廣告公司營銷策略分析與案例

　　案例分析的需要，是隨著市場變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學習啦小編整理的廣告公司營銷策略分析與案例相關內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告公司營銷策略分析與案例一

　　可口可樂顛覆促銷新方式 ——AR技術與電商促銷的第一次合體

　　AR(增強現(xiàn)實)技術作為流行詞已經(jīng)不是一天兩天，不少品牌躍躍欲試，希望利用AR技術達到營銷目的，但卻僅從形式上強調(diào)新技術，停留在噱頭層面。如何將技術落地與品牌結(jié)合，幫助品牌溝通消費者并促成購買，才是關鍵所在。

　　形式，是創(chuàng)意概念的表達。如何在紛亂錯雜的營銷環(huán)境中把概念最簡單的表達出來，引導消費者參與，是可口可樂在打造這波戰(zhàn)役前需要思考的。

　　帶著這些挑戰(zhàn)，可口可樂打造出了國內(nèi)第一個將AR技術與電商促銷相結(jié)合的案例：在可口可樂天貓超級品牌日當天，結(jié)合奧運熱點，在天貓APP發(fā)布讓消費者簡單付出但可以獲得獎品的AR游戲。

　　每屆奧運的限量周邊產(chǎn)品，一向是用戶最關注的。因此在整個互動創(chuàng)意中，可口可樂的8枚限量奧運勛章變的格外亮眼，從3D建模到動作綁定，整個團隊都獻出了巨大心血。

　　在社交媒體上，可口可樂官方與代言人共同發(fā)聲，吸引消費者參與游戲。

　　首發(fā)當日，可口可樂天貓旗艦店的訪問量環(huán)比增長1500%，其中95%的流量來自于移動端。由于互動過程新穎有趣，使得轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升13倍。

　　此次項目創(chuàng)意執(zhí)行來自數(shù)字整合營銷機構“伙傳播”。

　　創(chuàng)意合伙人Mark表示：意概念的正確是前提，而表達形式要大膽，不要低估消費者的接受力，作為國內(nèi)第一個嘗試AR技術與促銷結(jié)合的案例，或許有許多瑕疵。但以實際效果看，相比老套的方式，無論對廣告公司本身還是客戶或消費者，激進的創(chuàng)意確實更讓大家興奮。

　　“科技讓營銷越來越性感” 公司負責人宋之泉感嘆道，“混血人”是對數(shù)字廣告人的新要求。我們需要有多維度的知識和敏銳的數(shù)字觸覺，并能高效推動品牌、平臺、藝術家、技術和消費者的聯(lián)結(jié)。很幸運這次遇到同樣”性感“的客戶和平臺，只用了短短一天時間，促成了這次合作。

　　這僅僅是一個開端，相信日后會有越來越多的品牌加入AR技術的陣營，還會出現(xiàn)哪些別出心裁的營銷玩法，我們將拭目以待。

　　伙傳播”是一家由資深市場營銷人和4A廣告人創(chuàng)立的數(shù)字整合營銷機構，總部位于上海，在北京、成都和南京已經(jīng)設立了分公司。

　　“伙傳播”歡迎致力于數(shù)字營銷的創(chuàng)意廣告人加盟。

　　廣告公司營銷策略分析與案例二

　　清樣品牌傳播案

　　一、策劃背景

　　對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。

　　如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進入和即將進入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個既沒有文化歷史又沒有市場基礎的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。

　　在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進行了幾次深入的溝通，告知要正式進軍中國高端白酒領域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實現(xiàn)利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。

　　11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。

　　世邦和清樣品牌服務小組憑借以往的經(jīng)驗與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標消費者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。

　　二、行業(yè)分析

　　1. 中國酒業(yè)中的馬太效應

　　高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!

