星巴克文化營銷的啟示

與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機植入，與消費者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進而從內(nèi)心深處去影響、引導消費者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標消費者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

“全方位植入”：星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費者？其作用機理如何？其內(nèi)在邏輯是什么？筆者認為，對上述問題深入探究，對國內(nèi)本土品牌運用文化營銷方法，建立、改進深層次的消費者關(guān)系不無裨益。

——環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺呈現(xiàn)是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點。墻上的古色古香壁畫、咖啡歷史的圖片、實物陳列，隨手可及的大吧臺、排滿了供你DIY各種器皿和工具、全木質(zhì)的桌椅、獨特的小沙發(fā)、盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)、時而動感，時而輕松、舒緩的音樂，永遠擺放整齊的星巴克小點心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯。。。。。，一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費者。

——產(chǎn)品植入。為了在第三空間給消費者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴格的標誰。二是員工被訓練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對顧客詳細解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人，強調(diào)（one customer at a time）的服務。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費者對星巴克咖啡的真切體驗。此外，星巴克的美人魚商標的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設計出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個性，讓消費者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點。

——員工植入。作為連鎖服務業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務提供者（員工）的服務態(tài)度與水準的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人；再者，所招募員工他們都要接受培訓，培訓內(nèi)容包括顧客服務、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”被教育去預測客戶的需求，在解釋不同的咖啡風味時與顧客進行目光交流。它的一位主管說：“有些時候我們會被顧客所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與顧客進行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與顧客的聯(lián)系。”“每家店各有特色，但有一個共同點：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗。同時，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。

——管理植入。標準化、流程化的管理制度、加之嚴格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓練成員工的反射動作。員工進入星巴克，無論是咖啡知識學習還是具體的服務實踐，各種操作的時間節(jié)點和，商品的陳列方式、標簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標準。除了對咖啡產(chǎn)品以外，對顧客星巴克非常尊重，在禮儀服務等方面有著嚴格的流程與管理標準。

——體驗植入。對于體驗營銷而言，顧客更在意的就是你體現(xiàn)在細節(jié)上的實實在在的體驗，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細節(jié)上讓顧客獲得實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設計師專門設計，以融入當?shù)匚幕鹬叵M者。星巴克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費者的細微末節(jié)，才可以將體驗式營銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習慣，而且還把咖啡館開進了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點。

正是因為這樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”事實上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨特的體驗，并以此為賣點。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實的舒適體驗，這恰恰是他們這之所以不能成為星巴克的根本，在現(xiàn)代這樣的體驗經(jīng)濟時代，也是他們失敗的原因。