耐克的品牌營銷案例
耐克在過去20 年里取得的驕人業(yè)績(jī), 足以傾倒眾多的運(yùn)動(dòng)員或公司。它抓住美國市場(chǎng)空前繁榮的大好機(jī)遇, 推出了許多革新產(chǎn)品, 如Air trainers、Air180 跑鞋, Cross – training 鞋以及Air Jordan 系列籃球鞋。耐克追求完美、朝氣蓬勃的精神氣質(zhì)在“ Just Do It” 這個(gè)口號(hào)中盡顯無遺。“Just DoIt ! 已經(jīng)成了體育界的一句口頭禪。邁克爾·喬丹、本·約翰遜和其他體育明星在廣告中的頻頻露面又為它平添無窮個(gè)性魅力。與公司形影不離的“ 紅色一勾” 更是家喻戶曉, 以至于全球各地的廣告中, Nike 這四個(gè)字母已有多余之嫌。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下耐克的品牌營銷案例吧。
事件回顧
在今年2月份的時(shí)候Nike播出了自己的第一部原創(chuàng)劇《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》，Nike的官方文案如此寫到：從爭(zhēng)鋒相對(duì)，到共同變贊，主人公Margot與Lily的故事告訴所有女生：挑戰(zhàn)，可以是兩人的共同蛻變。有閨蜜撐腰，能量就能無限放大!隨著劇情的發(fā)展，每一位追劇的女生和閨蜜更能和主人公一起，突破自我。在美國運(yùn)動(dòng)是每個(gè)人的一種生活方式，Nike為了進(jìn)入中國女性市場(chǎng)，需要把這個(gè)理念傳遞給中國的女性客戶。
《Margotvs Lily：大宅女vs健身狂》第一回合
選擇在2月份舊歷年之際播出第一集，內(nèi)容營銷的重要之處劇情設(shè)定在這里很明顯的體現(xiàn)出來，從新年目標(biāo)開始，改變自己。內(nèi)容跟時(shí)間之間的重要關(guān)系這其實(shí)一直都是市場(chǎng)人做任何營銷手段的一個(gè)根本規(guī)則。
Nike將自己的運(yùn)動(dòng)理念，運(yùn)動(dòng)裝備加運(yùn)動(dòng)app(ntc)做了一個(gè)完美的商業(yè)閉合?，F(xiàn)在最流行曬什么?自拍，美食早已out, 現(xiàn)在最流行的當(dāng)然是曬你的運(yùn)動(dòng)英姿，奔跑軌跡，包括日漸變美好的自己。
Nike的selina系列營銷也是我比較喜歡的。剛剛離婚后的selina在今年夏天跟Nike合作，在直播跟視頻，平面廣告展開了營銷。Nike借用selina自己的實(shí)際例子，來告訴廣大，運(yùn)動(dòng)中自己身心會(huì)更健康，更愛自己，更愛生活。并通過全國巡跑的方式讓更多的女性加入進(jìn)來，并和發(fā)起了MoveWithSelina活動(dòng)。在當(dāng)下如此高壓，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的996工作制度下，Nike抓住了當(dāng)今社會(huì)最關(guān)心的問題，個(gè)人健康，并借此推廣了Nike的健康理念：Just do it!!
