跨界營銷策劃的那些事

　　最近流行品牌之間的戀愛……

　　Uber和復(fù)聯(lián)在一起了，roseonly和LinkedIn在一起了……

　　好吧，不用我說大家也知道這就是傳說中的“跨界營銷”，洋氣點(diǎn)可以叫Co-branding or Co-marketing。本文我們來聊聊戀愛前的價值觀和方法論問題。

　　首先，誰才是那個合適的"TA"

　　跨界營銷就像談戀愛，找對伴侶才幸福。你的跨界對象，必須與你相配才行，好車配好酒，勞斯萊斯和北京二鍋頭恐怕永遠(yuǎn)都是“格調(diào)錯位”，所以寶馬牽手百度，凡客和巨人網(wǎng)游尋求跨界合作。那“TA”要符合哪些要求才合適呢?

　　門當(dāng)戶對的TA

　　跨界營銷首要考慮的就是“門當(dāng)戶對”。

　　首先，要有“共有消費(fèi)群”，即聯(lián)合的品牌必須針對同一檔次的目標(biāo)消費(fèi)者。東風(fēng)雪鐵龍 C2與 Kappa 的合作，就是基于雙方都是象征時尚的品牌，強(qiáng)調(diào)活躍和前衛(wèi)，消費(fèi)群里的消費(fèi)特性和消費(fèi)理念都具有一致性。

　　其次，實(shí)力相匹配。合作對象必須有能力與你合作，合作才有價值。如果合作各方實(shí)力嚴(yán)重失衡，合作的穩(wěn)定性和發(fā)展前景也會受到嚴(yán)重的威脅。較成功的跨界營銷案例，諸如耐克公司和蘋果公司的跨界合作、著名牛仔褲品牌李維斯與蘋果公司的合作等都體現(xiàn)了“門當(dāng)戶對”原則。

　　來自星星的TA

　　跨界聯(lián)合的企業(yè)之間不存在現(xiàn)實(shí)的競爭關(guān)系，合作關(guān)系更容易建立，也容易取得更好的效果。因?yàn)榭此撇幌嚓P(guān)，所以需要大動作的“跨”，而經(jīng)高手調(diào)劑后，以其資源重配之巧妙，能達(dá)到一加一大于二的互補(bǔ)效應(yīng)。

　　世爵汽車聯(lián)合PRADA聯(lián)合打造汽車，三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機(jī)，可口可樂聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣......這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得雙贏，增加品牌協(xié)同效應(yīng)。

　　互補(bǔ)的TA

　　“跨界”營銷中的互補(bǔ)關(guān)系，不是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系。

　　Mini與Puma分屬汽車與服裝兩個不同的領(lǐng)域，是互補(bǔ)性品牌。但雙方品牌在消費(fèi)體驗(yàn)上有著很多的共通性——自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動和時尚作為一種生活態(tài)度。根據(jù)雙方的合作市場推廣協(xié)議，Mini在裝備禮品鞋的黑色Cooper車身外觀打上Puma的Logo。Puma則專門設(shè)計(jì)出一款黑色的駕駛用鞋Mini運(yùn)動二分鞋作為回報(bào)。這樣消費(fèi)者就獲得了互補(bǔ)的運(yùn)動體驗(yàn)。

　　能夠幫助你的TA

　　兩個品牌在一起，能夠在優(yōu)劣勢上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)相互轉(zhuǎn)移到對方品牌身上，實(shí)現(xiàn)雙贏，產(chǎn)生品牌疊加效應(yīng)。就像“好馬”配上“好鞍”才能淋漓盡致得詮釋其威力，在眾多“品牌”聯(lián)手的過程中也獲得了很好的成績。

　　怎樣跟TA一起愉快的玩耍?

　　眾里尋“TA”千百度，想要跟“TA” 一起在跨界的道路上玩耍?你需要做的就是：準(zhǔn)備，跨步，走!小編提供五條路徑供你選!

　　產(chǎn)品跨界

　　產(chǎn)品跨界營銷，是兩個或者多個不同領(lǐng)域的品牌依據(jù)自身的優(yōu)勢，來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”的模式。

　　原本毫不相干的元素相互滲透、 相互融合，帶來立體感和縱深感，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)。如Agnes.b 與法國運(yùn)動品牌 Lecoqsportif 合作，推出了著名的公雞鞋;可口可樂與班尼路推出主題系列時尚服飾;Adidas 與日本品牌 Yohji Yamamoto(山本耀司)合作產(chǎn)生的 Y-3。

　　渠道跨界

　　渠道跨界指兩個合作品牌基于渠道的共享進(jìn)行的合作。

　　創(chuàng)維及華帝的合作是一個彩電品牌和一個廚衛(wèi)品牌的聯(lián)手，是典型的渠道跨界策略。他們借助對方的資源，在三四級市場進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用：在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電;在創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品;雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動。

