郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷案例
郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷案例
中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行已成為全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、服務(wù)客戶數(shù)量最多的商業(yè)銀行。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷案例，歡迎參閱。
郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷案例一
目前正在籌建中的中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行已獲得國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，正式掛牌之時(shí)指日可待。據(jù)悉中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄擁有高達(dá)1.2萬億元的儲(chǔ)蓄存款，全國(guó)擁有3.6萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，儲(chǔ)戶數(shù)量達(dá)2.7億戶，年?duì)I業(yè)收入達(dá)200多億元，1.2萬億元存款中存放在央行的有8000多億元資金。除此之外，中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行的存款主要用于和銀行之間的協(xié)議存款、同業(yè)拆借及購(gòu)買國(guó)債等用途，都處于盈利狀態(tài)。
但是即將成立的中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在規(guī)模、金融現(xiàn)代化程度、業(yè)務(wù)品種、內(nèi)控機(jī)制、金融專業(yè)人才的配備等方面有很多問題亟待解決。
一、郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)雖然較多，但是在農(nóng)村分布約有2/3的比例，各地郵政儲(chǔ)蓄大多存在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所陳舊、安全設(shè)施不夠、硬件設(shè)備落后、操作環(huán)境較差等問題。
二、長(zhǎng)期的“只存不貸”使得郵政儲(chǔ)蓄銀行的金融人才極為匱乏。郵政儲(chǔ)蓄從業(yè)人員的學(xué)歷層次較低，素質(zhì)不強(qiáng)，業(yè)務(wù)水平不高，難以提供令用戶滿意的多元化金融服務(wù)。
三、缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才已成為郵政儲(chǔ)蓄發(fā)展中間業(yè)務(wù)的瓶頸，尤其是科技型、高附加值的中間業(yè)務(wù)的開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷。郵政儲(chǔ)蓄的中間業(yè)務(wù)發(fā)展與其他商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)相比還有很大差距，存在不少問題，表現(xiàn)為： 1.中間業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡。品種結(jié)構(gòu)不均衡。目前郵政儲(chǔ)蓄開展的中間業(yè)務(wù)主要集中在代理類和銀行卡類。即使是代理類和銀行卡類中間業(yè)務(wù)，郵政儲(chǔ)蓄開辦的也僅是其中一部分。地區(qū)發(fā)展不平衡。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，中間業(yè)務(wù)發(fā)展較好的市地局，收入可以占到郵政儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)收入的 20%以上，而發(fā)展較差的局，中間業(yè)務(wù)收入比重尚不足 1%，差距非常明顯。各業(yè)務(wù)品種的獲利能力不均衡。有品牌的產(chǎn)品比沒有品牌的產(chǎn)品發(fā)展勢(shì)頭更好，獲利能力更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示， 2004年郵政儲(chǔ)蓄綠卡實(shí)現(xiàn)手續(xù)費(fèi)收入近 10億元，占了當(dāng)年中間業(yè)務(wù)收入的絕大部分。 2.缺乏有效的經(jīng)營(yíng)管理體系。
筆者認(rèn)為目前的郵政銀行應(yīng)該采取以下營(yíng)銷策略：主要采取基本的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策略“4 Ps”(產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷策略) ，以及人才和服務(wù)策略。
一、產(chǎn)品策略：
2003年國(guó)家郵政儲(chǔ)匯局所制定的《關(guān)于下一階段郵政儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)發(fā)展的意見》指出，要通過重點(diǎn)發(fā)展以活期存款賬戶為基礎(chǔ)、以綠卡為載體的各種中間業(yè)務(wù)來帶動(dòng)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的發(fā)展。到2006年郵儲(chǔ)中間業(yè)務(wù)有了長(zhǎng)足的發(fā)展。不僅在代發(fā)工資、代發(fā)養(yǎng)老金等代收付業(yè)務(wù)上逐漸作大規(guī)模，穩(wěn)定了一批低端客戶群體，同時(shí)也在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所突破，得以通過與保險(xiǎn)、基金以及大型企業(yè)合作，開始進(jìn)入高端客戶市場(chǎng)。僅以銀行卡為例，截止到2005年8月