紅色一鉤, 擠進(jìn)“鐵三角”
永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時(shí), 在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和“ 虎牌”。70 年代初期, 慢跑熱逐漸興起, 數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋, 因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適, 而且還是健康而年輕的象征———這就是大多數(shù)人向往的形象。奈特意識(shí)到, 機(jī)會(huì)來了。運(yùn)動(dòng)鞋即將流行。但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢(shì), “ 耐克” 卻跑步進(jìn)入了。1974 年, 鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脫烷橡膠, 制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華夫餅干”式的, 鞋底還有小橡膠圓釘, 使它比市場(chǎng)上流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng), 這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè), 產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng), 耐克1976 年的銷售額從前一年的830 萬美元猛增到1400 萬美元, 耐克的發(fā)展勢(shì)不可擋。
公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資, 到70 年代末, 耐克公司有將近100 名研究人員, 其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和許多種相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)位。雄厚的研究力量開發(fā)出140 余種不同式樣的產(chǎn)品, 其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。所有的樣式都是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品, 吸引了成千上萬的跑步者, 使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商, 數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念, 這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象。
永不停息是耐克公司的企業(yè)理念, 到了1979 年, 耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷, 市場(chǎng)占有率達(dá)到33% , 終于擠進(jìn)了原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tigers 所建的“ 鐵三角”, 成為銷售明星。到了1981 年, 其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到50% , 遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯,而奈特本人也跑步進(jìn)入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國富有的400 人之列。
抓住體育明星狂打體育牌
阿迪達(dá)斯屬于正統(tǒng)派, 耐克能夠非常重視認(rèn)可那些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員, 如史蒂夫、普雷方汀等。田徑世界里的詹姆·迪安, 對(duì)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合會(huì)嗤之以鼻; “ 愛鬧別扭” 的伊蕾, 納斯塔斯, 則是網(wǎng)球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員出任耐克鞋的代言人后, 使耐克公司迅速樹立起了充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象。
塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特認(rèn)為, 青少年的模仿能力極強(qiáng), 對(duì)品牌也極為敏感。校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象, 因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克, 就必定能吸引全國為數(shù)眾多的人模仿。最偉大的世界級(jí)籃球明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨(dú)特的精神氣質(zhì), 即: 完美且充滿活力。耐克通過贊助這位“第一飛人”, 同時(shí)也成為千萬喜愛運(yùn)動(dòng)者的偶像。在美國, 每賣出的3 雙旅游鞋中便有一雙標(biāo)有耐克公司的商標(biāo)。
實(shí)施營銷新策略
為了能在已飽和的美國市場(chǎng)站住腳, 耐克不斷更新“ 外觀” 技術(shù), 推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等多種訓(xùn)練用鞋, 尤其是外表粗皺的旅游鞋, 更是受到了戶外活動(dòng)者們的歡迎。因此, 奈克公司決定擴(kuò)大范戴克主管的資金達(dá)2 億美元的戶外運(yùn)動(dòng)品部門。奈特信心十足地認(rèn)為, 它將成為耐克公司盈利最佳的部門。
為了讓“耐克”占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額, 首先就應(yīng)該讓產(chǎn)品占領(lǐng)更多人的心。從1993 年開始, 戶外用品部門決定把銷售的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客, 但耐克公司能否通過運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可和電視廣告使他們對(duì)耐克鞋感興趣, 這一點(diǎn)令人疑慮。為了吸引他們, 耐克公司開展了有史以來最大的宣傳活動(dòng)。1994 年春天, 耐克公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾·喬丹穿著芝加哥White Sox 的隊(duì)服出現(xiàn)在成年棒球春季聯(lián)賽上, 耐克公司趁此機(jī)會(huì),把它弄成一次旅游商品展示。
在策劃企業(yè)形象的同時(shí), 還有一項(xiàng)重要的是: 存貨控制體系,但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“ 期貨”, 是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前6～8 個(gè)月就預(yù)訂其總購量的80% , 只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時(shí)間, 并給予10%的折扣。結(jié)果, 由于耐克公司對(duì)供訂貨情況了如指掌, 它有足夠的時(shí)間按訂貨來安排生產(chǎn)。
這就避免了過多的庫存, 同時(shí)也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價(jià)。零售商們討厭這種制度,因?yàn)橐坏┧麄儗?duì)市場(chǎng)的估計(jì)出現(xiàn)差錯(cuò), 他們就會(huì)被這些鞋困住。但是耐克的市場(chǎng)吸引他們?nèi)ピ囋囘\(yùn)氣, 雖然耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做同樣的事, 但當(dāng)耐克公司按照已經(jīng)達(dá)成的交易開始發(fā)貨時(shí), 它就已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手了。