禮品市場(chǎng)瓜分蛋糕的公司，腦白金的定位優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大大減弱。如海王金樽在春節(jié)前喊出了“不送禮品送新意”的口號(hào)、某PDA廠家叫著“送禮就送╳╳短訊王”等等，無(wú)疑是針?shù)h相對(duì)地向腦白金叫板。海王金樽們或許正擊在腦白金的軟肋之上，因?yàn)槌缟袝r(shí)尚性的禮品市場(chǎng)，總是喜新厭舊的。在眾多新品的沖擊下，腦白金還能憑借它的土廣告堅(jiān)守住陣地么?