知識營銷策劃是什么

　　知識營銷策劃是適應(yīng)高科技和企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的有效的競爭手段。它是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識、技術(shù)為媒體的營銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識促銷、知識服務(wù)為突破口，從而培育和創(chuàng)造出一個嶄新的市場體系。

　　知識營銷策劃的內(nèi)容

　　1.知識產(chǎn)品策劃

　　知識營銷的產(chǎn)品是一種知識產(chǎn)品，即高科技、知識密集型的產(chǎn)品，包括信息技術(shù)、生物技術(shù)、航天技術(shù)、激光技術(shù)、自動化技術(shù)、新能源技術(shù)、新材料技術(shù)等。其中最主要的是信息技術(shù)，即微電子技術(shù)、計算機技術(shù)和光纖衛(wèi)星通信。從市場整體產(chǎn)品概念的附加層來看，高新技術(shù)性的知識產(chǎn)品的附加利益更大，對于知識型企業(yè)知識產(chǎn)品的成功營銷至關(guān)重要。因此，在知識經(jīng)濟時代，高新技術(shù)企業(yè)之間經(jīng)營競爭的關(guān)鍵，就在于其知識產(chǎn)品能提供多少優(yōu)質(zhì)附加利益。

　　2.知識產(chǎn)品定價策劃

　　知識產(chǎn)品定價一方面是以知識產(chǎn)品中凝聚的智力價值為主要基礎(chǔ)，并由知識產(chǎn)品的消費者對知識產(chǎn)品中的知識含量的主觀評價和有支付能力的需求最終決定：另一方面取決于知識產(chǎn)品供給方的競爭結(jié)局，歸根到底取決于知識產(chǎn)品供給方人力資源競爭狀況。

　　3.知識產(chǎn)品分銷策劃

　　在現(xiàn)階段，知識產(chǎn)品分銷的廣泛渠道是通過企業(yè)設(shè)立的銷售分公司網(wǎng)絡(luò)，把知識產(chǎn)品投放最貼近消費者的連鎖超市、醫(yī)藥商店，方便消費者購買，迅速擴大市場份額。另一個重要的渠道就是通過建立俱樂部、會員制，提供俱樂部會員的特別、優(yōu)惠服務(wù)，把產(chǎn)品直接售給消費者。如消費者購買某一名牌計算機或正版軟件產(chǎn)品，該名牌計算機或正版軟件產(chǎn)品的廠商會邀請消費者加入他們設(shè)立的俱樂部，成為會員，可以享受免費的計算機或軟件的使用培訓(xùn)、問題咨詢，未來提供低價的升級換代產(chǎn)品等。從發(fā)展趨勢來看，知識產(chǎn)品分銷將是網(wǎng)絡(luò)分銷，能最全面、以最少費用到達消費者手里。知識企業(yè)可利用電子數(shù)據(jù)交換，在地區(qū)內(nèi)、全國范圍內(nèi)，甚至在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，開展網(wǎng)絡(luò)化商品的交易。

　　4.知識產(chǎn)品促銷策劃

　　知識產(chǎn)品的文化技術(shù)含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客了解并懂得如何使用該產(chǎn)品以及使用后所帶來的好處。如上海交大昂立公司的“送你一把金鑰匙”的科普活動，在報紙上刊登科普專刊，在社區(qū)進行科普知識講座、墻報宣傳等，并特地組織上海市紅十字會、上海健康教育所昂立專家顧問委員會的一流專家，撰寫了《健康長壽的金鑰匙》一書，在活動中大量贈送，讓顧客了解保健原理、產(chǎn)品的保健功能并推出相應(yīng)的保健服務(wù)，大大促進了銷售。1997年該公司完成銷售額1億多元，1998年上半年，通過知識營銷實現(xiàn)銷售4億元，顯示出其輝煌的營銷業(yè)績。昂立公司這種先讓顧客了解相關(guān)的產(chǎn)品和保健知識后再去購買其產(chǎn)品的做法就是典型的知識促銷。

　　知識營銷策劃的特點

　　作為新時代營銷活動的創(chuàng)新，知識營銷與傳統(tǒng)的營銷模式相比，有著完全不同的營銷思路：傳統(tǒng)營銷將占有正確的市場作為目標(biāo)，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式;而知識營銷則以創(chuàng)造來確定市場為目標(biāo)，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式。具體而言，知識營銷策劃的特點突出表現(xiàn)在以下幾點：

　　1.市場理念創(chuàng)新。從策劃滿足需要到創(chuàng)造需要。正如索尼公司總裁盛田昭夫所言，我們的計劃是用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是問公眾需要什么東西。公眾并不知道生產(chǎn)什么，而我們知道。因此，我們對產(chǎn)品及其用途進行重新思考，力求通過對公眾的教育和宣傳來創(chuàng)造一個市場。

　　2.市場定位創(chuàng)新。從策劃“尋找”到“引領(lǐng)”。如美國杜邦公司是執(zhí)世界化學(xué)工業(yè)牛耳的大企業(yè)，在全球65個國家經(jīng)營業(yè)務(wù)。近年來，杜邦公司宣布面向21世紀(jì)的杜邦將放棄成功經(jīng)營65年的“產(chǎn)生優(yōu)勢產(chǎn)品，創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)經(jīng)營與形象定位戰(zhàn)略，重新將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位在以可持續(xù)發(fā)展為核心的創(chuàng)造科學(xué)奇跡上，全力以赴向生物科技領(lǐng)域進軍。杜邦公司正是利用“知識經(jīng)營”的特點，充分發(fā)揮知識營銷的魅力，尋找到恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展軌道，找到適合其發(fā)展的市場“生存空間”，從而可以自始至終保持世界企業(yè)和產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。

　　3.市場占有創(chuàng)新。從策劃占有市場份額到關(guān)注企業(yè)主導(dǎo)市場能力。在這方面，美國企業(yè)表現(xiàn)出色，從計算機芯片286到奔騰Ⅲ，從模擬通訊到數(shù)字化通訊，美國企業(yè)正是依靠創(chuàng)新提高了主導(dǎo)市場的能力，逐步成為高科技市場中的主導(dǎo)力量。例如，柯達公司實施的“站在傳統(tǒng)與未來之間”的技術(shù)創(chuàng)新方案，開發(fā)出數(shù)字成像技術(shù)，成為廣大消費者可信賴的朋友，并引領(lǐng)市場走向未來。

　　4.營銷資源創(chuàng)新。策劃從內(nèi)到外，追求共享。例如，耐克公司作為世界上最大的體育用品經(jīng)營企業(yè)，其工作中心主要放在設(shè)計與銷售上，而制造和生產(chǎn)則充分利用外部資源。戴爾公司也是如此，這足以體現(xiàn)出企業(yè)利用內(nèi)外部資源創(chuàng)造營銷效益的魔力所在。

　　5.消費溝通創(chuàng)新。策劃從淺層溝通到深層溝通。例如，張裕葡萄酒正是通過一種“葡萄酒文化”的傳播活動取得成功的，它的營銷過程實際上就是知識的傳遞過程，張裕通過各種講座、專欄，努力向消費者傳播“葡萄酒文化”，使消費者“日久生情”，慢慢地走進它、接受它，而且產(chǎn)品與消費者容易“地久天長”。可見，知識營銷一箭雙雕，在取得經(jīng)濟效益的同時也獲得了巨大的社會效益，實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的“雙贏”。