廣告市場營銷案例研究

　　案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場營銷案例研究相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告市場營銷案例研究一

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實現(xiàn)利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業(yè)中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　●S—優(yōu)勢

　　□原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　□高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　□管理意識的深厚基礎(chǔ)

　　□高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗的積累

　　□良好的品牌附加值

　　□清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運(yùn)作會產(chǎn)生一定的支撐

　　□清樣口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求

　　□不刺喉、不上頭、不口干

　　□飲后給人的感覺十分舒適

　　□適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　●W—劣勢

　　□品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　□先天條件的相對不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對較弱)

　　□行業(yè)壟斷比較明顯

　　●T—威脅

　　□大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購買

　　□價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

　　□茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　□高端消費(fèi)者對品牌的追求，短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢

　　□高端白酒市場通路競爭激烈，終端費(fèi)用高昂

　　□成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風(fēng)險

　　□高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大

　　□成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約

　　□高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　□新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運(yùn)作與利潤空間

　　□缺乏明確、有效的市場運(yùn)作思路，會讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決

　　□沒有不同時期、不同市場差異化的市場運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會困難重重

　　●O-機(jī)會

　　□高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　□其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　□龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)

　　□高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　□高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實機(jī)會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　□高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長能力強(qiáng)勁

　　□高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場機(jī)會

　　□白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會

　　□個性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海

　　□白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱為“抄報”，頂級內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領(lǐng)導(dǎo)者!

　　通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后，我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機(jī)，那么在全國市場和區(qū)域市場運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領(lǐng)導(dǎo)者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。

　　搶占消費(fèi)者心智資源。

　　公關(guān)與廣告并進(jìn)。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場起勢，五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個完整的行進(jìn)感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

　　點(diǎn)評：

　　市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力，同時也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團(tuán)隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進(jìn)入市場的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

　　廣告市場營銷案例研究二

　　阿迪達(dá)斯女性系列：以姐妹之名，全傾全力

　　案例挑戰(zhàn)

　　阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對中國女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動服裝的銷量，同時提升中國女性的運(yùn)動參與度。

　　雖然大多數(shù)中國女生在校期間會參與體育運(yùn)動，但是工作以后，她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明，在，15~24歲的中國女性中只有3%會去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品，也不愿意運(yùn)動。

　　因此，我們的整合廣告的任務(wù)是：喚醒中國女性的運(yùn)動精神，激勵她們經(jīng)常運(yùn)動，把運(yùn)動當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時，我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動服裝不僅適合運(yùn)動中，也可以在運(yùn)動后穿著”的理念。女生們越多參與運(yùn)動，她們運(yùn)動服裝的購買需求也就越大。

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)

　　90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達(dá)到60%。

　　可通過跟蹤門店庫存來檢測。

　　行為目標(biāo)：

　　讓更多的女生參與運(yùn)動。

　　可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對消費(fèi)者運(yùn)動和生活方式的跟蹤研究報告來檢測。

　　認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo)：

　　讓女生們相信，無論在運(yùn)動前、運(yùn)動時和運(yùn)動后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。

　　可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測：

　　女生們的品牌認(rèn)知度;

　　女生們的品牌考慮購買度;

　　品牌形象是否適合女性。

　　創(chuàng)意洞察

　　通過定性和定量的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對于中國女生來說，運(yùn)動意味著“最美好的時光，跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。

　　對于她們來說，運(yùn)動不是競技，而是一種與朋友互動增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動。與西方女性對運(yùn)動的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同，中國女生更關(guān)注運(yùn)動能帶來的樂趣。她們相信運(yùn)動可以獲得快樂并增進(jìn)友情。

　　“女生做運(yùn)動是專業(yè)體能訓(xùn)練的，具有競技性”是我們對典型西方女性運(yùn)動廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來，我們可以使用既能反映中國女生真實生活，又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。

　　核心創(chuàng)意

　　把女生們在一起運(yùn)動時所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來，并展現(xiàn)出做運(yùn)動是一件很酷的事情。

　　創(chuàng)意策略

　　因為核心創(chuàng)意想法是要把女生們在一起運(yùn)動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，所以溝通的層次是要展現(xiàn)：

　　(1)姐妹;

　　(2)做運(yùn)動帶來的益處;

　　(3)適合的運(yùn)動類型;

　　為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什么，我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”，她們給了我們很多靈感：

　　南京的街舞姐妹;

　　北京的“死飛”姐妹;

　　成都的跑酷姐妹 (跑酷：只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn)，跨越環(huán)境中的障礙物);

　　上海的跑步姐妹;

　　上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);

　　廣州的瑜伽姐妹。

　　最后，我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動類型：街舞、跑步和跑酷。

　　這支電視廣告不僅有臺灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入，而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中，我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們在一起運(yùn)動時所擁有的快樂，友誼以及酷感。

　　電視廣告尾聲，Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道：“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名，全傾全力”標(biāo)語中結(jié)束。

　　這個結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事，而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。

　　阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區(qū)隔：

　　聚焦于中國女生各種不同的運(yùn)動方式(更加柔性、競爭性較少)，區(qū)別于西方市場。

　　聚焦于參與運(yùn)動背后的姐妹、部落和社交動機(jī)。

　　運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和復(fù)雜。因為我們把Hebe整合地運(yùn)用于整個廣告戰(zhàn)役的各個方面。

　　頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。

　　把運(yùn)動變“酷”。

　　媒介策略

　　媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時間的地點(diǎn)與媒介，比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場購物。