　　文化跨界

　　文化跨界主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式，如小糊涂仙借茅臺鎮(zhèn)這個國人皆知的地域名而快速崛起。一部《穿Prada的女魔頭》，讓奢侈品品牌Prada成為風(fēng)靡全球的時尚代言。

　　促銷跨界

　　促銷跨界，目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進(jìn)行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎(chǔ)上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實(shí)現(xiàn)最佳的促銷效果。

　　2007年6月，眼光獨(dú)到的H&M 把跨界的目光由現(xiàn)實(shí)世界轉(zhuǎn)向虛擬世界。H&M 宣布和美國藝電 Electronic Arts (EA)旗下的《模擬人生2》合作，為虛擬游戲中的人物提供與現(xiàn)實(shí)中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購買 H&M 的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開設(shè)自己的H&M專賣店，H&M更邀請玩家們設(shè)計(jì)6個夏季主題的服裝，在虛擬展示臺上走秀，經(jīng)過投票，將得票最多的服裝生產(chǎn)并在真實(shí)的 H&M專賣店中銷售。

　　交叉跨界

　　交叉跨界，顧名思義是多種跨界方式的綜合，從產(chǎn)品到渠道，到營銷均有，可以說是以上多種方式的融合體。

　　《阿凡達(dá)》就是交叉跨界營銷的典范。阿凡達(dá)的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩，20 世紀(jì)?？怂构窘徊媸降目缃鐮I銷伸出八爪魚之手，和可口可樂、麥當(dāng)勞 、育碧 、松下 、L G 等大公司一起推出了這部電影。

　　麥當(dāng)勞推出六款相關(guān)玩具。玩具均為電影中的角色，有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等。有趣的是，如果人物和坐騎生物對接正確，便可以亮燈，十分絢麗。只要購買兒童套餐就能獲贈一款阿凡達(dá)玩具，也可以單買，一套 60 元。為了攢齊全套阿凡達(dá)玩具，不少影迷發(fā)動朋友們合買六份套餐。

　　可口可樂零度為《阿凡達(dá)》啟動了一個名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站，以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。之后，可口可樂推出了科技感十足的電視廣告，一個男孩用帶有“AVTR” 字樣的“零度”飲料罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星球?？煽诳蓸返?ldquo;阿凡達(dá)”易拉罐和禮品“阿凡達(dá)”塑料杯也很受影迷歡迎。

　　跨界小貼士

　　1.跨得要大，行業(yè)越不同，越有關(guān)注

　　正如恒大，從房地產(chǎn)跨界旅游度假產(chǎn)品，從體壇延伸飲用水，跨度之大，行業(yè)涉及面之廣，喜歡足球的粉絲 ，對恒大冰泉產(chǎn)生愛屋及烏的接納，而周末度假的游客對恒大房地產(chǎn)又有了全新體驗(yàn)。

　　2.跨得要高 ，行業(yè)重要性越高，越有關(guān)注

　　早些年最經(jīng)典的跨界傳說就是凱迪拉克聯(lián)手Zegna ，站在金字塔頂端時 ， 不難猜測，各種羨慕妒忌恨的眼光，仿若天下盛事，媒體都瞄準(zhǔn)了這對金童玉女 。身穿全球奢華男裝品牌Zegna ，駕著頂級跑車凱迪拉克，兩大頂級品牌共同匯演“ 鋒尚匯 ”，借此活動評選出 “最具凱迪拉克精神獎”和“最佳著裝獎 ”，一場牽手時尚的跨界營銷，以天作之合贏得關(guān)注。

　　3.跨得要深，品牌之間滲透要深，不要表面化

　　《變形金剛4》除了贏得孩子們的歡呼聲，還賺取無數(shù)愛車人士的青睞 ，無 論從款型 、色彩 、功能 ，還是從宣傳展示都相當(dāng)炫酷 ，絕對是一場精彩絕倫的豪車 Show Time 。這種跨入影視界的營銷，從變1至變4，一直在升級，一直滲透到品牌的文化，從純動畫制作到榮耀正義，彰顯品牌的理念，這一種深入，恰能帶來一種精神號召力。

　　4.跨得要妙，把握恰到好處的跨界引爆點(diǎn)

　　跨界 ，就是集合各種優(yōu)勢條件 ，在天時地利人合的瞬間，踩對節(jié)拍，引爆傳播力。借勢恒大奪冠恒大冰泉正式登場，開始打造中國飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標(biāo)，步步遞進(jìn)的懸念式營銷策略，為產(chǎn)品造勢。恒大冰泉迅速占據(jù)了各大廣告版塊，結(jié)合正能量的呼喚聲，站在了揚(yáng)眉吐氣的巔峰時刻。