電信市場的營銷論文

時間：2017-07-07 17:58:58 黃宇晴1068由分享

　　電信業(yè)肩負(fù)著現(xiàn)代社會溝通信息的重要作用,是促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推手。　　為此下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理電信市場的營銷論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

　　電信市場的營銷論文篇一

　　摘要：隨著電信行業(yè)的快速發(fā)展，電信運營商之間的競爭也愈來愈激烈，所以做好區(qū)域市場營銷工作就更加重要。做好區(qū)域市場營銷是所有電信公司在激烈的行業(yè)競爭中得以生存、發(fā)展的有力武器，也將是公司今后實現(xiàn)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的制勝法寶。

　　電信市場營銷論文內(nèi)容

　　關(guān)鍵詞：電信區(qū)域市場營銷

　　1電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點

　　電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點：

　　1.1不可觸摸性

　　服務(wù)是無形的。服務(wù)在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面，作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們增加有形證據(jù)。

　　1.2不可分離性

　　服務(wù)的生產(chǎn)與消費二者一般是同時進(jìn)行的。因為當(dāng)服務(wù)時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。

　　1.3可變性

　　服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性;第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，顧客調(diào)查和對比購買，追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。

　　1.4易消失性

　　服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程，因而極易消失。

　　由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點，在服務(wù)性企業(yè)中，顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者，服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響，而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷，而且還要插人其他兩種市場營銷，即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷――全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

　　2做好區(qū)域市場營銷策略的內(nèi)容

　　2.1建立一個完善的績效激勵機(jī)制

　　要做好區(qū)域市場營銷，如果說沒有一個符合區(qū)域中心實際的績效激勵機(jī)制，就如同一臺汽車沒有發(fā)動機(jī)，是無法運轉(zhuǎn)起來的。在制定對區(qū)域的績效辦法之前，首先要對區(qū)域中心有一個明確的定位，基于此，電信公司應(yīng)明確對區(qū)域中心主要承擔(dān)的以下四項工作：一是業(yè)務(wù)發(fā)展;二是裝機(jī)調(diào)試;三是客戶端故障處理;四是對客戶的售后服務(wù)工作。

　　公司按年度與區(qū)域中心簽訂經(jīng)營責(zé)任狀，責(zé)任狀的具體內(nèi)容按照區(qū)域承擔(dān)的四項工作職能分別制定，即對收入、營銷、裝機(jī)維護(hù)、售后服務(wù)等工作進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定，績效辦法制定的原則就是把區(qū)域員工的收入切切實實和區(qū)域中心的市場經(jīng)營指標(biāo)掛鉤，上不封頂，且按照月度、季度、年度分別給予兌現(xiàn)。該辦法對調(diào)動區(qū)域中心員工的積極性可以起到極大的激勵和推動作用。

　　2.2完善市場引導(dǎo)機(jī)制

　　對區(qū)域中心實施管理，必須把對區(qū)域中心的市場引導(dǎo)作為工作的重中之重，要做好區(qū)域中心的市場引導(dǎo)工作關(guān)鍵又在于把握好四個字：“現(xiàn)場調(diào)研”。如電信公司每周可以組織職能部門至少一次以上的區(qū)域調(diào)研工作，到區(qū)域現(xiàn)場調(diào)研，不但要找經(jīng)營部經(jīng)理了解情況，更要向經(jīng)營部的員工了解情況，直接采集來自市場最前沿的信息，確保調(diào)研信息的真實性。

　　強化現(xiàn)場調(diào)研工作能使公司決策層更有把握、更有效的對推行的政策加以補充和完善。通過調(diào)研，公司可以采取以月度收入增量指標(biāo)代替原來的業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)來解決跨區(qū)域發(fā)展裝機(jī)難的問題;通過調(diào)研，公司將裝機(jī)和故障處理及時率等指標(biāo)與區(qū)域代理費清算掛鉤解決了裝機(jī)和故障壓單的問題;通過調(diào)研，公司可以推出“百日勞動競賽”、“集團(tuán)客戶營銷招標(biāo)”等活動舉措，這些都對市場的發(fā)展起到推波助瀾的作用。