，郵政綠卡已擁有用戶近9000萬個(gè)，僅次于工行和農(nóng)行，名列第三。在農(nóng)村地區(qū)銀行卡市場(chǎng)，更是占據(jù)了份額的一半以上。
國(guó)家郵政儲(chǔ)匯局一位人士對(duì)記者說，“(中間業(yè)務(wù))這方面，我們與其他銀行的差距依然很大”，據(jù)其介紹，郵儲(chǔ)目前的中間業(yè)務(wù)收入在整個(gè)郵儲(chǔ)收入當(dāng)中所占比例不足6%，仍顯偏小。業(yè)務(wù)品種更是較少，尚不足百種。而工商銀行中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)420種。
郵政儲(chǔ)蓄拿到銀行牌照，主營(yíng)零售業(yè)務(wù)，從一開始就做好戰(zhàn)略定位，創(chuàng)造精品，打造精品，從源頭避開公司業(yè)務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)。制定中間業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，組織相關(guān)人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，開發(fā)、評(píng)估新產(chǎn)品，完善中間業(yè)務(wù)的成本核算體系，通過發(fā)揮郵政儲(chǔ)蓄的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，有針對(duì)性、有選擇地推進(jìn)中間業(yè)務(wù)發(fā)展。對(duì)中間業(yè)務(wù)工作量、中間業(yè)務(wù)收人等要設(shè)置指標(biāo)，加大考核獎(jiǎng)罰力度，通過建立統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、分工負(fù)責(zé)、整體營(yíng)銷的業(yè)務(wù)激勵(lì)體系，促進(jìn)中間業(yè)務(wù)從整體上得到積極穩(wěn)妥發(fā)展。
2004年11月中旬，國(guó)家郵政儲(chǔ)匯局正式成立小額信貸業(yè)務(wù)工作組，并從地方借調(diào)人員專門負(fù)責(zé)相關(guān)制度設(shè)計(jì)。同年12月底，國(guó)家郵政儲(chǔ)匯局正式向銀監(jiān)會(huì)提出開辦小額質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)和農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù)的申請(qǐng)。因此郵儲(chǔ)銀行在政策允許的情況下，利用在農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)可以大力發(fā)展農(nóng)戶小額信貸業(yè)務(wù);同時(shí)還要完善治理結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)管理和加強(qiáng)內(nèi)部控制，培訓(xùn)金融專業(yè)人才。近期而備受外界關(guān)注的小額質(zhì)押貸款，郵儲(chǔ)銀行也在悄然發(fā)力。一份《關(guān)于穩(wěn)健推進(jìn)郵政儲(chǔ)蓄小額質(zhì)押貸款試點(diǎn)工作的通知》已于日前下發(fā)到各試點(diǎn)省份，要求第二批試點(diǎn)的十個(gè)省份，在年底前擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，規(guī)定滿足條件的省份可再增加52個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。另外2006年證券市場(chǎng)的火爆，帶動(dòng)了基金的發(fā)行合銷售。拒《中國(guó)證券報(bào)》刊登：國(guó)家郵政局的一位內(nèi)部人士分析說，“郵儲(chǔ)”定位于“零售銀行”，主要從事對(duì)個(gè)人存貸款、保險(xiǎn)及其他特殊業(yè)務(wù)。因此，對(duì)“郵儲(chǔ)”來說，做基金代銷等風(fēng)險(xiǎn)較低的中間業(yè)務(wù)是完全符合其定位的。
二、價(jià)格策略：
郵政金融產(chǎn)品的價(jià)格即利率，受國(guó)家金融政策限制?，F(xiàn)行金融市場(chǎng)上資金價(jià)格分固定和市場(chǎng)兩種。郵政金融在市場(chǎng)營(yíng)銷中要從實(shí)際出發(fā)，綜合分析資金成本、資金需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，做到資金安全、效益、流動(dòng)。
三、渠道策略：
統(tǒng)計(jì)資料顯示，截至2005年8月，全國(guó)郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過37000個(gè)，其中縣及縣以下農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)占到2/3以上。且其絕大部分網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)通存通兌。在國(guó)務(wù)院《郵政體制改革方案》通過
