公關(guān)營(yíng)銷有哪些誤區(qū)
公關(guān)營(yíng)銷有哪些誤區(qū)
公關(guān)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系互相嫁接、合成后的新一代的營(yíng)銷理念,這一理論還不是很成熟,因此,企業(yè)公關(guān)營(yíng)銷的行為也很不完善,出現(xiàn)了許多倫理缺失現(xiàn)象。那么公關(guān)營(yíng)銷有哪些誤區(qū)?下面小編告訴大家
公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)：不分公關(guān)與營(yíng)銷的先后輕重
公關(guān)與營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場(chǎng)的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時(shí)期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運(yùn)用大量的功能性廣告向消費(fèi)者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財(cái)、物資源用在市場(chǎng)營(yíng)銷上。此時(shí)，企業(yè)要把公關(guān)作為營(yíng)銷的一個(gè)重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。
在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個(gè)流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場(chǎng)上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會(huì)形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會(huì)力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。
在每一件事的處理上，公關(guān)與營(yíng)銷也會(huì)經(jīng)常”打架”。恒生電腦案就是一個(gè)突出案例。雖然，恒生公司與消費(fèi)者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對(duì)峙的立場(chǎng)上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場(chǎng)。所以，企業(yè)在具體處理問題時(shí)，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長(zhǎng)期利益。
公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)：公關(guān)”營(yíng)銷不應(yīng)看作“攻關(guān)”營(yíng)銷
營(yíng)銷和公關(guān)都是非常重要的管理職能。“公關(guān)”的主要功能是溝通，而營(yíng)銷的主要作用是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者處流向消費(fèi)者和用戶手中，順利通過市場(chǎng)交換，取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。長(zhǎng)期以來，人們的觀念是把公關(guān)作為產(chǎn)品促銷的一個(gè)有力工具來使用的。美國(guó)西北大學(xué)著名現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)識(shí)到：公關(guān)營(yíng)銷的源頭一為營(yíng)銷、二為公關(guān)，它對(duì)企業(yè)來講代表了一個(gè)重新發(fā)言的機(jī)會(huì)。公關(guān)營(yíng)銷不僅可以讓消費(fèi)者聽見企業(yè)的有效信息，也可以在消費(fèi)者心中留下較深印象?？梢姡谒囊曇爸?，“公關(guān)”營(yíng)銷除了要進(jìn)入“高壁壘”的封閉型、保護(hù)型市場(chǎng)這一點(diǎn)上與“攻關(guān)”有些相似的意味外，其他均是與“攻關(guān)”無緣的。顯然，“公關(guān)”營(yíng)銷的作用是要“讓消費(fèi)者聽見企業(yè)的有效信息，在消費(fèi)者心中留下較深印象”。領(lǐng)會(huì)這一點(diǎn)，我們就不會(huì)過度神化或過分小瞧公關(guān)營(yíng)銷的作用了，就不會(huì)以“攻關(guān)”的手段來簡(jiǎn)單代替“公關(guān)”了。
公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)：公關(guān)營(yíng)銷不局限于開展社會(huì)活動(dòng)營(yíng)銷
一些企業(yè)做公關(guān)營(yíng)銷，還停留在原始的“惟公關(guān)”階段，如經(jīng)常反復(fù)運(yùn)用贊助社會(huì)的活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)和其他各種各樣的儀式活動(dòng)等，由于公關(guān)活動(dòng)過于程式化、老一套，缺乏新意，這樣就不能觸動(dòng)各種社會(huì)力量和消費(fèi)群體的興奮點(diǎn)，無法形成注意力經(jīng)濟(jì)，公關(guān)效應(yīng)也就難以體現(xiàn)，更不可能發(fā)揮得淋漓盡致了。公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)該既作為對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，通過贊助公關(guān)+促銷運(yùn)作，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，又能取得短期的促銷效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)投入的高回報(bào)率。這種公關(guān)+營(yíng)銷的策略是符合大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際需要的。如果僅僅為了公益活動(dòng)而活動(dòng)，這就好比我們只用“單條腿”走路，顯然這是跑不穩(wěn)跑不快也不能持久的。
公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)：公關(guān)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品的公眾推銷