　　2.3完善有效的市場監(jiān)督機(jī)制

　　(1)加強對區(qū)域經(jīng)營秩序的監(jiān)督。主要是對各區(qū)域中心營銷、裝機(jī)維護(hù)過程的監(jiān)督，對違規(guī)經(jīng)營的區(qū)域通過逐步完善的考核辦法來進(jìn)行約束。

　　(2)加強對區(qū)域客戶服務(wù)的監(jiān)督。公司出臺完善的客戶服務(wù)激勵考核辦法，由客服中心通過客戶滿意率等指標(biāo)對各區(qū)域中心的服務(wù)工作進(jìn)行監(jiān)督。同時公司明確規(guī)定，對于客服中心的監(jiān)督考核，區(qū)域中心有異議的不能直接向客服中心反映，而是通過市場部來核實解決。

　　(3)加強對區(qū)域基礎(chǔ)管理工作的監(jiān)督。主要包括對區(qū)域中心的基本臺帳實行定期檢查制度;對區(qū)域中心的成本管理實行按年包干、按月分配、超標(biāo)自理的制度。通過對以上工作的管理，強化了區(qū)域中心“當(dāng)家理財”的意識。

　　2.4強化區(qū)域中心的自我主動經(jīng)營意識

　　區(qū)域中心的市場營銷做得好不好，與區(qū)域中心經(jīng)理的經(jīng)營意識有著直接的關(guān)系。為此，公司一方面加強對區(qū)域中心的市場引導(dǎo)、監(jiān)督工作，同時也有的放矢地培養(yǎng)區(qū)域中心經(jīng)理的自我主動經(jīng)營意識，挖掘和發(fā)揮他們的工作潛能。

　　在主動經(jīng)營意識的引導(dǎo)下，各區(qū)域中心都主動出擊，廣開思路，開拓市場，各有特點，各有千秋。如某區(qū)域中心可充分利用當(dāng)?shù)卣Y源，以街道、社區(qū)、物業(yè)為依托來開發(fā)市場;某區(qū)域中心結(jié)合本區(qū)域市場門面多、變動大的實際，對營銷采取專人分片包保的辦法，做到門面管理人員變動，相應(yīng)業(yè)務(wù)依舊開展，確保市場的穩(wěn)定。

　　2.5強化職能部門對區(qū)域中心的支撐

　　公司在職能部門中推行了區(qū)域包保制度，即實行每個職能部門都與區(qū)域中心責(zé)任包保，職能部門員工的獎金與區(qū)域中心市場營銷指標(biāo)是否完成掛鉤，獎金的浮動差額達(dá)到相應(yīng)的百分比以上，以此激勵職能部門主動為區(qū)域中心有效、快速地解決其反映的問題。

　　3總結(jié)

　　總之，在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中，要以現(xiàn)代營銷觀念為主，以傳統(tǒng)營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導(dǎo)，突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應(yīng)，重視企業(yè)文化建設(shè);忽略價格杠桿功能，嚴(yán)格差別化服務(wù)管理;立足現(xiàn)有市場，創(chuàng)造消費需求;以先進(jìn)的營銷理念武裝我們的頭腦，使我們企業(yè)在競爭中永立潮頭，勇往直前。

　　電信市場營銷論文文獻(xiàn)

　　[1]徐蒞萍，顧延良.論電信企業(yè)市場營銷策略[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2004，22

　　[2]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011

　　電信市場的營銷論文篇二

　　[摘要]電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我國電信業(yè)帶來了前所未有的壓力與挑戰(zhàn),根據(jù)我國電信企業(yè) 行業(yè)特點與營銷重點,提出全員營銷、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳方式、營建全新企業(yè)文化及拓寬范圍,實行差別化經(jīng)營等策略。