后的第三天，劉明康在新疆調(diào)研時(shí)指出，郵儲(chǔ)在農(nóng)村的作用是商業(yè)銀行不可替代的。銀監(jiān)會(huì)支持郵儲(chǔ)銀行成立以后，增設(shè)更多的網(wǎng)點(diǎn)。郵政銀行就要充分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)，合理布局，在增設(shè)新網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，優(yōu)先補(bǔ)充渠道缺少的地區(qū)，業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡貐^(qū)。
郵政儲(chǔ)蓄在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等硬件設(shè)備方面與商業(yè)銀行仍然存在差距。筆者在中原一些地區(qū)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和專業(yè)人員缺少的限制，城區(qū)的郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量遠(yuǎn)少于其他銀行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而相當(dāng)一部分網(wǎng)點(diǎn)不能辦理全部業(yè)務(wù)，如匯款、存取款等，主要受理的金融業(yè)務(wù)則是代發(fā)工資，保險(xiǎn)代理;并且儲(chǔ)蓄專柜的人員很少。鑒于此，郵政儲(chǔ)蓄銀行還需要下大力氣推進(jìn)現(xiàn)有系統(tǒng)的優(yōu)化整合。對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，更新和購(gòu)置電腦等營(yíng)業(yè)設(shè)施，全面提高硬件設(shè)備水平，為開展中間業(yè)務(wù)提供必要設(shè)施。郵政儲(chǔ)蓄還應(yīng)加大技術(shù)投入，完善信息管理系統(tǒng)。重點(diǎn)發(fā)展三個(gè)層次：一是多功能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，作用是帶動(dòng)中間代理業(yè)務(wù)的優(yōu)先發(fā)展;二是業(yè)務(wù)管理信息網(wǎng)絡(luò)，目的在于開發(fā)中間業(yè)務(wù)管理軟件;三是把郵政儲(chǔ)蓄情況與全國(guó)各金融機(jī)構(gòu)和其他行業(yè)的科技、商業(yè)信息連接起來，充實(shí)信息資料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)信息資源共享，以低廉的信息投入帶動(dòng)相關(guān)中間業(yè)務(wù)發(fā)展。
四、促銷策略：
抓住郵儲(chǔ)銀行的掛牌成立的良好契機(jī)，加大宣傳力度，在廣大客戶心目當(dāng)中樹立良好的新形象。
1、形象宣傳。也就是找出一個(gè)能代表企業(yè)服務(wù)的載體展示服務(wù)內(nèi)容和形態(tài)。如郵政金融有網(wǎng)點(diǎn)多、外勤人員多、延伸服務(wù)長(zhǎng)的特點(diǎn)。部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在整合后，呈現(xiàn)出的優(yōu)美、舒適安全的營(yíng)業(yè)環(huán)境，現(xiàn)代化的設(shè)施，可以烘托服務(wù)的檔次和質(zhì)量。都是郵儲(chǔ)銀行宣傳的主要內(nèi)容。
2、特色業(yè)務(wù)宣傳。企業(yè)要發(fā)展就要不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，而這些在一定程度上使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好奇，從而產(chǎn)生試用產(chǎn)品(或服務(wù))的動(dòng)機(jī) 。
五、人才策略：
金融業(yè)務(wù)種類繁多，內(nèi)容復(fù)雜，需要一支包括金融、計(jì)算機(jī)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、工程技術(shù)和法律等方面的專業(yè)人才隊(duì)伍。首先應(yīng)大力引進(jìn)金融和計(jì)算機(jī)類專業(yè)人才，充實(shí)從業(yè)人員隊(duì)伍，為未來發(fā)展儲(chǔ)備力量;其次借鑒專業(yè)銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)加強(qiáng)在崗職工培訓(xùn)，提高從業(yè)人員業(yè)務(wù)水準(zhǔn);再次建立起一套完善的激勵(lì)約束機(jī)制，從物質(zhì)和精神兩方面給職工以提高專業(yè)水準(zhǔn)的動(dòng)力和壓力。
通過上述措施營(yíng)造一個(gè)聚才、育才和有利于優(yōu)秀人才脫穎而出的用人機(jī)制，做到人盡其才，才盡其用，滿足中間業(yè)務(wù)迅速發(fā)展對(duì)人才的需求。
六、服務(wù)策略：
1、樹立郵儲(chǔ)銀行自身的服務(wù)營(yíng)銷理
念和定位。作為新興的金融機(jī)構(gòu)，郵儲(chǔ)銀行有必要樹立全新的服務(wù)營(yíng)銷思想和理念，來指導(dǎo)服務(wù)營(yíng)銷工作的開展，樹立新的企業(yè)形象。另一方面，銀行通常為顧客提供五種服務(wù)：獲取現(xiàn)金服務(wù)、資產(chǎn)安全性、資產(chǎn)支付服務(wù)、貸款服務(wù)以及金融顧問服務(wù)。但并不意味著每個(gè)銀行都可以提供全能的服務(wù)，銀行應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，開發(fā)出符合消費(fèi)者需求和自身利益性的產(chǎn)品。郵儲(chǔ)銀行應(yīng)該明確不同區(qū)域，不同等級(jí)的機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷定位，達(dá)到留住老客戶、開拓新客戶，實(shí)現(xiàn)盈利性目標(biāo)。