將公眾推銷已搞成了簡(jiǎn)單的“全員營(yíng)銷”。在這樣的“全員營(yíng)銷”中，往往過分強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的力量，而忽略了團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，背離了“公關(guān)”的本意，滋生了“惟指標(biāo)”的模糊觀念和錯(cuò)誤行為，甚至有員工為了個(gè)人指標(biāo)的完成，而不顧損害集體的利益、別人的利益和客戶的利益?？梢?，這樣公眾推銷式的“全員營(yíng)銷”已不是“公關(guān)營(yíng)銷”性質(zhì)，它將擾亂企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)此下去企業(yè)的發(fā)展將會(huì)受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其實(shí)的“公關(guān)營(yíng)銷”就不同了，它是以溝通為基礎(chǔ)，以“公關(guān)”為手段，通過群策群力，調(diào)動(dòng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)所有資源和一切積極因素，贏得客戶的眼球，吸引他們樂意消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的整體目標(biāo)。這樣的營(yíng)銷模式無疑是對(duì)“公眾推銷”的一種優(yōu)化，也無疑是我們實(shí)施整合營(yíng)銷新理念的一項(xiàng)有力舉措。
公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)：公關(guān)營(yíng)銷慎用名人炒作、名星“做秀”
為了市場(chǎng)的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為此，借助名人名流、如名演員、名歌星、名主持人、體育明星、商界名家等來推動(dòng)營(yíng)銷，利用“名流”的社會(huì)知名度，尋找“名人”與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，就成為企業(yè)制勝的法寶之一。但“公關(guān)營(yíng)銷”不應(yīng)將這一舉措作為一種必用且常用的手段，如果我們過分依賴于這一手段，顯然就將“公關(guān)營(yíng)銷”的目的和效能過于簡(jiǎn)單化了。一些企業(yè)不惜花大價(jià)錢、用大力氣搬來名人明星“大腕”來當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會(huì)、答謝會(huì)或有客戶參與的聯(lián)誼活動(dòng)。而其取得的效果，惟一可以定論的是廣大客戶的反應(yīng)和市場(chǎng)反饋的效果。據(jù)了解，大多數(shù)這樣的活動(dòng)，不乏“做秀”的成份，客戶的反應(yīng)并沒有主辦者所期望的那么高，市場(chǎng)的反饋也不為理想。這樣的活動(dòng)還是“慎用”為好。一個(gè)名人“大腕”可能代言多種產(chǎn)品，甚至有些是同行業(yè)的同類產(chǎn)品，目標(biāo)公眾能記住相應(yīng)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌嗎?名流名星代言企業(yè)或產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，但在更多的時(shí)候往往會(huì)弄巧成拙的。
公關(guān)營(yíng)銷誤區(qū)：公關(guān)營(yíng)銷不過分依賴媒體宣傳效應(yīng)
作為媒體宣傳的新聞傳播只是公關(guān)營(yíng)銷的一個(gè)子系統(tǒng)，我們只可充分利用，但不能過分依賴，成功營(yíng)銷的目的還必須伴隨著其他形式的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)才能較圓滿達(dá)到。那么除媒體宣傳之外還有哪些其他公關(guān)活動(dòng)的形式呢?如果說公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的整合，形成“公關(guān)營(yíng)銷”的話，那么，廣告、公共關(guān)系、大型活動(dòng)、促銷、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)和直接行銷的整合，就形成了當(dāng)今商界更時(shí)興、以“公關(guān)營(yíng)銷”為主體的“整合營(yíng)銷傳播”新概念。整合營(yíng)銷傳播的核心是面對(duì)市場(chǎng)的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營(yíng)銷傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞同一訴求。由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，對(duì)于企業(yè)來說，這樣全方位的“公關(guān)營(yíng)銷”將有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的整合和科學(xué)配置，使其用相對(duì)低的成本投入能產(chǎn)出相對(duì)高得多的效益。
綜上，公關(guān)營(yíng)銷作為一種極為有效的營(yíng)銷工具，我們應(yīng)予以重視并充分利用，但我們切不可視其為萬(wàn)能而過高估計(jì)了它的作用。首先企業(yè)要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過得硬的產(chǎn)品，它是品牌的生命力和企業(yè)生存發(fā)展的必要條件，公關(guān)營(yíng)銷能使品牌錦上添花，而不足以創(chuàng)建品牌。其次，公關(guān)營(yíng)銷必須引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的足夠的認(rèn)識(shí)和重視，同時(shí)還得有企業(yè)全體員工的有力支撐，員工們應(yīng)著力提高業(yè)務(wù)素質(zhì)以適應(yīng)新時(shí)期公關(guān)營(yíng)銷工作的普遍開展。其三，開展公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)該作為電信企業(yè)一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用，并持之以恒地執(zhí)行下去;在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實(shí)施，目前應(yīng)著重對(duì)其電信大客戶開展全方位的公關(guān)營(yíng)銷和服務(wù)，以此取得經(jīng)驗(yàn)并盡快向商業(yè)客戶和公眾客戶群全面推開，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌價(jià)值的積累，不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)銷售，獲得公關(guān)營(yíng)銷效果的最大化。