廣告網(wǎng)絡營銷案例分析

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學習啦小編整理一些關(guān)于廣告網(wǎng)絡營銷案例分析的相關(guān)內(nèi)容，希望對您有所幫助。

　　廣告網(wǎng)絡營銷案例分析一

　　青島啤酒世博營銷

　　市場背景

　　相對國際發(fā)達市場，中國市場份額分散，競爭更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷售量加在一起，僅占全國銷售的56%，強大的區(qū)域品牌既是競爭對手也是收購對象。相比之下，美國市場上， AnheuserBusch 一家公司的市場占有率就達到53% (美國飲料工業(yè)雜志，3月)。龐大的增長機會讓各大公司都在激烈爭取市場份額增加。有些品牌通過產(chǎn)品促銷、折扣和發(fā)展渠道積極擴大銷售，不惜犧牲利潤。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長、擴張、稱霸，是每個公司面臨的選擇。

　　青島是中國最知名的啤酒，但從全國銷售量而言并非第一，距離市場絕對優(yōu)勢還有一段路。

　　青島啤酒的挑戰(zhàn)：如何被認可為“國際品牌”?

　　青島自起就把“國際化”定為品牌發(fā)展的方向， 以此加強品牌差異化、競爭力：

　　，在具戰(zhàn)略意義的上海市場，中日合資的三得利有47%的份額，而青島只有16%。在國際感強烈的上海，青島亟須突破“中國本土品牌”的頸瓶。

　　青島一邊在爭奪區(qū)域霸主的地位，一邊還要在高端市場接招“洋品牌”。在夜店等場合，年輕人更喜歡用百威等品牌來展現(xiàn)自己的時尚形象。青島是中國在海外最成功的中國品牌之一，足跡遍布70多個國家， 但“墻里開花墻外香”， 國人似乎并不認同青島的“國際品牌”地位。

　　青島的海外擴展的雄心也促使它迫切希望成為國際品牌。青島的出口量占了中國啤酒出口量的一半，但銷售過于分散，暫時無法在海外市場直接用大規(guī)模傳銷支持。而這也無疑放慢了青島國際化的腳步及國內(nèi)消費者對它的國際化形象的認同。

　　青島的挑戰(zhàn)：如何利用有限的資源，成功蛻變成國際品牌?

　　上海世博給了青島一個可遇不可求的良機。

　　在北京奧運后，世博是中國展現(xiàn)成功的最佳機會，也是向中國人和世界第一手接觸的重大機會。 對很多還沒有機會走出國門的中國人來說，去世博的經(jīng)歷如同出國“看西洋景”，而在世博中接觸外國游客也是“有朋自遠方來，不亦樂乎”。 世博喚起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

　　雖然青島不是世博會官方贊助商，但世博會的機會完全切合青島品牌定位訴求。對于青島而言，世博會是：

　　—— 一個與海外消費者建立聯(lián)系的最佳機會。世博會給上海帶來700多萬的外國消費者。以青島占中國啤酒出口的50%以及首個進軍海外的地位，如果海外消費者嘗試過中國的啤酒，一定是喝青島啤酒。

　　—— 一個向國內(nèi)消費者展現(xiàn)其國際化優(yōu)勢, 與競爭對手加大差異，增強對青島品牌的熱愛的最佳時機。 對上海本地消費者來說，世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國際品牌的最好的證明。

　　廣告宣傳目標

　　1.讓青島啤酒借世博之力成功被國人認可為國際品牌

　　2.與上海消費者建立緊密聯(lián)系， 并以此提升銷量

　　媒體支出總額

　　戶外400萬

　　平面100萬

　　電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬

　　總共1100百萬

　　核心創(chuàng)意

　　喝青島 懂中國

　　在系列宣傳“喝青島 懂中國”活動中，青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴，用風趣和年輕的語調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國喝酒文化和禮節(jié)。

　　我們的策略是： 通過打動來世博的外國游客，讓中國的消費者感到青島啤酒的國際形象。

　　對游客而言，世博會是游客訪滬的主要原因，消費群體目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一兩杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

　　對上海消費者來說，他們希望客人們除了世博之外， 也能感受到上海以及中國文化的魅力。

　　青島應該以什么樣的姿態(tài)參與，才能同時打動他們?

　　1.青島該說什么?

　　青島是中國最成功的國際化啤酒品牌，早在1972年尼克松訪華的時候，就已經(jīng)打入美國市場。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣，青島是外國人最早識別的中國的一部分。

　　中國標志性品牌應該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣啤酒，是在招待大家參加歡樂的大聚會。 通過扮演招待外國訪客的好主人，青島切入了上海人對舉辦世博會的自豪感，讓他們感受到青島是上海的一部分。

　　2.如何表達?