2 、完善服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保證體系。企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是衡量服務(wù)水平的依據(jù) 。無論是服務(wù)項(xiàng)目職能標(biāo)準(zhǔn)，還是服務(wù)人員的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都是反映郵政銀行面貌的一面鏡子。 嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 能使員工有一種責(zé)任感 ，易形成企業(yè)凝聚力和向心力，保持企業(yè)活力。建立服務(wù)項(xiàng)目同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量保證體系也十分重要，它是郵政金融向客戶做的承諾，是促銷的一種手段。在一定程度上就可能消除用戶對(duì)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)疑慮，同時(shí)也為客戶信息的反饋提供了依據(jù)。
3、加強(qiáng)人員培訓(xùn)和管理。為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，企業(yè)必須按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行服務(wù)理論和服務(wù)技能培訓(xùn)，使他們掌握工作技能，提高作業(yè)水平。其次要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理。企業(yè)要了解服務(wù)人員的心理，做到問題早發(fā)現(xiàn)、早解決。同時(shí)還必須引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制，通過競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到優(yōu)勝劣汰，使隊(duì)伍素質(zhì)不斷提高。
4、不斷拓展市場(chǎng)，進(jìn)行差異化服務(wù)營(yíng)銷。郵政儲(chǔ)蓄銀行要想在市場(chǎng)上吸納客戶，必須擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，向客戶提供獨(dú)特的項(xiàng)目。如大額提存款上門服務(wù)、理財(cái)顧問;代收煤氣、水電費(fèi)的收據(jù)可由投遞員送到客戶手里等等。在條件允許的網(wǎng)點(diǎn)向客戶提貴賓室，逐步設(shè)立理財(cái)中心、理財(cái)顧問;使中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在客戶心目中總能保持活躍形象。
郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷案例二
形成郵政金融自己的
營(yíng)銷組織體系
目前,各局的郵政儲(chǔ)蓄是由儲(chǔ)匯科、儲(chǔ)匯股直接抓。但各局的儲(chǔ)匯股、科大部分的精力都放在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的常規(guī)管理上,對(duì)于如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷,如何進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù),提高市場(chǎng)占有率,既無專人去管,去抓,體系。
,郵儲(chǔ)發(fā)展日顯艱難。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù),郵儲(chǔ)必須擺脫“桃李不言,下自成蹊”的傳統(tǒng)郵政產(chǎn)品的銷售方式,必須用市場(chǎng)營(yíng)銷管理的思想觀念來指導(dǎo)我們的各項(xiàng)工作。必須建立郵政金融自己的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
郵政儲(chǔ)蓄的市場(chǎng)營(yíng)銷體系的建立包括機(jī)構(gòu)設(shè)立、人員拓展、市場(chǎng)細(xì)分和實(shí)際營(yíng)銷。
11營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的設(shè)立是市場(chǎng)營(yíng)銷能順利推行并打開局面、占領(lǐng)市場(chǎng)的有力的組織保證。目前,很多局已逐步意識(shí)到了這一點(diǎn),并已開始了行動(dòng)。玉林局儲(chǔ)匯科在郵儲(chǔ)發(fā)展面臨
表1 長(zhǎng)沙郵局社會(huì)協(xié)儲(chǔ)部發(fā)展情況表余額(萬元)
1994年1995年1996年
16951232133000
占全局比重
(%)
31318930
其中活期(萬元)
1015836743
比 重(%)
010011218520143
21人員的配備和擴(kuò)展
營(yíng)銷人員不僅營(yíng)銷部門要配有專職人員去抓去管,還要向社會(huì)拓展,形成一支人員數(shù)量充足的營(yíng)銷隊(duì)伍。36
