營銷計劃的重要性

營銷計劃的重要性

　　企業(yè)營銷計劃是企業(yè)在上個計劃執(zhí)行的基礎上全面分析營銷影響因素和各個環(huán)節(jié)之后提出的解決辦法，是對營銷工作的全面反省和提高，是對自身營銷理論與實踐最深刻的認識。下面學習啦小編給大家分享營銷計劃的重要性，歡迎參閱。

　　營銷計劃的重要性

　　企業(yè)營銷計劃是企業(yè)在上個計劃執(zhí)行的基礎上全面分析營銷影響因素和各個環(huán)節(jié)之后提出的解決辦法，是對營銷工作的全面反省和提高，是對自身營銷理論與實踐最深刻的認識。我周圍的很多朋友常常發(fā)出計劃趕不上變化的感嘆，尤其是做營銷的，做得好的哪一個不是在與時間賽跑。推出的一個新品剛剛上架，競爭對手相似的新品也上市了。當自己的銷售情況稍有好轉，競爭對手開始發(fā)動價格戰(zhàn)。心急火燎地解決了這邊的竄貨問題，那邊又出現(xiàn)了壓價沖貨，整個營銷隊伍成了救火隊伍。營銷人員面對千變萬化的市場，真的束手無策嗎?事實上，營銷計劃就是對付變化的有力武器，如果把握了變化的規(guī)律，我們甚至可以引領變化。

　　掌握企業(yè)成功關鍵因素(KFS)是營銷計劃制定的基礎工作

　　成功關鍵因素是影響企業(yè)成功的關鍵因子，把握住這些關鍵因子，企業(yè)就會在制定營銷計劃時，充分考慮如何調動和利用資源，不會陷于無謂的浪費。

　　行業(yè)不同，成功的關鍵因素不同。對于流通企業(yè)，諸如百貨業(yè)，成功的關鍵因素是提高單位面積的銷售額。因此，對商場的選址和布局，組織和調動貨品，貨品的陳列和出樣，促銷時機和商品的選擇，都要有通盤的考慮。而對于家電企業(yè)，成功關鍵因素就顯得比較復雜，似乎技術的先進性和市場的管理水平同樣重要，成功的家電企業(yè)必然是啞鈴型的企業(yè)，那種放棄兩端，注重中間生產(chǎn)的企業(yè)，比如格蘭仕等，要么轉型，要么等死。在競爭日趨激烈的家電企業(yè)中，已顯露出技術和市場這只天平對企業(yè)的影響，本土企業(yè)依靠市場運作，在上個世紀九十年代取得霸主地位，而在現(xiàn)在技術升級換代的時期，跨國企業(yè)又卷土重來，有重新奪回霸主地位之勢。家電企業(yè)做計劃，就必須考慮到技術的發(fā)展走勢和市場的競爭態(tài)勢，做好技術與市場的平衡和銜接。對于快速消費品(FMCG)而言，加快貨品的流轉速度，是其成功的關鍵因素。因此，快速消費品行業(yè)的廣告和銷售網(wǎng)絡就顯得尤為重要。

　　圍繞成功關鍵因素，我們可以考慮一旦環(huán)境發(fā)生變化，是如何影響企業(yè)成功的關鍵因素的，從而制定出相應的應變措施，因此，掌握了成功的關鍵因素，計劃就會有章可循，不會無的放矢，應變計劃也有了，不打無準備之仗。成功關鍵因素分析使我們把計劃的80%的內容已經(jīng)考慮進去了。

　　營銷戰(zhàn)略計劃，執(zhí)行計劃，操作計劃各有分工，互為補充

　　營銷計劃的三個層次，戰(zhàn)略計劃，執(zhí)行計劃，操作計劃分別從時間上與三年或五年計劃、年度計劃、季度或月計劃相對應。其中戰(zhàn)略計劃指明方向性的問題，是企業(yè)高層在對影響企業(yè)發(fā)展的因素做全方位的思考以后所做的總體部署。戰(zhàn)略計劃越是清晰，對周圍的環(huán)境變化反應越敏捷，采取的措施越果斷。有時候，很難對戰(zhàn)略計劃的價值做評估，但是，從長遠的

