凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例
創(chuàng)立于2007年的凡客誠(chéng)品，4年來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額近40億元，一躍成為中國(guó)B2C電子商務(wù)的明星企業(yè)。其打出的“凡客體”廣告則演變?yōu)橐环N文化，受到無(wú)數(shù)人的追捧。除了消費(fèi)市場(chǎng)外，凡客還受到資本市場(chǎng)的青睞，先后獲得6輪投資，共計(jì)4.22億美元。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例吧。
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例一
病毒營(yíng)銷
從2010年7月開(kāi)始，作家韓寒和演員王珞丹出任凡客誠(chéng)品(VANCL)形象代言人。穿著尋常T恤的韓寒版的廣告詞頓時(shí)秒殺了眾多粉絲：“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。”沒(méi)有多少人知道，為了讓韓寒真正“只代表我自己”，廣告上的韓寒穿的是自己的而不是凡客的衣服。很快，各種PS版本的“凡客體”開(kāi)始出現(xiàn)，眾明星和網(wǎng)絡(luò)紅人均被拿來(lái)惡搞點(diǎn)評(píng)，以火燒燎原摧枯拉朽之勢(shì)火爆網(wǎng)絡(luò)。必須提到以下這個(gè)版本，因?yàn)樗c最近凡客的另一個(gè)新話題有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 那次凡客體狂潮中，演員黃曉明成了15塊錢(qián)一件的“汗血深V寶衫”的代言人，網(wǎng)友們?yōu)閲鍒D配上這樣的臺(tái)詞：“愛(ài)英語(yǔ)、愛(ài)唱歌„„我不是神馬教主，我把奔馳鑰匙掉在地上我是黃曉明，鬧太套(曾遭到網(wǎng)友嘲笑的黃曉明詭異的英文發(fā)音“notatall”)。”
“凡客誠(chéng)品從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行‘凡客體’的傳播。”凡客誠(chéng)品副總裁吳聲透露。但是，凡客的“無(wú)心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青表示，“VANCL這次營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過(guò)惡搞來(lái)吸引眼球，提升知名度。”傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)廣告的形式，客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營(yíng)銷費(fèi)用高漲，其效果越差。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，“病毒式營(yíng)銷”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)，其已受到廣泛歡迎。
然而，此次“凡客體”的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷”主要依靠廠商發(fā)動(dòng)其自主創(chuàng)作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢(shì)之大前所未有。
“最開(kāi)始是對(duì)VANCL比較熟悉和關(guān)注的人在傳播這個(gè)消息，并開(kāi)始‘學(xué)習(xí)’制作‘凡客體’;后來(lái)病毒營(yíng)銷延展開(kāi)了，吸引的是對(duì)‘VANCL’并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標(biāo)消費(fèi)群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族。”范小青認(rèn)為，“只要這個(gè)事件達(dá)到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會(huì)提高。”
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例二
名人代言
凡客邀請(qǐng)韓寒和王珞丹代言“凡客體”，直接將年銷售額從5億元推到20億元。2011年10月，李宇春代言廣告上的服飾一度賣斷貨。今年3月，由韓寒代言的VT，上線第一周，銷量就超過(guò)70萬(wàn)件，現(xiàn)在保持著每日近10萬(wàn)件的銷售額。這一次次銷售奇跡背后，是相應(yīng)主推產(chǎn)品的瘋狂熱賣。
2009年6月，模仿優(yōu)衣庫(kù)Uniqlo的功能性女裝Bra-T，以其超低的價(jià)格令優(yōu)衣庫(kù)無(wú)力還擊;2010年5月，凡客將T恤產(chǎn)品從59元大幅降至29元，再一次令優(yōu)衣庫(kù)措手不及;此外還有被業(yè)界稱為“隱形殺手”的9元絲襪、上線第一天就賣出了2萬(wàn)雙的59元帆布鞋。凡客的T恤究竟賣得有多火?凡客高級(jí)副總裁王春煥最近表示，2011年凡客誠(chéng)品共銷售超過(guò)1000萬(wàn)件VT，占到國(guó)內(nèi)T恤市場(chǎng)總量的20%。在這些數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，用銷售為王來(lái)形容凡客再恰當(dāng)不過(guò)了。
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例三
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