長(zhǎng)沙郵局首先在人員編制上給予傾斜,不斷充實(shí)和壯大社會(huì)協(xié)儲(chǔ)部的力量。長(zhǎng)沙郵局社會(huì)協(xié)儲(chǔ)部剛成立時(shí),人員配備不夠考究,結(jié)果工作難以開展。為了迅速打開局正是由于這些,長(zhǎng)沙郵局社會(huì)協(xié)儲(chǔ)部力量不斷充實(shí)壯大,由成立時(shí)3人發(fā)展到現(xiàn)在的19人(而常規(guī)的業(yè)務(wù)管理壓縮到4人),社會(huì)協(xié)儲(chǔ)站2800多個(gè),其中專職協(xié)儲(chǔ)員攬儲(chǔ)1125億元,人均超過1的縣的余額,、郵,發(fā)展社會(huì)協(xié)儲(chǔ)員是一個(gè)很好的替代開點(diǎn)的辦法。發(fā)展一個(gè)專職社會(huì)協(xié)儲(chǔ)員,即相當(dāng)于開一個(gè)發(fā)展較好的城市網(wǎng)點(diǎn)。這樣好的辦法,我們何樂而不為呢?
我們郵政儲(chǔ)蓄不應(yīng)盲目地向漫無邊際的市場(chǎng)提供產(chǎn)品,因此首先要研究市場(chǎng),尋找機(jī)會(huì),即市場(chǎng)上存在的或潛在的未被滿足的金融需求。市場(chǎng)細(xì)分是尋找機(jī)會(huì)的基本方法。所謂市場(chǎng)細(xì)分,是根據(jù)市場(chǎng)上顧客的需要、消費(fèi)習(xí)慣等方面的明顯差異性,把某一個(gè)或某一組的金融產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)顧客群的分類過程。通過細(xì)分把同類顧客聚集起來,形成自己的目標(biāo)顧客。按照細(xì)分根據(jù)的不同,一般采用地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理和行為細(xì)分等。
長(zhǎng)沙郵局社會(huì)協(xié)儲(chǔ)部19位專職營(yíng)銷人員分成專職營(yíng)銷和業(yè)務(wù)營(yíng)銷兩塊,專職營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)“銷售”,即攬儲(chǔ),業(yè)務(wù)營(yíng)銷主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)宣傳,市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)開發(fā)等。內(nèi)部職責(zé)分工明確后,又將長(zhǎng)沙市場(chǎng)細(xì)分成工商業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、機(jī)關(guān)學(xué)校、居委會(huì)、郵電代辦點(diǎn)和郵電省直機(jī)關(guān)等若干條線,并實(shí)行分線包干,明確責(zé)任,將社協(xié)計(jì)劃進(jìn)度、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃落實(shí)到人。經(jīng)過近兩年的努力,他們發(fā)展社會(huì)協(xié)儲(chǔ)點(diǎn)2800多
郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷案例三
一、郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)整合后才能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
(一)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)并不能實(shí)現(xiàn)差異化
中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)多,這是最大的特點(diǎn),也是其他商業(yè)銀行無可比擬的優(yōu)勢(shì)。截至2009年6月底,郵政銀行有網(wǎng)點(diǎn)3.7萬個(gè),4.5萬個(gè)匯兌網(wǎng)點(diǎn)和2萬個(gè)國(guó)際匯款營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),近60%的網(wǎng)點(diǎn)和70%的匯兌網(wǎng)點(diǎn)分布在農(nóng)村地區(qū)。中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)多,這是最大的特點(diǎn),也是其他商業(yè)銀行無可比擬的優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的廣東省7市(指的是佛山、東莞、江門、肇慶、惠州、韶關(guān)、汕頭)商業(yè)銀行在農(nóng)村地區(qū)共投放POS機(jī)35448個(gè),而郵政儲(chǔ)蓄銀行只有32個(gè),僅占0.09%。從廣東省的情況看,網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)并沒有帶來業(yè)績(jī)上的提高,而廣東省郵政儲(chǔ)蓄銀行一直在各省業(yè)績(jī)中處于較好的位置。
(二)現(xiàn)有的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷思維難以針對(duì)高端客戶集中化經(jīng)營(yíng)
中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行一直是農(nóng)村金融的主力軍,這確是其行業(yè)地位的體現(xiàn),但城市高端客戶市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)客戶市場(chǎng)也應(yīng)該是郵政儲(chǔ)蓄銀行進(jìn)行爭(zhēng)奪的資源。郵政儲(chǔ)蓄銀行由于歷史原因,對(duì)于高端客戶和機(jī)構(gòu)客戶缺乏相關(guān)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。人才隊(duì)伍需要大量補(bǔ)充。否則對(duì)于高端金融市場(chǎng)的集中化經(jīng)營(yíng)將難以突破,只能無奈地將籌碼押注在農(nóng)村金融市場(chǎng)和傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)。
