優(yōu)秀廣告營銷策劃案例具體分析
優(yōu)秀廣告營銷策劃案例具體分析
科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的優(yōu)秀廣告營銷策劃案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
優(yōu)秀廣告營銷策劃案例分析一
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對于中國白酒企業(yè)而言,高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上,更重要的是可以提升公司整體的品牌形象,并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐,終歸是坐井觀天。
如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化,形成自己獨特的競爭優(yōu)勢,是所有已經(jīng)進入和即將進入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前,如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前,稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通,告知要正式進軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息,讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中,稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實現(xiàn)利潤增長約50%,為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來,世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立,也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗與大量資料積累發(fā)現(xiàn),高端白酒要解決的問題是如何提升品牌,如何去滿足我們目標(biāo)消費者的需要,包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。
二、行業(yè)分析
1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)
高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破,但目前絕對市場份額無法撼動!
以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標(biāo)市場的勢力范圍,同時不斷有新的品牌成員加入進來,像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象:茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位,突出重圍,是我們工作的基石。
2. 中國酒業(yè)中的價值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價值
SWOT分析
S—優(yōu)勢
原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝
高質(zhì)量的產(chǎn)品,集傳統(tǒng)之大成,濃醬兼香型白酒典范
管理意識的深厚基礎(chǔ)
高端白酒運作經(jīng)驗的積累
良好的品牌附加值
清樣是中國歷史性的白酒品牌之一,對品牌運作會產(chǎn)生一定的支撐
清樣口感經(jīng)過人群測試,感官角度上完全達到了高端白酒要求
不刺喉、不上頭、不口干
飲后給人的感覺十分舒適
適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池,都為樹立高端形象提供了有力支撐
W—劣勢
品牌核心價值定位不清晰,個性不突出
先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)
行業(yè)壟斷比較明顯
T—威脅
大品牌為尋求增長,會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買
價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響
茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強的市場基礎(chǔ),市場地位很難撼動,還會形成對賒店明窖的絞殺之勢
高端消費者對品牌的追求,短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢
高端白酒市場通路競爭激烈,終端費用高昂
成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐,在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段,市場投入會有較大風(fēng)險
高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度,改變新的品牌消費方向難度很大
成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商,這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約
高端白酒運作的中間商資源有限,中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏,找到或扶植起合適的中間商并非易事
新的稅改政策、原材料價格不斷上漲,會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間
缺乏明確、有效的市場運作思路,會讓企業(yè)不堪重負,品牌命運懸而未決
沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路,前進道路上將會困難重重
O-機會
高端白酒的猶豫與彷徨,苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)
其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷
龐大的高端白酒市場空間,奠定了消費基礎(chǔ)
高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大
高端白酒看似已經(jīng)高度集中,其實機會還有很多,只不過沒有找到合適的切入辦法
高端白酒市場份額還在進一步擴大,后續(xù)增長能力強勁
高端白酒運作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,有了新的模式就找到了市場機會
白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期,對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會
個性化的高端消費特征日趨明顯,適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求,可以開辟高端白酒的新藍海
白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視,細分切入是見縫插針之良機
3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來——清樣之名
在古代,內(nèi)參被稱為“抄報”,頂級內(nèi)參被稱為“清樣”,只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。
今天,“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中,為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。
5月,湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。
稻花香接到該指示后,動用公司的5名國家級評酒師,采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后,對其大加贊賞,并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名,作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。
其寓意在于:它代表中國白酒的最高級別和最高密級,是中國白酒新時代的領(lǐng)導(dǎo)者!
通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實就是一個——“大而新”,"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大,可以看作清樣來頭之大,可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu),可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小,很脆弱。
“大而新”卻是消費者最關(guān)注的東西,沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難,很難。腦白金作為健康禮品,暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧,“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是:大品牌。沒有知名度的高端白酒,是在騙自己!