　　以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著目標市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。

　　2. 中國酒業(yè)中的價值考量

　　——我們一直在分析清樣的自身的價值

　　SWOT分析

　　●S—優(yōu)勢

　　□原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝

　　□高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范

　　□管理意識的深厚基礎

　　□高端白酒運作經(jīng)驗的積累

　　□良好的品牌附加值

　　□清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運作會產(chǎn)生一定的支撐

　　□清樣口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達到了高端白酒要求

　　□不刺喉、不上頭、不口干

　　□飲后給人的感覺十分舒適

　　□適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐

　　●W—劣勢

　　□品牌核心價值定位不清晰，個性不突出

　　□先天條件的相對不足(文化底蘊跟同類型比較相對較弱)

　　□行業(yè)壟斷比較明顯

　　●T—威脅

　　□大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進而影響消費者的品牌偏好和購買

　　□價格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響

　　□茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強的市場基礎，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢

　　□高端消費者對品牌的追求，短時間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢

　　□高端白酒市場通路競爭激烈，終端費用高昂

　　□成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風險

　　□高端白酒的消費者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費方向難度很大

　　□成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進品牌進行扼喉制約

　　□高端白酒運作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事

　　□新的稅改政策、原材料價格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運作與利潤空間

　　□缺乏明確、有效的市場運作思路，會讓企業(yè)不堪重負，品牌命運懸而未決

　　□沒有不同時期、不同市場差異化的市場運作思路，前進道路上將會困難重重

　　●O-機會

　　□高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)

　　□其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷

　　□龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費基礎

　　□高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大

　　□高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實機會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法

　　□高端白酒市場份額還在進一步擴大，后續(xù)增長能力強勁

　　□高端白酒運作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，有了新的模式就找到了市場機會

　　□白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機會

　　□個性化的高端消費特征日趨明顯，適時對路的銷售模式能迎合不同的消費需求，可以開辟高端白酒的新藍海

　　□白酒乃至高端白酒細分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細分切入是見縫插針之良機

　　3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證

　　清樣酒由來——清樣之名

　　在古代，內(nèi)參被稱為“抄報”，頂級內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。

　　今天，“清樣”依然應用于重要政務活動中，為領導決策提供直接參考。

　　5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。

　　稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領導人、接待政要和名流的專用酒。

　　其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時代的領導者!

　　通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實就是一個——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實就是指清樣的品牌很小，很脆弱。

　　“大而新”卻是消費者最關注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!

　　三、清樣酒品牌規(guī)劃

　　清樣酒的定位過程

　　前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：

　　把所有的明顯的與隱藏的點都集合起來后，我們用世邦和的“風車動能”品牌價值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關鍵性的核心優(yōu)勢，并進行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。

　　清樣是為成功者喝彩的寄托品。

　　清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。

　　成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

　　成就卓著者不單純的是指的某個人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。

　　四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃

　　為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時間視閾為三到五年。以詳細的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。

　　1. 傳播行程

　　通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點規(guī)劃：

　　清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機，那么在全國市場和區(qū)域市場運用上都要遵循這一大的概念。

　　未來的打造在兩點上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。

　　實際的應用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。

　　整個打造過程，為三個階段：

　　我們遵循著清樣的品牌價值，從尊貴、神秘、稀有三個訴求點利用“三波九浪”的概念去傳播。

　　第一階段：品牌導入期，造勢2010

　　品牌宣傳將以清樣酒“價格和價值”為切入點，突顯清樣的“尊貴”。

　　傳播口號：清樣，只為時代領導者

　　第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012

　　品牌宣傳消費者最為關心“ 產(chǎn)品本身”為切入點，突出宣傳清樣的“稀有”。

　　傳播口號：清樣，只為懂酒的你

　　第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014

　　品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點，突出宣傳清樣的“神秘”。

　　傳播口號：探索清樣的本質(zhì)

　　2. 傳播手段與方式

　　制造公關事件，引起社會公眾關注。

　　搶占消費者心智資源。

　　公關與廣告并進。

　　清樣的整個傳播過程大約需要五年的時間，其本的時間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點市場起勢，五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。

　　回顧整個歷程，世邦和始終遵循著一個品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個完整的行進感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個大的方向，層層遞進似的前進。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團進軍中國白酒三甲集團，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。

　　點評：

　　市場永遠存在著無限的可能性，每個商家都希望自己是那個可能性的實現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力，同時也是廣告公司永遠要面臨的挑戰(zhàn)。這個策劃團隊以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個浮躁的市場中，他們能在品牌進入市場的早期，就為品牌預留了5年的成長時間。雖然對于培養(yǎng)一個品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。

　　——王智穎

　　二線名酒如何進步發(fā)展，一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎，進而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進一步發(fā)展提供參考價值。

　　清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對產(chǎn)品以及定位進行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。

　　以構建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實踐方法。在清樣酒品牌的構建中，需要慎重考慮母子品牌的關聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。

　　——楊 光

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