(三)網(wǎng)絡(luò)資源未經(jīng)整合無法降低成本
郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)點(diǎn)多,但是對(duì)于農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn),業(yè)務(wù)量通常很小,再加上受國(guó)家政策法律限制,農(nóng)村邊遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)難以撤銷,經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的村鎮(zhèn)通常有農(nóng)村信用社和中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)。郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)點(diǎn)如果不進(jìn)行有效整合,肯定難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),成本領(lǐng)先無從談起。
二、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍是郵政儲(chǔ)蓄銀行整合網(wǎng)絡(luò)資源的關(guān)鍵
張偉靖(2008)提出郵政儲(chǔ)蓄銀行是第五大銀行還是第五大問題的觀點(diǎn),對(duì)于郵政儲(chǔ)蓄銀行的持續(xù)經(jīng)營(yíng)提出質(zhì)疑。在溫室里成長(zhǎng)的郵政儲(chǔ)蓄能否在銀行競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn),關(guān)鍵在郵政儲(chǔ)蓄銀行的營(yíng)銷能力。郵政儲(chǔ)蓄銀行需要進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷的革命,郵政儲(chǔ)蓄銀行在城市網(wǎng)點(diǎn)面臨四大行和股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng),而農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)面臨農(nóng)村信用社和農(nóng)業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)。郵政儲(chǔ)蓄銀行的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)并沒有帶來壟斷地位。李高建(2008)認(rèn)為,郵政儲(chǔ)蓄銀行存在郵政和銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的問題,但經(jīng)過郵政與銀行的分離,郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn)仍兼有銀行和郵政業(yè)務(wù)并沒有多大的障礙和風(fēng)險(xiǎn),郵政儲(chǔ)蓄銀行的營(yíng)銷突圍應(yīng)該在三個(gè)方面與資源的整合相結(jié)合:
(一)營(yíng)銷應(yīng)該注重目標(biāo)化
營(yíng)銷盡可能地制定目標(biāo),網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo)、部門的目標(biāo)、個(gè)人的目標(biāo),將目標(biāo)作為工作的常態(tài),規(guī)范經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。建立層層下達(dá)的目標(biāo)體系,完全摒棄過去的體制,將目標(biāo)的種類多元化,網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信通、基金銷售、保險(xiǎn)代銷、存款等零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多層目標(biāo)。對(duì)于郵政儲(chǔ)蓄銀行的貸款業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上的優(yōu)質(zhì)客戶銷售目標(biāo)。
(二)營(yíng)銷應(yīng)該注重責(zé)任化
目標(biāo)的考核和職位晉升、績(jī)效工資等結(jié)合起來。并將目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)作為一種責(zé)任來考核,迫使主管領(lǐng)導(dǎo)重視業(yè)績(jī),調(diào)動(dòng)一切資源和發(fā)揮員工的積極性實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
(三)營(yíng)銷應(yīng)該注重戰(zhàn)略化
將動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷戰(zhàn)略引入,不斷結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)局面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。不是一套營(yíng)銷思想從上到下,而是動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略思維。