　　角度看，它已經(jīng)決定了企業(yè)在行業(yè)中的地位，最終決定了企業(yè)的成敗。執(zhí)行計劃是對戰(zhàn)略計劃的貫徹落實，基本是在一年內對營銷資源的規(guī)劃和使用安排。操作計劃是對執(zhí)行計劃的具體落實，操作計劃并不完全是基層員工的職責，它需要發(fā)揮全員的智慧，并且利用企業(yè)原先積累的經(jīng)驗，往往是操作計劃上的失誤而使整個全盤計劃泡湯，“魔鬼往往隱藏于細節(jié)之中”，操作計劃制定的好壞可以衡量一個企業(yè)的營銷計劃能力。

　　我們最容易犯的錯誤是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行計劃和操作計劃相互脫節(jié)，要避免這個現(xiàn)象的發(fā)生，需要用“目標-手段”鏈來規(guī)劃整個計劃，使之成為有機的體系。手段是為目標服務的，下一層級的目標是這一層級的手段，把各個層級的“目標-手段”串聯(lián)起來就構成一條“目標-手段”鏈。目標的制定要符合SMART標準：SMART是以下五個詞的簡稱，特定的(specific)、可測量的(measurable)、一致同意的(agreed upon)、現(xiàn)實可行的(realistic)、時間相關的(time related)。

　　比如，一個家電企業(yè)這一年度的總的目標是“銷售收入比上年增長15%，完成銷售額118億，市場占有率提高5%，達到25%，應收賬款控制在5%以內，回款率95%以上，營銷費用控制在銷售額的20%”。這樣的目標制定出來，那么就要分析銷售增長的源泉是什么?增長的源泉來自于兩個方面，一個是市場的自然增長，另外一個是搶奪競爭對手的市常要實現(xiàn)這樣的增長需要什么手段?在老產(chǎn)品增長乏力的情況下，是否可以利用新品搶占市場?是否可以通過營銷網(wǎng)絡延伸來實現(xiàn)增長?一般企業(yè)的營銷費用每一年占銷售額的比例基本是持平的，那么營銷費用的增長比例與銷售額的增長比例是一致的，我們就可以根據(jù)上一年度的營銷費用的執(zhí)行情況，合理地規(guī)劃下一年度的營銷費用。這樣在各個營銷項目的用度上不至于太離譜。那么這一年度的任務可以是：“有50個新品上市，達到銷售額10億;營銷渠道重心向下移，開發(fā)縣級市場;把銷售隊伍擴大到500人，成立西南分公司;規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合和銷售政策。”

　　營銷計劃是所有其他部門制定計劃的起點和核心

　　我們經(jīng)常被所謂執(zhí)行難所困擾，要追究執(zhí)行難的原因，有人更愿意歸結為人，這也造成了營銷人員流動性大的原因之一，營銷人員引咎辭職，而根本問題沒有解決，執(zhí)行難照樣存在，殊不知我們在實施計劃的方法上可能開始就錯了。其實，計劃出現(xiàn)偏差并不可怕，問題在于是否對計劃的實施結果進行跟蹤并采取有力措施，并在下一個階段對計劃進行修正，處理計劃實施過程中的偏差。“PDCA”工具在執(zhí)行計劃中是一個不錯的思考方法。“PDCA”俗稱戴明環(huán)，是由美國質量管理學家戴明提出來的。PDCA的含義如下：P(PLAN)代表計劃;D(DO)代表執(zhí)行;C(CHECK)代表檢查;A(ACTION)代表行動，對總結檢查的結果進行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當推廣、標準化;失敗的教訓加以總結，未解決的問題放到下一個PDCA循環(huán)里。以上四個過程不是運行一次就結束，而是周而復始的進行，一個循環(huán)完了，解決一些問題，未解決的問題進入下一個循環(huán)，這樣階梯式上升的。這個循環(huán)的時間可長可短，短的就是一個促銷方案，持續(xù)時間半個月，長的可能是一份年度營銷計劃，持續(xù)時間一年。這種循環(huán)環(huán)環(huán)相扣，大的循環(huán)套小的循環(huán)，持續(xù)下去我們就可以形成系統(tǒng)的解決問題的方法體系，把以前的營銷經(jīng)驗積累下來并加以利用，這樣的組織才具有學習型組織的基本特征。

