土豆網(wǎng)的年輕化營(yíng)銷

　　土豆網(wǎng)是中國(guó)最早和最具影響力的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。于2005年4月15日正式上線，是全球最早上線的視頻網(wǎng)站之一。下面一起看下土豆網(wǎng)的年輕化營(yíng)銷。

　　走進(jìn)世博園區(qū)，首先吸人眼球的就是這些由“二次元”用語組成的“彈幕”條幅。如果你不愛二次元(動(dòng)漫領(lǐng)域?qū)μ摂M世界的稱呼用語)，也從來未曾混跡在A站B站(國(guó)內(nèi)兩個(gè)知名彈幕視頻網(wǎng)站)，那么說明你需要找一個(gè)90后來做翻譯了。如果“彈幕”標(biāo)語還不夠沖擊你的視覺，那么接下來，你會(huì)在園內(nèi)見到頂著“包子頭”走來走去的AC娘，暴走漫畫里的王尼瑪、趙石，毒舌博主gogoboi，還有終于見到本尊的蔣方舟、梁文道。沒錯(cuò)，這就是一場(chǎng)為“年輕人”量身打造的大party!

　　兩天時(shí)間內(nèi)，這場(chǎng)活動(dòng)吸引了超過4萬名年輕人的參與。2015年，創(chuàng)辦了8年之久的土豆映像節(jié)正式更名為土豆映像季，這也是繼8月6日優(yōu)酷土豆集團(tuán)正式宣布更名為“合一集團(tuán)”后的第一個(gè)大型線下活動(dòng)，也是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模的自頻道線下互動(dòng)活動(dòng)。值得注意的是，此次土豆映像季首次告別“免費(fèi)”形式，兩天內(nèi)門票收入過百萬，土豆總裁兼合一集團(tuán)高級(jí)副總裁楊偉東接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)透露，這是土豆映像季自創(chuàng)辦以來首次盈利。

　　定位年輕、個(gè)性，土豆逐漸拉大與優(yōu)酷差異

　　事實(shí)上早于“YouTube”創(chuàng)辦的土豆網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最早的視頻分享網(wǎng)站，與后來居上、同樣定位為用戶視頻分享服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)酷不同，土豆更傾向尊重原創(chuàng)和表達(dá)自由。還記得“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”這句口號(hào)么?中國(guó)最早一批有影響力的播客、草根視頻大多出自土豆。自2013年楊偉東上任后，標(biāo)榜“青春、個(gè)性、自主、有趣”的土豆更是成為國(guó)內(nèi)一批原創(chuàng)年輕人的聚集地。

　　自2012年與優(yōu)酷合并之后，土豆長(zhǎng)期面臨著與優(yōu)酷同質(zhì)化嚴(yán)重、資源浪費(fèi)的情況，一直在謀求自己的差異化發(fā)展。楊偉東一直在嘗試將土豆“去網(wǎng)化”，貼上“年輕化”的標(biāo)簽，打造成一個(gè)文化品牌。

　　土豆自2013年開始，便推出了例如“飛碟說”、暴走漫畫等一系列原創(chuàng)作品，聚焦年輕人眼下關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。去年推出的“土豆彈幕”更是契合了國(guó)內(nèi)動(dòng)漫愛好者的吐槽習(xí)慣。而2008年開始創(chuàng)立、一直偏重于原創(chuàng)影視作品扶植的土豆映像節(jié)也開始圍繞單純影像向生活方式影像輻射，覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大。

　　楊偉東一直以來都在強(qiáng)調(diào)“年輕化”對(duì)土豆的重要性。在他看來，年輕人文化覆蓋面廣、改變能力強(qiáng)、熱愛表達(dá)同時(shí)反感一切矯揉造作的東西。

　　在采訪中，楊偉東稱自己就是一個(gè)“不裝逼”的人、不端著的人，因?yàn)橄矚g年輕人文化，所以他會(huì)唱著rap出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，也會(huì)穿著睡衣突襲開在深夜的發(fā)布會(huì)。

　　楊偉東表示，2015年土豆映像季已經(jīng)由一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)垂直于影像創(chuàng)作的線下互動(dòng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大規(guī)模的年輕人文化活動(dòng)。同時(shí)，為了能夠讓更多的年輕人參與，土豆映像季的自頻道規(guī)模也由之前的“土豆”單平臺(tái)升級(jí)為“優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)”。楊偉東說，這樣做的目的是盡可能吸引中國(guó)最大規(guī)模的自頻道參與其中，并幫助他們與粉絲展開近距離的接觸。

　　對(duì)于楊偉東來說，吸引他的不僅是年輕人文化，還有年輕人背后的商業(yè)價(jià)值。他對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，年輕人已經(jīng)成為了文化市場(chǎng)的消費(fèi)領(lǐng)袖。在他看來，年輕人愿意為文化娛樂產(chǎn)品買單，愿意參與到文化娛樂活動(dòng)的建設(shè)中，更愿意發(fā)表并傳播自己的意見。同樣，土豆也希望通過增加年輕粉絲和優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)內(nèi)容的黏性，來吸引到具有相同價(jià)值追求的品牌用戶。