　　整合廣告首發(fā)

　　女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對中國本地市場女性的整合廣告。

　　整合廣告

　　除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行，我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括：

　　公關(guān)

　　首發(fā)活動——在活動當(dāng)天，公關(guān)向參與活動的81個媒體(100個編輯)展示了運(yùn)動和時尚結(jié)合的風(fēng)格，包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外，網(wǎng)球運(yùn)動裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動的姐妹們一起參與了活動。

　　服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄，描繪了女生們在與姐妹們一起運(yùn)動、享受美好時刻的生活。本冊展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動現(xiàn)場和店頭，顧客都可以索取這本型錄。

　　軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作，不斷保障廣告的曝光率以及影響力。

　　數(shù)字

　　展示廣告——6億次展示

　　60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放

　　總共超過1500萬的視頻播放量。

　　adidasgirls.com.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物，分享她們與姐妹們的故事?？偣采蟼髁?0,639張照片，發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會。

　　@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動的女子系列官方微博賬號——整合廣告帶來了51,695個粉絲增長。

　　零售終端

　　我們在店內(nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報)、收銀臺、adipure的足球鞋墻。

　　我們在店內(nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動，比如“姐妹照片亭”活動。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里，使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備，分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走，與姐妹們分享。

　　運(yùn)動營銷

　　主視覺——主視覺覆蓋了全國53個健身房的墻壁，前臺，教室，跑步區(qū)，自由力量區(qū)，更衣區(qū)，休息區(qū)，過道以及電梯。

　　健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。

　　健身房延展——新的健身項目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項目”)，一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。

　　最終效果

　　業(yè)務(wù)目標(biāo)：90天內(nèi)，阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達(dá)到60%。

　　成果：90天內(nèi)，完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實際銷售率目標(biāo)。并且，還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是，3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長了40%。(來源：Campaign Asia 雜志)

　　行為 目標(biāo)：讓更多的女生參與運(yùn)動。

　　成果：在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后，根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報告，與去年相比，1~24歲的中國女性的運(yùn)動參與度有顯著提升：

　　參與羽毛球運(yùn)動的比例比去年增加28%;

　　參與籃球運(yùn)動的比例比去年增加4.3%;

　　參與自行車的比例比去年增加6%;

　　參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動的比例比去年增加8.9%;

　　參與慢跑運(yùn)動的比例比去年增加7.4%;

　　參與游泳運(yùn)動的比例比去年增加9.8%;

　　參與乒乓球運(yùn)動的比例比去年增加4.8%;

　　參與瑜伽運(yùn)動的比例比去年增加5.7%。

　　中國女性的運(yùn)動參與度提升的原因可能有很多，但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對運(yùn)動參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下：

　　通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵了我去做運(yùn)動”。

　　在此整合廣告期間，耐克對比去年減少了對于女性市場的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)

　　根據(jù)我們所知，在整合廣告期間，政府并沒有針對提升全國女性運(yùn)動參與度相關(guān)項目的投入。

　　認(rèn)知/態(tài)度

　　目標(biāo)：讓女生們相信，無論在運(yùn)動前、運(yùn)動時和運(yùn)動后，阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。

　　成果：華通明略對3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示，阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升，是女子整合廣告的直接效果。

　　即使這兩者提升的比例很小，但意義非常重要——因為只標(biāo)識了整合廣告結(jié)束后一個星期內(nèi)，目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報告中表示：與行業(yè)基準(zhǔn)相比較，此提升是顯著的。

　　品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時間的。廣告活動結(jié)束后的一個星期內(nèi)，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實上是有效的。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)如下:

　　女生中，品牌無提示知曉度從64%提高到69%，提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　女生中，品牌考慮購買度從38%提高到41%，提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%，提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。

　　阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功，使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。

　　更進(jìn)一步說，作為提高信心的一票，阿迪達(dá)斯全球再次允許中國市場全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告，廣告預(yù)算也將會增加。

　　面對增長速度放緩的中國經(jīng)濟(jì)，加上競爭對手耐克最近報告出市場份額和品牌特征的下降(來源：Campaign Asia 雜志)，阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　阿迪達(dá)斯中國區(qū)市場部副總裁JensMeyer說：“在一個單一市場，無事件的年份推出這樣一個只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役，對阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降，而且女子產(chǎn)品銷售額提升了，所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”

　　對于阿迪達(dá)斯中國而言，2013女子系列整合廣告是一個大項目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國將來是否有機(jī)會繼續(xù)執(zhí)行針對本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是，這個整合廣告是一個巨大的成功。

　　點(diǎn)評：

　　阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動的核心策略,喚醒中國女性的運(yùn)動精神，激勵她們經(jīng)常運(yùn)動，把運(yùn)動當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。

　　“以姐妹之名，全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們在一起運(yùn)動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來，選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人，以Hebe為畫面核心，可以迅速抓住受眾的眼球，既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨，也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅固的友情。在詮釋友情的同時，也將鮮明的服飾設(shè)計風(fēng)格和時尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此，將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神，即"Adidas is allin"。

　　透過廣告策略的整合傳播：除了TVC，印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行，在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等，目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變，表明了整合廣告事實上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果

　　證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。

　　——成賽

　　當(dāng)代女性，脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮，在自己的人生舞臺中體驗著青春絢爛的美麗歲月，其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位，充分抓住了行業(yè)特性及品牌個性，以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價值，并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時，以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中，甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此，品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整，具有一定的類別參考價值!

　　——歐元宗

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