　　財務部門依據(jù)營銷計劃來制定預算，同時，對營銷計劃的合理性進行評估，有時，來自財務部門的數(shù)據(jù)對營銷計劃有著至關重要的影響，比如，單品的銷售毛利率決定了對這一單品的營銷運作的回旋余地有多大?怎樣進行營銷運作能提高產(chǎn)品整體結構的利潤率?資金的周轉速度有多快?營銷部門如何通過規(guī)劃產(chǎn)品結構，對貨品進行調度，安排廣告和促銷，減少庫存，加大資金回收力度來提高資金的周轉速度?銷售費用是多少?各銷售人員的銷售費用占各自銷售額的比例是多少?

　　生產(chǎn)部門依據(jù)營銷計劃來采購原材料，安排生產(chǎn)，各個產(chǎn)品的生產(chǎn)比例在年初有一個大致的計劃，采購可以據(jù)此下單，并在年中依靠淡旺季的差別合理組織生產(chǎn)，同時，生產(chǎn)部門對營銷活動也會產(chǎn)生很大的影響，原材料價格的上漲，停工待料而延誤交貨期，生產(chǎn)成本居高不下將直接影響市場的競爭力。西門子手機就是由于設計和生產(chǎn)出現(xiàn)延誤，使得部分市場遭諾基亞及三星搶走。

　　研發(fā)部門依據(jù)營銷計劃組織研發(fā)力量進行技術攻關。產(chǎn)品的很多改進都是通過顧客在使用過程中反饋的結果加以確定的，研發(fā)有時候也來自于競爭的壓力和占領市場的需要?？傊?，營銷計劃為研發(fā)提供了方向性的指導，研發(fā)為營銷提供了靈感和激情。

　　營銷計劃依靠數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、還是數(shù)據(jù)

　　營銷計劃是由數(shù)據(jù)累積起來的，這句話一點也不為過。我服務過的企業(yè)中，營銷凡是管理好的，都是依靠市場數(shù)據(jù)說話的企業(yè)，營銷管理差的企業(yè)，對市場數(shù)據(jù)就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一無所知。

　　當然我們利用數(shù)據(jù)，是要把它用活，數(shù)字本身沒有特別的意義，必須經(jīng)過整理、分析、歸納，比較才有特別的含義。對于市場數(shù)據(jù)，我們要有追根究底的決心，分析數(shù)據(jù)所反映的本質，孤立的數(shù)據(jù)往往看不出來問題，必須對數(shù)據(jù)加以比較，才能反映客觀的現(xiàn)實。

　　我的一個朋友任營銷總監(jiān)，有一個區(qū)域的銷售額是其他同樣經(jīng)濟條件的區(qū)域的兩倍，而花在這個區(qū)域的營銷費用是其他區(qū)域的三倍還不止，他果斷地調整了費用投入，提高了整個公司的銷售額。還有一個朋友，他所管轄的臨近兩個省其中一個省銷量有大幅度攀升，他不喜反憂，據(jù)他分析原因，可能是竄貨了，結果真印證了他的話，接下來處理竄貨弄得他焦頭爛額，但由于他見識得早，立即糾正，還好沒有造成太大的影響。

　　營銷人員對變化并不要害怕，只要我們早發(fā)現(xiàn)，早處理，甚至掌握變化的規(guī)律而未雨綢繆，我們制定的計劃在處理變化的市場時就能游刃有余。