　　“所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在,只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已,每個人都在為他服務(wù)”。顯然,電信企業(yè)應(yīng)屬于服務(wù)成分較大的行業(yè),筆者試從電信企業(yè)現(xiàn)狀及服務(wù)業(yè)的特點入手,闡述電信企業(yè)的營銷策略。

　　電信市場營銷論文內(nèi)容

　　一、電信企業(yè)的正確定位

　　電信全球化與國際競爭的新趨勢,給我們帶來了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。一些新的經(jīng)營理念,競爭觀念、手段和策略正以驚人的速度向國人走來,并日益深刻地影響著國內(nèi)通信市場。

　　資產(chǎn)重組后的電信企業(yè)由于無線尋呼的剝離,郵政與電信的分營,移動公司的獨立,實力受到了明顯的削弱,經(jīng)營范圍與市場空間也隨之相應(yīng)變得狹窄。而在我們電信企業(yè)整體實力削弱的同時,我們的競爭對手無論從數(shù)量還是從實力,都不再是以前那樣的弱小。我們對于通訊市場曾經(jīng)有過的壟斷時代已成為“昨日黃花”,電信市場不再有“巨無霸”的存在,代之而起的是諸侯割據(jù)群雄逐鹿。同時經(jīng)歷了這幾年電信市場的長足發(fā)展 ,郵電通信能力和技術(shù)水平飛速提高,郵電通信不再是影響國民經(jīng)濟(jì) 發(fā)展的瓶頸部門。從總體上說,通信能力與市場需求相比已經(jīng)不再是短缺。更為嚴(yán)重的是,在國內(nèi)需求普遍疲軟的情況下,WTO正一步步向我們走來,我們未來的競爭對手將比現(xiàn)在可怕上不只十倍百倍。

　　因而,在目前市場相對飽和的情況下,“加快發(fā)展,千方百計滿足用戶需要”,已經(jīng)不應(yīng)再成為我們電信企業(yè)的宣傳口號和行動指南。面對日益壯大的競爭對手和相對狹小的空間,如果僅僅立足于用戶需要的滿足,我們將失去現(xiàn)有的市場。我們必須清醒地認(rèn)識到:市場營銷才是企業(yè)的首要任務(wù)。這既是企業(yè)工作的起點,又是企業(yè)工作的終點。沒有市場營銷企業(yè)就無法生存。“先有市場后有產(chǎn)品”之所以成為近幾年企業(yè)界流行的經(jīng)營方針即緣于此。由此可見,市場營銷是企業(yè)發(fā)展的必由之路,強化營銷,發(fā)現(xiàn)需求,選擇市場需求是企業(yè)的第一任務(wù),是關(guān)系企業(yè)生存發(fā)展的大事。因而,我們當(dāng)前的任務(wù)當(dāng)是創(chuàng)造市場,制造需求,引導(dǎo)消費,唯如此,我們電信企業(yè)方會在市場競爭中立于不敗之地。

　　二、電信企業(yè)行業(yè)特點與營銷重點

　　電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點出發(fā),制定出符合行業(yè)特征的市場營銷方案。“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無聯(lián)系”。這就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點:

　　(一)不可觸摸性

　　服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購買以前是看不見、品味不到,摸不著、聽不到或嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性,他們必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。

　　因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營證據(jù)”、“化無形為有形”。產(chǎn)品營銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們增加抽象觀念,而服務(wù)營銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們在其抽象供應(yīng)上增加有形證據(jù)。

　　如果我們想使我們的企業(yè)看起來服務(wù)快速和有效,就要中以試用以下幾種工具使這種定位策略有形化。

　　1、場所電信的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快,對辦公桌子的擺設(shè)和人行通道應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計規(guī)劃,從外觀上看,等持接持的顧客所排隊伍不應(yīng)過長,應(yīng)有足夠的坐位給正在辦理業(yè)務(wù)的顧客。

　　2、人員全體工作人員應(yīng)當(dāng)是忙碌的。他們應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲,去有送語。

