關(guān)系營銷策劃是什么
關(guān)系營銷策劃是指企業(yè)在建立、發(fā)展與顧客的關(guān)系時，營銷人員對顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計等。其實(shí)質(zhì)是通過多種方式的運(yùn)用，使顧客成為企業(yè)長期、穩(wěn)定的合作伙伴。
關(guān)系營銷策劃的特點(diǎn)
關(guān)系營銷策劃始終要抓住“顧客”兩字。具體說，顧客關(guān)系營銷策劃的特點(diǎn)主要有：
?、匍L期性。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)不注重與顧客的長期聯(lián)系，即通常所說的“一錘子買賣”。關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客長期、穩(wěn)定的關(guān)系。關(guān)系營銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持與顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的所有關(guān)系。
?、谡w性。關(guān)系營銷不僅僅是企業(yè)營銷部門的工作，它涉及企業(yè)的各個部門，因此在開展關(guān)系營銷時必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的相互協(xié)調(diào)，加強(qiáng)信息溝通，避免部門間的權(quán)力沖突。關(guān)系營銷部門及經(jīng)理要關(guān)注企業(yè)在制定、開展其關(guān)系營銷戰(zhàn)略時的整體協(xié)調(diào)性。
③層次性。它有三種創(chuàng)造顧客價值的關(guān)系營銷層次，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。
一級關(guān)系營銷，亦稱財務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。以優(yōu)惠價格、有獎銷售、折扣、回扣等手段刺激顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品均屬這一層次的關(guān)系營銷;
二級關(guān)系營銷，也稱社交層次。指購銷雙方在財務(wù)層次的基礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達(dá)成互惠承諾的友好合作關(guān)系。例如，有些企業(yè)和老顧客保持特殊的關(guān)系，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動，召開座談會、茶話會，贈送賀卡、禮品，甚至上門訪問等。在社交聯(lián)誼進(jìn)程中企業(yè)不斷研究和了解顧客的需要與愿望，關(guān)心他們的利益，表示友誼和合作態(tài)度，同時也不時發(fā)布信息，讓顧客了解并信任自己，逐步成為“忠誠的顧客”;
三級關(guān)系營銷，又稱結(jié)構(gòu)層次。這是關(guān)系營銷中的最高層次。指企業(yè)通過輸出資本、技術(shù)、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，與顧客形成某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使競爭對手在一段時期內(nèi)難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關(guān)系。
關(guān)系營銷策劃的原則與步驟
1.關(guān)系營銷策劃的原則
(1)主動溝通原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通消息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方的需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。
(2)信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)做出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。
(3)互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。
2.關(guān)系營銷策劃的步驟
(1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。
(2)對篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍。每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)：關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明：派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。
(3)制定詳細(xì)的關(guān)系營銷工作計劃，按周、按月、按季度等與關(guān)系對象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
(4)進(jìn)行反饋和追蹤。發(fā)現(xiàn)客戶目前存在的問題，了解客戶的下一步計劃，及時反饋信息，了解顧客興趣，解決客戶的問題，并提供有價值的參考意見。
關(guān)系營銷策劃的內(nèi)容
1.關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計
關(guān)系營銷的戰(zhàn)略設(shè)計就是通過制定多個關(guān)系營銷戰(zhàn)略方案，從中選擇最能體現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)、符合公司產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)際、適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的關(guān)系營銷戰(zhàn)略方案。概括來說主要有以下幾種。
(1)從市場角度宋設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。
市場滲透戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域與現(xiàn)有市場領(lǐng)域組合而成的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略，是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售額，從而提高企業(yè)的市場占有率，向市場的廣度和深度進(jìn)軍的戰(zhàn)略。擴(kuò)大市場占有率的途徑主要有三種方法：一是盡可能發(fā)掘潛在的顧客，把產(chǎn)品賣給從未使用過本企業(yè)產(chǎn)品的用戶：二是擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率;三是改進(jìn)產(chǎn)品特性。
市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是向市場廣度進(jìn)軍，是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品的市場占有率，同時將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的處女市場的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往作為現(xiàn)有的產(chǎn)品與待拓市場的組合方式，尤其適用于第三世界國家和新興國家市場。如長虹電器公司把國內(nèi)業(yè)已飽和的家電轉(zhuǎn)移到非洲國家，丌辟非洲這一-新市場，就是成功運(yùn)用此戰(zhàn)略的一例。
(2)從內(nèi)容角度設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)營銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)為主要內(nèi)容的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般不直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過對企業(yè)規(guī)模、業(yè)績、歷史、文化等特點(diǎn)的介紹來宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。
產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，勸說消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌;差別戰(zhàn)略則側(cè)重宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差別;而系列戰(zhàn)略則是將產(chǎn)品組合成系列來宣傳。
(3)從實(shí)踐角度設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇長期營銷戰(zhàn)略、中期營銷戰(zhàn)略及短期營銷戰(zhàn)略。 長期營銷戰(zhàn)略是指所實(shí)施的為期兩年以上的營銷活動。其著眼點(diǎn)不是眼前，而是未來。如農(nóng)夫山泉對體育活動的贊助及對希望工程的贊助等。
中期營銷戰(zhàn)略是指所實(shí)施的為期一年的營銷活動。如廣告策劃，在計劃時間內(nèi)反復(fù)針對目標(biāo)市場傳遞廣告信息，連續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持消費(fèi)者的重復(fù)購買。
短期營銷戰(zhàn)略是一年內(nèi)按季度、按月份所實(shí)施的營銷戰(zhàn)略。例如參加或舉辦展覽會、新聞發(fā)布會等。
2.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系主管。經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系主管的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系主管負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系主管需要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
3.建立顧客數(shù)據(jù)庫
顧客數(shù)據(jù)庫就是與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷是指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式：交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等：促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等：產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
4.制作關(guān)系營銷規(guī)劃
(1)頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃又稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店、信用卡公司、電信公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎勵。
頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是：
第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。
第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。
第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其他需求。
(2)俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。在我國，由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部通過為會員提供各種親情化、個性化的服務(wù)而廣受歡迎，2000年底己達(dá)7萬名會員和800萬準(zhǔn)會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體，有30萬會員，向會員提供一本雜志(介紹摩托車知識，報道國際國內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計的保險項(xiàng)目、價格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽，向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會員資格，在一年內(nèi)享受35美元的零件更新費(fèi)用。目前，該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%，市場需求大于供給，顧客保留率達(dá)95%。
5.定制營銷
定制營銷也稱為顧客化營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)來滿足顧客的需求，提高顧客忠誠度。定制營銷依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。如日本東芝公司在20世紀(jì)80年代末提出“按顧客需要生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號，計算機(jī)工廠的同一條裝配線上生產(chǎn)出九種不同型號的文字處理機(jī)和20種不同型號的計算機(jī)，每種型號多則20臺，少則10臺，公司幾百億美元的銷售額大多來自小批量、多型號的系列產(chǎn)品。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化月.難以預(yù)測，總是出現(xiàn)某些品種過剩，某些品種又供不應(yīng)求，于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”，訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車，銷路大開，再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。
實(shí)行定制營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)：要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。
6.顧客退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理就是要分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行。
(1)測定顧客流失率。
(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買：產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買：服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買：技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品：政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
(3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。對流失一群顧客所造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。
(4)確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤，就值得支出。
(5)制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施來扭轉(zhuǎn)局面。