市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么意義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么意義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心和企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。自從50年前尼爾·鮑頓提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合概念以來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的發(fā)展經(jīng)歷了 4P s 、 4C s 和 4R s 三個(gè)階段。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有什么意義?
理論意義
1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是以目標(biāo)顧客的需要為中心，實(shí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，著眼于總體市場(chǎng)，從而取得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在這里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為營(yíng)銷(xiāo)手段至關(guān)重要。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一個(gè)重要特點(diǎn)，那就是具有鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策的角度，著眼于買(mǎi)方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題普遍采用的重要方法。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達(dá)，到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段的思路和方法。
(1)運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。可以從系統(tǒng)的開(kāi)放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。
(2)運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對(duì)系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過(guò)物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約性，企業(yè)須對(duì)此表示出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時(shí)依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過(guò)主動(dòng)性和創(chuàng)造性營(yíng)銷(xiāo)，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來(lái)影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方向發(fā)展。
(3)系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對(duì)于理解一個(gè)系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個(gè)別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的神奇魅力在于此。
實(shí)踐意義
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(一)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略，而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)因素協(xié)調(diào)組成的。由于制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，以投資收益率、市場(chǎng)占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合是比較符合實(shí)際的。
作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)因素組合既可以四個(gè)因素綜合運(yùn)用，也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場(chǎng)的特，分別重點(diǎn)使用其中某一個(gè)或某兩個(gè)因素，設(shè)計(jì)成相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，這是一個(gè)細(xì)致復(fù)雜的工作。
(二)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段
企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)因素組合時(shí)，必須分析自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短。
在使用營(yíng)銷(xiāo)因素組合作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，要特別注意兩個(gè)問(wèn)題：
第一，不同行業(yè)不同產(chǎn)品，側(cè)重使用的營(yíng)銷(xiāo)因素應(yīng)當(dāng)不同。
第二，企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營(yíng)銷(xiāo)因素時(shí)，要重視其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。
(三)為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路
在實(shí)踐中，人們認(rèn)識(shí)到，如果以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排,可以形成一種比較系統(tǒng)的、從點(diǎn)到面、簡(jiǎn)明扼要的經(jīng)營(yíng)管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)策略方向去設(shè)置職能部門(mén)和經(jīng)理崗位，明確部門(mén)之間的分工關(guān)系，劃分市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目，確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財(cái)務(wù)部門(mén)也會(huì)在完成財(cái)務(wù)報(bào)表的同時(shí)，按照4P's數(shù)據(jù)列表，為企業(yè)分析資金運(yùn)用、固定成本與變動(dòng)成本支出等情況提供信息。運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)因素組合，可以較好地協(xié)調(diào)各部門(mén)工作。