僅在2009年VANCL投入網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用就為5.2億元，在全中國(guó)排名第二，超過(guò)了耐克，聯(lián)想集團(tuán)和大型汽車制造商。在2011年，這一數(shù)字據(jù)說(shuō)達(dá)到了10億元。今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，據(jù)有關(guān)人士透露：戶外投放預(yù)算8000萬(wàn)、百度的投放框架7500萬(wàn)、互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃5億，整體廣告投放總盤(pán)在10億元以上。
這10多億的資金，可不是每個(gè)電商都燒得起的。當(dāng)然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍是融資第
一、利潤(rùn)第二，所以，燒錢(qián)并不是凡客銷售為王的第一要害，雖然這對(duì)于剛宣布要“通過(guò)盈利證明模式正確”的陳年來(lái)說(shuō)，恐怕又和當(dāng)初追逐“銷售額增長(zhǎng)”一樣，只能是一次試錯(cuò)。廣告營(yíng)銷的真實(shí)效率如何?畢竟轟動(dòng)歸轟動(dòng)，轉(zhuǎn)化率才是廣告回報(bào)最直接的證據(jù)。據(jù)了解，2011年10月各B2C購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率(從訪問(wèn)到下單)的分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)(含淘寶商城)的訪問(wèn)到下單轉(zhuǎn)化率為6.4%，高居榜首，而凡客誠(chéng)品的下單轉(zhuǎn)化率僅為2.5%。我們發(fā)現(xiàn)，凡客大手筆廣告投入砸出來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)原來(lái)還只是表面上的。
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例四
廣告營(yíng)銷
一招鮮一向以T恤和帆布鞋為主打的凡客，去年10月24日，與全球同步售賣授權(quán)傳記《喬布斯傳》。據(jù)相關(guān)人士透露：“單筆生意是虧損的，凡客送的那件T恤售價(jià)是29元，書(shū)的價(jià)格卻和當(dāng)當(dāng)一樣”，“目的是進(jìn)一步吸引新用戶，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)季凡客的產(chǎn)品”。這是一次極為成功的銷售案例，最終大賣，媒體稱之為“試水”，但這是對(duì)凡客而言，對(duì)陳年來(lái)說(shuō)卻是重拾老本行的小試牛刀。
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例五
體育營(yíng)銷
時(shí)值歐洲杯火爆開(kāi)賽，電商、視頻、團(tuán)購(gòu)行業(yè)紛紛推出歐洲杯專題活動(dòng)，欲借體育賽事實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和流量雙提升，其中凡客誠(chéng)品有關(guān)歐洲杯的服裝目前已達(dá)每日銷量5000件。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前體育賽事已成為各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的營(yíng)銷資源，大佬們均希望借此擴(kuò)大其品牌認(rèn)知度。
據(jù)了解，為了在歐洲杯期間成功實(shí)現(xiàn)在體育用品方面的突破，凡客誠(chéng)品早在去年就在洽談歐洲杯的授權(quán)，目前作為國(guó)內(nèi)首家獲得歐洲杯的授權(quán)電商，凡客誠(chéng)品已開(kāi)設(shè)了歐洲杯頻道，推出了60余款足球運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品，授權(quán)內(nèi)容包括歐洲杯LOGO、各球隊(duì)隊(duì)徽、球員簽名、球員頭像等，服裝款式則主要以短袖T恤、Polo衫、針織短褲等為主。
凡客誠(chéng)品品牌營(yíng)銷案例六
門(mén)戶營(yíng)銷
凡客是低價(jià)而且是有風(fēng)格的必需品，所以轉(zhuǎn)化率還會(huì)不錯(cuò)，估計(jì)可以達(dá)到1%，而其毛利率估計(jì)也不會(huì)低于30%(服裝行業(yè)的毛利率根據(jù)銷量的大小會(huì)大不相同，2個(gè)億和60個(gè)億的毛利率肯定不一樣，此處為根據(jù)凡客銷量的估值，僅供參考)。加上凡客的大額廣告采買(mǎi)，所以每個(gè)點(diǎn)擊成本也估計(jì)控制得不錯(cuò)，所以凡客會(huì)覺(jué)得門(mén)戶網(wǎng)站投入是有利的。凡客達(dá)人的模式，這種以利益撬動(dòng)人際關(guān)系推薦銷售方式，多多少少借鑒了傳銷的方式。然而這種模式能夠不斷擴(kuò)張的原因最終落腳點(diǎn)不在于凡客付出了多少資金推動(dòng)，而是調(diào)用了SNS關(guān)系鏈先天所擁有的信任資產(chǎn)。這種資產(chǎn)能夠幫助電子商務(wù)源源不斷去實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營(yíng)銷的推動(dòng)。
在這所有的營(yíng)銷方式中，由于名人代言的成功，凡客誠(chéng)品首先取得了非常好的銷量。然而，最重要的是由名人代言衍生而來(lái)的病毒營(yíng)銷。雖說(shuō)是“無(wú)心插柳”，但效果卻非常好，這正好符合了病毒營(yíng)銷的某些條件。事實(shí)證明，人們對(duì)“凡客體”的創(chuàng)造和調(diào)侃更多的情感來(lái)自于贊同和喜愛(ài)，這正是病毒式營(yíng)銷得以成功的關(guān)鍵。