　　3、溝通資料溝通資料應(yīng)能表明高效率,宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。

　　4、象征即企業(yè)的標(biāo)志,如電信的徽記。

　　5、價格各種服務(wù)價格要能始終保持簡單明了。

　　(二)不可分離性

　　服務(wù)的生產(chǎn)與消費二者一般而方是同時進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來的,先投入存儲,隨后銷售,最后被消費。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個人就是服務(wù)的一部分。因為當(dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場,提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營銷的一個特征,提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。

　　(三)可變性

　　服務(wù)具有極大的可變性。因為服務(wù)取決于由誰來提供以及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟:第一步,投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過顧客建議和投訴系統(tǒng),顧客調(diào)查和對比購買,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以更正。

　　(四)易消失性

　　服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費。它的生產(chǎn)過程本身就是消費的過程,因而極易消失。

　　由于服務(wù)性企業(yè)具有以上特點,因而服務(wù)性企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場營銷方法來經(jīng)營勢必困難。在服務(wù)性企業(yè)中,顧客面對著服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的”生產(chǎn)過程的影響。因而服務(wù)性企業(yè)的營銷不僅需要傳統(tǒng)的市場營銷,而且還要插入其他兩種市場營銷,即內(nèi)部市場營銷和交互作用的市場營銷。

　　內(nèi)部市場營銷,意指服務(wù)公司必須對直接接待顧客的人員以及所有輔助服務(wù)人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵,使其通力合作,以便使顧客滿意。市場營銷部門可能做的最大貢獻(xiàn)應(yīng)是:“特別善于促使機(jī)構(gòu)的其他部門每個人都實行市場營銷。”(貝利語)

　　交互作用市場營銷,意指感知的服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買者和賣者之間交互工作用的質(zhì)量。在產(chǎn)品營銷中,產(chǎn)品質(zhì)量與如何被取得的方式之間毫無聯(lián)系,但是在服務(wù)營銷中,服務(wù)質(zhì)量則是同服務(wù)供應(yīng)者混為一體的。顧客評價服務(wù)質(zhì)量,不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量,而且依據(jù)其職能質(zhì)量。因此,專業(yè)人員必須掌握交互作用市場營銷的技巧。

　　相對于傳統(tǒng)營銷而方,內(nèi)部市場營銷與交互作用的市場營銷共同構(gòu)成現(xiàn)代市場營銷———全員營銷。亦即市場營銷的重點就是全員營銷。

　　三、全員營銷的營銷策略

　　全員營銷不僅包括營銷手段的整體性,還包括營銷主體的整體性及營銷戰(zhàn)略的整體性。傳統(tǒng)的營銷是以生產(chǎn)者為中心,以產(chǎn)品售出為目的,而現(xiàn)代營銷是以顧客為中心,以顧客滿意為目標(biāo),所要達(dá)到的最終目的如日本豐田公司的經(jīng)理在推出凌志汽車時所說:“我們不應(yīng)僅滿足于顧客滿意,我們的最終目的是使顧客愉悅”。

　　怎樣才能做到這一點呢?這就要求我樣牢固樹立“ 企業(yè) 以市場營銷為核心,市場營銷以顧客滿意為核心”的觀念,將產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)管理、內(nèi)部改革、資本運營等工作統(tǒng)一到服務(wù)和服從于市場這個中心上來,把搞好市場營銷放在一切經(jīng)營活動的第一位,以市場營銷部門為中心,管理、生產(chǎn)、后勤部門以顧客滿意為目標(biāo)向市場營銷部門提供服務(wù)。亦即搞好對外營銷必須先搞好對內(nèi)營銷。某家旅游公司曾提出過這樣的口號“員工第一、顧客第二”,其含義并非是不重視顧客,而是將員工列為第一的目的在于使企業(yè)員工滿意,以嶄新的面貌迎接顧客,從而實現(xiàn)顧客的滿意。在樹立“員工第一”思想的同時牢固樹立“前一部門是后一部門的顧客”的思想,從而最大限度的激活內(nèi)部市場營銷。