三、清樣酒品牌規(guī)劃
清樣酒的定位過程
前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后,我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位:
把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后,我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價值模型,歷經(jīng)數(shù)天的討論,挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢,并進行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉,終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄托品。
清樣更多的代表一種精神,是事業(yè)大成者,人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化,可以理解為成功文化和大成文化等,成功可以體現(xiàn)在很多方面:個人的成功,企業(yè)的成功,國家的成功??梢匝由鞛?ldquo;強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個人,可以理解為一種精神,是人生的不同階段的解讀,每個人的人生階段都有不同的理念,看待問題的態(tài)度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃
為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃,其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰(zhàn)略定位為主體,以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。
1. 傳播行程
通過以上分析,我們得出結(jié)論,清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念,我們對清樣酒也作了幾點規(guī)劃:
清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范,找到了市場的契機,那么在全國市場和區(qū)域市場運用上都要遵循這一大的概念。
未來的打造在兩點上出發(fā),理性方面,以理服人,感性方面,以情動人。
實際的應(yīng)用執(zhí)行,使用階段性的廣告語 ,但是遵循大的品牌定位不變。
整個打造過程,為三個階段:
我們遵循著清樣的品牌價值,從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段:品牌導(dǎo)入期,造勢2010
品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點,突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號:清樣,只為時代領(lǐng)導(dǎo)者
第二階段: 品牌發(fā)展期, 借勢2011~2012
品牌宣傳消費者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點,突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號:清樣,只為懂酒的你
第三階段: 品牌鼎盛期, 發(fā)勢2013~2014
品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點,突出宣傳清樣的“神秘”。
傳播口號:探索清樣的本質(zhì)
2. 傳播手段與方式
制造公關(guān)事件,引起社會公眾關(guān)注。
搶占消費者心智資源。
公關(guān)與廣告并進。
清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間,其本的時間安排是,一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn),三年內(nèi)重點市場起勢,五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地,更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局,改變高端白酒市場格局。
回顧整個歷程,世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則,保持著一個完整的行進感:即讓客戶明白,我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向,層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌,最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團,打造出新的中國白酒行業(yè)航母。
點評:
市場永遠存在著無限的可能性,每個商家都希望自己是那個可能性的實現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力,同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于,在現(xiàn)在這個浮躁的市場中,他們能在品牌進入市場的早期,就為品牌預(yù)留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌,這樣的周期不算長,但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃,對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。
——王智穎
二線名酒如何進步發(fā)展,一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者,以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ),進而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路,可以為二線名酒的進一步發(fā)展提供參考價值。
清樣酒通過自身品牌名稱的演繹,即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造,力求在白酒市場中做到一“名”驚人,結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景,多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑,對產(chǎn)品以及定位進行高端升級,定位于“成就卓著者”人群,從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化,最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。
以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中,需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián),把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵,畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功,必將成為行業(yè)又一案例典范。
——楊 光
優(yōu)秀廣告營銷策劃案例分析二
嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案
廣 告 主:
廣東嘉寶莉化工集團有限公司
廣告代理:
廣東廣旭廣告有限公司
借助體育賽事做行銷本已司空見慣,但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說,實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點,從而確立了傳播原點:“中國驕傲,精彩看我。”。圍繞這個中心點,借力男籃世錦賽,通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動,將消費者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。
,后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球,而世錦賽與亞運會的影響力,更是讓中國男籃成為一個極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作,希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。
然而,油漆是一個低關(guān)注度的消費品類,加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源,如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源,拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。
1. 尋找傳播原點
中國男籃,嘉寶莉品牌,我們需要尋找一個傳播的原點,將體育資源和品牌緊密地扣在一起,圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣,讓資源為品牌服務(wù),那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?
一切從消費者開始,嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體,對他們而言,體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結(jié)的載體,民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們明確,傳播原點就是:中國驕傲,精彩看我。
中國驕傲:中國男籃無疑是中國驕傲,代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌,當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。
精彩看我:中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊,它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌,它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代,嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。
通過“中國驕傲,精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連接起來。
2. 圍繞原點,構(gòu)建傳播體系
嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升,根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料,在目前中國的傳播環(huán)境下,電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式,因此TVC是必不可少的傳播手段之一;
如果說TVC是品牌影響的高空放大器,那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。
明確了傳播手段,如何圍繞傳播原點,將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系,我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出:
圍繞9月的男籃世錦賽,綜合利用TVC、路演、促銷,形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。
3. 賽前:籃球娛樂園,油漆熱賣場
如何將“中國驕傲,精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?