三、郵政儲(chǔ)蓄銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的策略
(一)營(yíng)銷人才策略:人才四維空間設(shè)計(jì)
馬斯洛的需求層次說給銀行管理的人才激勵(lì)機(jī)制提供了理論基礎(chǔ),現(xiàn)代前沿人力資
源理論認(rèn)為營(yíng)銷人才存在層次分級(jí),國(guó)際金融環(huán)境和中國(guó)的金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)會(huì)使商業(yè)銀行的人才培養(yǎng)挖掘會(huì)走向四維空間模式,因?yàn)檫@樣的培養(yǎng)模式最具有競(jìng)爭(zhēng)力,能夠內(nèi)外兼顧。
郵儲(chǔ)銀行本著“以多渠道營(yíng)銷為原則，樹立綜合營(yíng)銷理念，著力打造綜合銷售、交叉銷售的營(yíng)銷隊(duì)伍，最大化的發(fā)揮客戶經(jīng)理的營(yíng)銷效果，全力為郵儲(chǔ)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型做好支撐服務(wù)”的總體發(fā)展思路全力推進(jìn)營(yíng)銷體系建設(shè)。一是建設(shè)客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和客戶數(shù)據(jù)分析經(jīng)理三支專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，同時(shí)明確營(yíng)銷隊(duì)伍人員間的職能和分工，共同發(fā)揮營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)力量。二是積極開發(fā)有特色的營(yíng)銷項(xiàng)目，倡導(dǎo)一攬子營(yíng)銷解決方案，帶動(dòng)個(gè)人、公司、信貸三大業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。三是加強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理培訓(xùn)，強(qiáng)化客戶經(jīng)理的上崗培訓(xùn)、營(yíng)銷服務(wù)技能培訓(xùn)和客戶管理技巧培訓(xùn)，在理論講解的基礎(chǔ)上輔以案例介紹和學(xué)員演練，將提高實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷技能作為培訓(xùn)第一要?jiǎng)?wù)。四是深刻認(rèn)識(shí)到金雁獎(jiǎng)營(yíng)銷評(píng)選活動(dòng)對(duì)推動(dòng)郵儲(chǔ)銀行營(yíng)銷工作的重要作用，從本單位實(shí)際出發(fā)，以金雁獎(jiǎng)評(píng)選為契機(jī)，不斷夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)，加快營(yíng)銷體系建設(shè)。
營(yíng)銷體系建設(shè)是我行近年提出一項(xiàng)重要戰(zhàn)略選擇，這是郵政儲(chǔ)蓄適應(yīng)市場(chǎng)變化要求，提高增長(zhǎng)方式的重要舉措，筆者認(rèn)為，郵政儲(chǔ)蓄要繼續(xù)在如下七個(gè)方面加快建設(shè)步伐，提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，為郵政儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)的又好有快發(fā)展提供支撐。
措施一，加快郵政儲(chǔ)蓄客戶經(jīng)理建設(shè)步伐。要嚴(yán)把用人關(guān)，選拔思想素質(zhì)高、大專以上學(xué)歷、有突出營(yíng)銷業(yè)績(jī)的人員充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍。郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)要建立以客戶經(jīng)理為中心的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，加大專業(yè)營(yíng)銷力量，逐步實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)匯業(yè)務(wù)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型。城市地區(qū)要按照對(duì)存款余額達(dá)到1億元以上的網(wǎng)點(diǎn)，要配備2-3名專職客戶經(jīng)理;存款余額5000萬元以上的網(wǎng)點(diǎn)，要配備1-2名專職客戶經(jīng)理。農(nóng)村地區(qū)要依托三農(nóng)服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷體系的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
措施二，科學(xué)確定郵政儲(chǔ)蓄客戶經(jīng)理職級(jí)與薪酬。合理客戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)有利于調(diào)動(dòng)營(yíng)銷積極性的工資薪酬結(jié)構(gòu)，按營(yíng)銷業(yè)績(jī)超額提成或獎(jiǎng)勵(lì)，體現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷崗位的激勵(lì)。要完善客戶經(jīng)理的考核指標(biāo)體系，綜合考核營(yíng)銷業(yè)績(jī)、客戶維護(hù)、大客戶管理、服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)。對(duì)業(yè)績(jī)突出的客戶經(jīng)理，應(yīng)優(yōu)先安排出國(guó)培訓(xùn)、國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)、旅游休假等鼓勵(lì)措施;對(duì)連續(xù)三年?duì)I銷業(yè)績(jī)突出的勞務(wù)工，應(yīng)按一定人員比例擇優(yōu)轉(zhuǎn)為聘用工。
