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什么叫市場營銷計(jì)劃

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  市場營銷是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值以獲得所需之物實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。那么接下來小編跟讀者一起來詳細(xì)了解一下什么叫市場營銷計(jì)劃吧。

  什么叫市場營銷計(jì)劃

  概念

  市場營銷計(jì)劃是指在研究目前行業(yè)潛力、市場營銷狀況,對企業(yè)SWOT分析,企業(yè)所面臨的以及存在問題的基礎(chǔ)上,對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。

  市場營銷計(jì)劃是指在研究目前行業(yè)潛力、市場營銷狀況,分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(opportunities)與威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)與劣勢(weaknesses)以及存在問題的基礎(chǔ)上,對財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。營銷計(jì)劃是商業(yè)計(jì)劃的一部分。

  案例分析

  品牌定位與市場營銷戰(zhàn)略案例分析

  案例品牌釋名

  涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

  20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

  市場營銷戰(zhàn)略定位

  2002年年底,加多寶找到成美營銷顧問公司(以下簡稱“成美”),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號來進(jìn)行宣傳,以期推動銷售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的(這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型:一遇到銷量受阻,最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù),要么改得面目全非,要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告)紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

  紅罐王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說了,完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說:一個(gè)廣告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,委托成美先對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

  按常規(guī)做法,品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開,因此大家的結(jié)論與做法往往大同小異,所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過了解消費(fèi)者認(rèn)知,提出與競爭者不同的主張。

  又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。

  為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息,另一方面,與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談,完成上述工作后,聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ),研究人員進(jìn)行綜合分析,理清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火,但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。

  而在浙南,飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及,如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落,最后可樂幾乎放棄了該市場,一般都不進(jìn)行廣告投放。)而他們對紅罐王老吉的評價(jià)是“不會上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

  消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治療”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購買,購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等,真正上火以后可能會采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

  再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場,并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競爭。

  同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”,是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者,研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,結(jié)果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

  由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望,則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明,中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去。”

  至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭,競爭對手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球……

  這樣定位紅罐王老吉,是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮,主要益處有四:

  其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

  由于“上火”是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。

  其二,避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭,形成獨(dú)特區(qū)隔

  其三,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢

  ·淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;預(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)?ldquo;預(yù)防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

  其四,利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

  正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

  成美在提交的報(bào)告中還提出,由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上,加大力度開拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺,加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板,全部接受該報(bào)告的建議,決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

  “開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長,自然擁有最大的收益。

  確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營銷推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每一次的推廣,在促進(jìn)銷售的同時(shí),都對品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。

  這時(shí)候才可以開始廣告創(chuàng)意,拍廣告片。

  市場營銷目標(biāo)鎖定

  2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中,紅罐王老吉是應(yīng)該當(dāng)“涼茶”賣,還是應(yīng)該當(dāng)“飲料”賣?是企業(yè)不得不面對的最核心的現(xiàn)實(shí)難題。

  現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

  一方面,在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷量大大受限。

  另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),不如到?jīng)霾桎佡徺I,或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說,在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個(gè)好的選擇。

  在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。

  而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動,紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

  面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,并與競爭對手區(qū)別開來。

  現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

  在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來,它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。

  現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊。

  如果用“涼茶”概念來推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個(gè)非??蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

  在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買它,企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國,容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品這樣一個(gè)問題。

  市場營銷行動方案

  明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

  緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。

  為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們在開心享受上述活動的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購買。

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