　　當然我們可以做膚淺的所謂國際化表達形式：一群漂亮的老外手握啤酒，興奮不已。但那樣做，只會把青島淪為一個山寨版國際品牌。青島是國際化的，又是深植于中華文化中的。世博會恰是一個消除“本土”和“國際”間隔閡的平臺。正如常言：最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己：一個自豪的中國國際品牌。

　　3.以何種品牌調(diào)性?

　　外國人眼中的中國常常是刻板又嚴肅，令人敬而遠之。 這個樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是，中國民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。

　　中國很少出現(xiàn)過英文廣告。可是，對一位具備國際視野、好客的中國人來說,他當然會用客人能夠理解的語言來溝通。而對于普通的上海消費者乃至中國游客來說，自家的青島用英文來待客，真的是很有面子的事!

　　我們選擇讓品牌愿景和世博機遇本身來激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國的身份成為最國際的品牌。

　　創(chuàng)意實施

　　如何通過有限預算建立其地標級形象?

　　青島的媒體運用預算僅占行業(yè)媒體花費的12%。我們必須把錢花在刀刃上。我們不僅要創(chuàng)造知名度，也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。

　　第一部分：盛大的歡迎，2010 年5~7月

　　為了整個活動的開展，我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個品牌地位相配。為了達此目的，我們以戶外廣告作為活動主軸并花費整個活動媒體預算的73%。強大的攻勢讓人迅速感到青島的“主人”地位：

　　 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個地鐵站設置戶外廣告牌，例如人民廣場。

　　 在上海游客常看的雜志上

　　 在零售終端

　　 電視專欄節(jié)目產(chǎn)品植入

　　第二部分：上海來的紀念品，8~10月

　　第二部分也同樣重要。 一旦整個活動與世博以及消費者的關(guān)系建立起來，只需要較少的預算，專心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來持續(xù)地傳播活動信息。在這階段我們希望給予每一個人活動的一小部分，讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。

　　隨著訊息發(fā)布，我們支持其他可以讓活動曝光且被談論的媒體，使整個活動伴隨著世博成為它的一部分。

　　這個階段的主軸元素：

　　 公關(guān)活動

　　 網(wǎng)絡視頻

　　 口碑傳播

　　 世博書籍

　　 世博”低碳”展覽會的紀念禮物

　　效果

　　青島以“純中國”的形象，成為世博會上中國與世界之間的一個強有力的紐帶。 提交本案例之前，我們剛完成了在5月初開始的第一階段活動。在6月底之前，我們已得到了正面的反饋，而這些可以直接歸功于第一階段的活動。

　　形象提升：

　　—— 在所有看過活動的上海啤酒飲用者中里，有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過該活動。驗證了我們成功維持的戰(zhàn)略優(yōu)勢/病毒營銷策略 (， 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。

　　——在看過這些廣告的上海啤酒飲用者人中，63% 認為它讓青島成為一個更有趣的品牌; 50% 認為“青島是中國第一啤酒品牌”; 45% 認為它讓青島“更國際化”， 7月。 網(wǎng)上量化調(diào)研， 樣本量186)。青島在上海這個弱勢地區(qū)的地位得到正面提升。

　　媒體效應：

　　—— 這個廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注，包括： Adquan 廣告門,Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設計中國，sohu論壇，環(huán)球企業(yè)家報道，等。

　　——它在國際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch 等國際媒體都有報道，幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響：

　　——媒體預算 ： 青島的在上海的媒體投入遠低于競品，只占行業(yè)12%， 遠低于青島的市場占有率22%， 也遠低于大多數(shù)競品。通過遠低于競品的預算， 青島提升市場占有率達5%。

　　點評：

　　本土品牌的國際化成為越來越多品牌的必修課，而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對品牌來說并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性，同時又能與國際接軌，需要品牌對自身的認知非常清楚。青島啤酒近年來的一些嘗試都可圈可點，綠色成為它最醒目的一個標志，它也在這個綠色上做足文章。與世博會的融合，讓我們看到了借勢營銷的魅力。

　　——王智穎

　　廣告網(wǎng)絡營銷案例分析二

　　伊利牧場：PPTV跨界精細化視頻傳播

　　廣 告 主：伊利牧場

　　廣告代理：電眾數(shù)碼廣告有限公司

　　7月，隨著桂綸鎂清新代言，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。通過消費者及渠道洞察，電眾廣告得出只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標人群并且提升傳播效果。因此針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”。