　　全員營銷的一個很明顯的特征就是:每道工序、每個員工與顧客都處于同一個不可分割的價值鏈,每個員工的工作都與顧客密切相關(guān),只不過越靠近顧客的對顧客的影響越大。作為電信企業(yè)僅局限于對外的窗口,更不能僅僅局限于營業(yè)廳,我們以前抓服務(wù)的重點放在營業(yè)廳,而忽視了對另一些主要的服務(wù)群體如機(jī)線人員的管理。對于電信企業(yè)而言,機(jī)線人員服務(wù)的好壞對我們企業(yè)經(jīng)營的影響更為直觀。而在我們以前的實際工作當(dāng)中,只是狠抓營業(yè)員的服務(wù),而忽視了機(jī)線人員的規(guī)范化服務(wù),導(dǎo)致我們的機(jī)線人員不象是國有企業(yè)的員工,反倒象是農(nóng)村的個體包工隊,極大地影響了我們的聲譽。全員營銷應(yīng)注重這些重要環(huán)節(jié),不允許出現(xiàn)任何細(xì)徽的漏洞。

　　全員營銷的另一個前提是員工整體素質(zhì)的提高。這就要求我們的員工不僅要精通自己分管的業(yè)務(wù),對于我們電信企業(yè)所有的業(yè)務(wù)都應(yīng)有全面的了解。威海電信局曾經(jīng)實行過“首問負(fù)責(zé)制”,意即每個員工在接聽客戶的電話,為客戶提供咨詢服務(wù)時,不應(yīng)回答“不知道”,而應(yīng)負(fù)責(zé)到底,為客戶咨詢有關(guān)部門,給予客戶滿意的答復(fù)。這種做法雖然比以前有所進(jìn)步,但弊端在于浪費了客戶的時間,降低了客戶的滿意度。請設(shè)想一下,如果我們每一個員工對每個問題都能對答如流,對每項業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍,這對我們的企業(yè) 發(fā)展將會起到多大的推動作用。因而,從一線員工到支撐系統(tǒng)員工,不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟,還要有過硬的服務(wù)本領(lǐng)。加強全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

　　全員營銷還需要提供相應(yīng)的技術(shù)支持,提高服務(wù)的技術(shù)層次。體現(xiàn)服務(wù)水平的還有服務(wù)技術(shù)、服務(wù)手段。不僅包括服務(wù)手段的技術(shù)化,還包括通信能力的提高和通信手段的增多。借助高科技手段,實現(xiàn)服務(wù)層次的飛躍。如計算機(jī)的普及,使收費速度大大提高;聯(lián)網(wǎng)收費,使客戶體會網(wǎng)多面廣的優(yōu)勢;產(chǎn)品的更新?lián)Q代,滿足不同層次消費群體的消費需求。

　　由于全員營銷具有上述特征,因而在實際操作中,與傳統(tǒng)營銷手段并用,將會取得事半功倍的效果。

　　四、摒棄傳統(tǒng)廣告宣傳,建設(shè)全新企業(yè)文化

　　服務(wù)性企業(yè)較之制造企業(yè)在營銷方面有許多不足,根據(jù)美國喬治和邁爾克斯德爾的調(diào)查,可以得出以下結(jié)論:(1)一般來說市場營銷部門較少可能實行市場營銷組合活動;(2)在提供服務(wù)區(qū)域較少可能進(jìn)行市場營銷分析 ;(3)很可能在內(nèi)部處理自己的廣告而不是求助于外部的廣告社;(4)較少可能制定全面的銷售計劃;(5)較少可能制定和實施銷售培訓(xùn)方案;(6)較少可能利用營銷研究公司和營銷顧問;(7)如用銷售總額百分比表示用于市場營銷上的費用,在這方面則有可能花費更少。