如何將路演做到生動化、互動化,將男籃的資源運用到最大呢?
經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討,我們提出了嘉寶莉路演的整體思路:充分利用男籃世錦賽的吸引力,在嘉寶莉的重點銷售城市,創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。
在具體實施中,我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍,以籃球主題游戲吸引消費者互動,以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費者的參與熱情,充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。
籃球娛樂園只是基礎(chǔ),嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn),才是關(guān)鍵。
為此,嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆,推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費者支持男籃世錦賽的熱情,從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。
整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大,吸引消費者參與,同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品,在一場路演中,將品牌與銷售體驗融合在一起。
嘉寶莉在全國20多個城市復(fù)制了這一路演形式,在擴大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。
活動物料:籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。
4. 賽中:線下飽和后,線上TVC呼應(yīng)
截止到8月,嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮,如何在線下火爆的基礎(chǔ)上,配合世錦賽賽程擴大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。
作為整個傳播推廣體系中的一環(huán),TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲,精彩看我”的傳播原點進行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn),清晰地傳達出“中國驕傲,精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴,以及與客戶的反復(fù)溝通,TVC的線索漸漸清晰:中國男籃在國際化的符號背景中,揮灑出精彩的中國色彩,中國驕傲,精彩看我。在整個TVC中,我們選取了國際性的地標(biāo)建筑:長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等,作為男籃拼搏的舞臺,隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩,將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起,相得益彰。
好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意,為了更充分地利用賽事及媒體資源,經(jīng)過與客戶的探討,我們在世錦賽開賽前,以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告,提示消費者關(guān)注賽事,關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。
前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意,加之世錦賽的播出時段,將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。
9月世錦賽期間的TVC投放,將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合,充分詮釋了“中國驕傲,精彩看我”,將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲,表現(xiàn)得淋漓盡致,與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。
5. 賽后:用亞運承接賽事余溫,展開年底促銷
經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放,已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽?,如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際,將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。
世錦賽后,亞運成為中國大眾新的關(guān)注點,而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕,成為嘉寶莉年底促銷的借力點。
經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通,結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實情況,我們明確了如下的推廣思路:充分將路演及TVC中的傳播要素,引入大終端(銷售終端+社區(qū)),喚醒消費者的品牌記憶,增加到店率,配合企業(yè)的促銷政策,創(chuàng)造更多的銷售機會。
在此思路下,我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會,通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做鏈接,吸引消費者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化,成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板,交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素,直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中,以此喚醒消費者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化,便于消費者直觀了解促銷信息。
借著國慶的銷售熱點,串聯(lián)起亞運的熱潮,我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\的年底促銷:將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售,將男籃作為借力亞運的橋梁,將路演MINI化送進社區(qū),實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷,最大化促進銷售。
一個體育資源,充分利用兩場賽事,以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣,以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進,這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。
點評:
體育營銷作為常用的市場推廣策略之一,被很多企業(yè)采用。但同時,體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一,如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費者之間有效溝通的平臺,企業(yè)如何借助贊助,同時善用整合傳播推廣策略,實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo),而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以,傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。
嘉寶莉贊助中國男籃項目的關(guān)鍵,在于如何讓低關(guān)注度的消費品類,首先與這樣一個體育平臺建立關(guān)聯(lián),將體育文化融入到品牌文化中,然后利用聯(lián)合平臺進一步建立與消費者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是,項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲,精彩看我”這樣一個傳播原點外,圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣,線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系,很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題,讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié),完成了品牌提升與銷售促進的同步推進,讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接,可算作體育營銷案例中一個精彩案例。
——何 坊
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