　　案例背景

　　7月，全新伊利牧場奶制雪糕TVC及slogan隨著桂綸鎂清新代言，希望選擇合適的媒體，在傳遞全新品牌形象及理念的同時，全面覆蓋目標人群，強化品牌認知。

　　營銷目標

　　目標：提升品牌與產(chǎn)品的知名度及受眾的喜好

　　KPI：曝光量&點擊量

　　預估總曝光量：1 357 991 000次，實際總曝光量：1 505 460 043次，整體曝光效果完成預計曝光的111%

　　預估總點擊量：3 503 675次，實際總點擊量：12 806 450次，整體點擊效果完成預計點擊量的365%

　　目標受眾

　　消費者洞察：

　　1) 目標受眾基本屬性分析：19~35歲，大部分為80后，由學生族與上班族構(gòu)成

　　2) 目標受眾觸媒行為分析：消費者觸媒習慣發(fā)生根本性變化，碎片化、多屏化特征鮮明，PC端活躍度降低，加速向移動終端遷移

　　執(zhí)行時間

　　7月8日~月7日

　　創(chuàng)意表達

　　于洞察中我們對目標受眾的基本屬性、觸媒行為的分析，發(fā)現(xiàn)伊利牧場全新TVC的推廣已經(jīng)無法滿足傳統(tǒng)PC+TVC的單一推廣，因此PPTV以“跨界精細化營銷”為核心策略，打通三段多屏，無縫全覆蓋受眾、時間。

　　媒介渠道洞察：

　　從人群出發(fā)，PPTV的主要受眾人群都為年輕白領、公司中高層管理者與在校學生。其中25歲至40歲最具消費力。這類主要人群大多集中分布于中國一、二線城市。由于PPTV多種終端產(chǎn)品覆蓋面廣，并且用戶收看的時段全天分布，近平均化，其中PC端、移動終端15%~20%的超低用戶重合度，補充了碎片化人群，實現(xiàn)了受眾人群的完整覆蓋。其中主要溝通用戶的高度觀看內(nèi)容集中在熱劇、韓劇等PPTV的熱門劇集。因此通過聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，溶解排斥感，提升接受度與傳播意愿。

　　傳播策略

　　通過消費者及渠道洞察，我們認為只有“跨界”+“定制”的配合才能全面覆蓋目標人群并且提升傳播效果。

　　所以我們推出了針對伊利牧場本次全新TVC的推廣，打造了“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”

　　執(zhí)行過程

　　1. 優(yōu)質(zhì)資源跨界組合式投放——打通PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進行聯(lián)合投放，無間斷、高濃度覆蓋目標人群。

　　2. 定制化劇場——聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，吸引消費者關(guān)注熱門劇集的同時觀看產(chǎn)品TVC，融解排斥感。

　　效果總結(jié)

　　投放為期30天，總曝光15億次，總點擊1200萬，點擊完成率365%，其中PPTVAndriod phone視頻播放頁15秒貼片、iPad端視頻播放頁15秒前貼片、客戶端暫停點擊量效果表現(xiàn)尤為突出，CTR分別達到11%、6%和0.25%，為了本次活動實現(xiàn)了有效的告知，使得PPTV用戶對于本次活動及產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣與關(guān)注，為本次推廣實現(xiàn)了有效告知。

　　點評：

　　iPad端和手機端的出現(xiàn)，讓影視廣告?zhèn)鞑膫鹘y(tǒng)TV、PC的格局下，有了新的傳播渠道。而一、二線城市的消費群體觀看節(jié)目，也習慣了采用iPad端和手機端。順應這一情況，“PPTV跨界精細化視頻傳播方案”的推出，打通了PC端、iPad端、Andriod phone端優(yōu)質(zhì)貼片、通欄資源進行聯(lián)合投放，成為一種很好的媒介組合方式。同時，聚合消費者喜愛的劇目，打造伊利牧場定制劇場，在消費者觀看節(jié)目的同時，也增加了品牌的美譽度和親和力。

　　——方棱

　　廣告形式清新、歡快，很好詮釋了“心隨香濃，樂在自享”品牌主張，桂綸鎂做形象代言人深層次地溝通了產(chǎn)品消費群體。

　　也許一千個廣告創(chuàng)作人會有一千種廣告表現(xiàn)形式，但說到廣告投放效果卻只有一種結(jié)果：沒有最好，只有更好，從這則廣告最終效果來說，著實難以超越，前期的市場調(diào)查非常精準。時代在變，新媒體的強勢崛起，猛烈沖擊著電視端廣告，人們接觸信息時間碎片化，多屏化，廣告投放不在是以一個屏幕打遍天下，這則伊利廣告借勢PPTV視頻播放平臺，跨越三屏，結(jié)合PPTV自身良好節(jié)目資源，達到了上午不看下午看，電腦不看手機看的效果，也因此決定了廣告受眾重合度僅僅15%~20%，這個數(shù)據(jù)說明基本沒有浪費廣告費，前一段時間熱炒的微信營銷，我不知道媒體人、廣告人為什么會視作微信為媒體平臺，作為側(cè)重服務的微信，以現(xiàn)在模式，不可能有多少媒體屬性，所以廣告人在紛雜的社會保持獨立思考很是重要，這則伊利廣告給了我們很大的啟示，最適合的就是你能抓到創(chuàng)新組合不是虛無縹緲的熱點，那是熱點，但不是重點。

　　——田志憲

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