措施三，加大要郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷運(yùn)轉(zhuǎn)的財(cái)務(wù)支撐力度。要按郵政金融業(yè)務(wù)收入的一定比例確定專業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，主要用于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳促銷、客戶維護(hù)和營(yíng)銷人員的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。設(shè)立營(yíng)銷管理委員會(huì)等，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的決策和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、宣傳推廣、費(fèi)用預(yù)算等做出決策和協(xié)調(diào);各級(jí)郵政儲(chǔ)匯專業(yè)管理部門負(fù)責(zé)建立營(yíng)銷組織，負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、集團(tuán)大客戶開發(fā)與維護(hù)等營(yíng)銷工作。縣郵政局要指定專人負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作。
措施四，加大郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷體系信息化支撐力度。要利用郵政金融客戶管理系統(tǒng)的分析功能、評(píng)分評(píng)級(jí)功能，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，開展客戶關(guān)系維護(hù)和新產(chǎn)品營(yíng)銷，開展積分、獎(jiǎng)勵(lì)等營(yíng)銷活動(dòng)。進(jìn)一步開發(fā)郵政金融客戶管理系統(tǒng)，增加客戶管理、營(yíng)銷培訓(xùn)、低柜交易、客戶經(jīng)理績(jī)效考核等功能。
措施五，加大郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷從業(yè)人員培訓(xùn)力度。提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)和能力，要針對(duì)不同層次的營(yíng)銷人員，采取遠(yuǎn)程教育和集中教育相結(jié)合的方式，實(shí)行分級(jí)分層培訓(xùn)。郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷培訓(xùn)要實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐培訓(xùn)，要從增強(qiáng)郵政金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的高度，將營(yíng)銷人員培訓(xùn)當(dāng)作一項(xiàng)常規(guī)性工作來抓，在組織內(nèi)營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。
措施六，建立大客戶服務(wù)體系，加大郵政儲(chǔ)蓄營(yíng)銷體系服務(wù)力度。要制定郵政儲(chǔ)蓄VIP客戶服務(wù)管理辦法，明確優(yōu)先、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，根據(jù)客戶貢獻(xiàn)度，對(duì)集團(tuán)大客戶、高端個(gè)人客戶和一般客戶進(jìn)行分類，分別提供不同的優(yōu)惠和分層的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。要在網(wǎng)點(diǎn)單獨(dú)設(shè)立大客戶柜臺(tái)或大客戶室，提供資費(fèi)優(yōu)惠及特殊服務(wù)。要對(duì)高級(jí)別的客戶配備客戶經(jīng)理，提供專業(yè)化、差異化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，努力提高郵政儲(chǔ)蓄的大客戶服務(wù)水平。
措施七，加強(qiáng)郵政儲(chǔ)蓄外部營(yíng)銷管理力度，防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)對(duì)郵政儲(chǔ)匯外部營(yíng)銷的管理，嚴(yán)格限定外部營(yíng)銷的業(yè)務(wù)的范圍，禁止外部營(yíng)銷人員辦理存、取款業(yè)務(wù)，嚴(yán)格禁止外部營(yíng)銷人員接觸任何章戳、接觸客戶的現(xiàn)金和重要憑證等。要建立外部營(yíng)銷管理制度，包括走訪制度、查詢投訴制度、公示制度和考核制度，切實(shí)防范和消除外部營(yíng)銷業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)隱患。要加強(qiáng)外部營(yíng)銷人員管理，定期排查外部營(yíng)銷人員個(gè)人行為和家庭經(jīng)濟(jì)狀況。