　　“楊偉東的場(chǎng)子”初具獨(dú)立年輕商業(yè)模式

　　從土豆映像季的營(yíng)銷模式來看，單純?cè)黾?a href='http://zh056.com/chuangyee/guanggao/' target='_blank'>廣告收入并不是楊偉東的終極目的。在這場(chǎng)被合一集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘稱為是“楊偉東的場(chǎng)子”的土豆映像季現(xiàn)場(chǎng)，不僅打造了聚焦動(dòng)漫、游戲、潮流不同板塊的主題活動(dòng)，還整合了不同的品牌資源，推出了周邊產(chǎn)品、跨界合作、原創(chuàng)文創(chuàng)項(xiàng)目、影像計(jì)劃等活動(dòng)。用楊偉東的話來說，他的目標(biāo)是將土豆映像季打造成一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)模式。

　　建立之初，土豆映像節(jié)想做成培育獨(dú)立導(dǎo)演和獨(dú)立年輕創(chuàng)作人的平臺(tái)。楊偉東執(zhí)掌土豆之后，他發(fā)現(xiàn)很多年輕人并不想去專業(yè)拍電影或者拍網(wǎng)劇，他們拍網(wǎng)絡(luò)視頻上傳到土豆上就是想展示自己的生活方式，或者是把他們的生活態(tài)度通過影像表達(dá)出來。

　　當(dāng)楊偉東意識(shí)到映像可以與年輕人的生活方式相結(jié)合的時(shí)候，他覺得土豆映像節(jié)要開始改變了。其實(shí)從2014年之后，楊偉東開始加入了一些年輕人的生活方式，但是整體上土豆映像節(jié)還是一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，純免費(fèi)，還沒有思考商業(yè)模式。但2014年參與人數(shù)達(dá)到了3萬。2015年，土豆映像季開始進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，由一個(gè)純免費(fèi)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)升級(jí)為線上線下用戶的互動(dòng)活動(dòng)。

　　在楊偉東看來，土豆映像季的升級(jí)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，首先是以專業(yè)的映像開始向生活方式轉(zhuǎn)變。2014年土豆映像節(jié)主要以專業(yè)頒獎(jiǎng)典禮為中心同時(shí)向生活方式影像輻射，而2015年的土豆映像季，生活方式影像的內(nèi)容會(huì)超過頒獎(jiǎng)典禮。

　　今年的土豆映像季除了以往的商業(yè)冠名、合作以外，也開始首次嘗試對(duì)外售票。楊偉東表示，他希望未來土豆映像季可以自負(fù)盈虧。“我們的優(yōu)勢(shì)是我們有豐富的線上資源，我們會(huì)用土豆和優(yōu)酷兩個(gè)平臺(tái)共同推‘土豆映像季’，這也會(huì)為我們的廣告主帶來額外的線上曝光機(jī)會(huì)。同時(shí)，我們也會(huì)對(duì)品牌有更多的要求。擁有粉絲模式會(huì)成為最主要的條件。”楊偉東告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

　　尋找變化路徑 形成年輕粉絲經(jīng)濟(jì)

　　在土豆映像季開展的前一個(gè)星期，古永鏘在開放生態(tài)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，未來3年，優(yōu)酷土豆將投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)生內(nèi)容，打造文化娛樂產(chǎn)業(yè)的最佳創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

　　這一計(jì)劃包括產(chǎn)生10萬個(gè)擁有千人粉絲團(tuán)的自頻道，產(chǎn)生10000個(gè)月收入過萬的自頻道和產(chǎn)生100個(gè)估值過億的自頻道。而在此次土豆映像季，有百余家自頻道悉數(shù)亮相，展開與用戶的深度線下互動(dòng)。在眾多自頻道中，暴走漫畫旗下的7檔節(jié)目頻道播放量高達(dá)18億，其中拳頭項(xiàng)目《暴走大事件》集均1000萬，分成收入破500萬元。

　　楊偉東表示，土豆映像季所承擔(dān)的作用，就是使得優(yōu)酷和土豆的自頻道頻道主，可以通過在“土豆映像季”的板塊和他的粉絲見面。這可能是中國(guó)最大的一個(gè)自頻道主和粉絲線下的交流。

　　在楊偉東看來，土豆映像季可以被看作是一個(gè)純粹的網(wǎng)生線下活動(dòng)，“我們可以將土豆映像季看作是一個(gè)線上線下結(jié)合的商業(yè)模式嘗試。”

　　在古永鏘打造的計(jì)劃中，未來3年內(nèi)，優(yōu)酷土豆將實(shí)現(xiàn)收入變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變。依托網(wǎng)生內(nèi)容，通過用戶付費(fèi)及內(nèi)容營(yíng)銷獲得的收入將超過傳統(tǒng)媒體硬廣帶來的收入，從而走向持續(xù)盈利的發(fā)展新階段。

　　而這一嘗試，正是年輕化的土豆正在做的事情。目前看來，在楊偉東的年輕人營(yíng)銷下，土豆正在從單純的視頻播放網(wǎng)站，轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆想娪叭?、文藝青年的平臺(tái)，意圖增加粉絲與平臺(tái)間的黏度，最終形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”。楊偉東表示，土豆希望通過會(huì)員服務(wù)、電商打通、電影衍生品、廣告分成等方式，創(chuàng)造出更多獲取價(jià)值的渠道。

　　沒有人知道優(yōu)酷土豆能不能成功地尋找到一條變現(xiàn)路徑。但是在目前看來，對(duì)經(jīng)歷了貸款燒錢、版權(quán)大戰(zhàn)，僅靠廣告收入無法實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)站來說，通過運(yùn)營(yíng)用戶和內(nèi)容來獲取多元化收入未必不是一種好的嘗試。