　　作為曾經(jīng)是國家壟斷經(jīng)營的電信企業(yè),其實際營銷手段比以上的論述更差。作為“官商”,我們曾經(jīng)信奉的教條是“皇帝女兒不愁嫁”,作為“瓶頸部門”,我們曾級“酒好不怕巷子深”,這些陳規(guī)陋習(xí)導(dǎo)致我們在向市場經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)向的同時,不可避免地留有尚未褪化完全的計劃經(jīng)濟(jì)的胎記。我們很多電信企業(yè)的廣告僅僅做在家門口,做在營業(yè)廳里,我們在電視電臺報紙所做的也僅僅是干巴巴的條文廣告。廣告這一引導(dǎo)消費的手段居然墮落到“顧客須知”的地步,廣告魅力在我們那種做了也白做的論調(diào)中消失殆盡。我們所做的廣告僅僅向人們表明我們做過廣告。值得慶幸的是,我們有些經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)了這些問題。雖然我們欠缺國際商業(yè)巨頭的大手筆,但我們絕對不能喪失商海博激的信心和勇氣。一些電信企業(yè)的經(jīng)驗很值得我們推廣:如在不同時間,針對不同的消費群體實行了不同的廣告宣傳,收到了較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。但在我們所有廣告宣傳中,缺少最根本的主題———企業(yè)文化的宣傳。

　　企業(yè)文化包括在長期生產(chǎn)過程中形成的經(jīng)營思想、管理方式、群體意識和行為規(guī)范。它貫穿于企業(yè)發(fā)展道路、生產(chǎn)業(yè)務(wù)、經(jīng)營管理以及職工思想政治、文化修養(yǎng)、業(yè)務(wù)技術(shù)素質(zhì)的方方面面。高水平的質(zhì)量服務(wù)文化,才能創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù),創(chuàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)又有力地推進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)文化建設(shè)。眾所周知,海爾公司在兼并紅星電器廠時,僅派駐了幾個管理人員,就使紅星廠由虧損幾千萬的企業(yè)5個月內(nèi)扭虧,他們憑借的是海爾品牌、海爾企業(yè)文化的灌輸。由此可見,企業(yè)文化對于一個企業(yè)而方,無疑是企業(yè)魂。

　　因而我們在使用傳統(tǒng)的廣告營銷手段的同時,應(yīng)側(cè)重于企業(yè)文化的建設(shè)與宣傳,學(xué)會利用各種媒體樹立我們的形象。如我們可以對社會有影響的群體實行優(yōu)惠政策,借以提高我們的知名度;積極參與公益活動,樹立良好的企業(yè)形象。這種投入與產(chǎn)出的比肯定會優(yōu)于廣告的效果。同時注重企業(yè)的文化建設(shè),弘揚企業(yè),創(chuàng)企業(yè)品牌,求名牌效益,力爭取得經(jīng)濟(jì)效益的同時獲得良好的社會效益。

　　五、價格手段,不可多用,不能濫用

　　價格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營銷手續(xù)。曾幾何時,價格成為我們企業(yè)的制勝法寶,推銷產(chǎn)品的不二法門。仿佛祭起價格這個大旗,就可以戰(zhàn)無不勝,所向披靡。但我們的消費者正一步步走向成熟,他們不再滿足于小幅度的降價手段,最終結(jié)果導(dǎo)致價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。近幾年較為有名的是全國的彩電價格大戰(zhàn),造成全國彩電行業(yè)至少53億的損失。“城門失火,殃及池魚”,彩電大戰(zhàn)導(dǎo)致了今年上半年的彩管行業(yè)的全面停產(chǎn),彩管行業(yè)只能用減少供應(yīng)量祈求價格的回升。在我們通訊市場,同樣是烽煙四起,價格戰(zhàn)的最終結(jié)果是“鷸蚌相爭,漁夫得利”,這里的漁夫并不是指由于降價而得到實惠的消費者,而是指國際上那些圓睜雙眼,緊盯我們這塊世界上最大的尚未開放的通訊市場的通訊業(yè)的巨頭們。我們原本就不足以與之抗衡,我們本應(yīng)該聯(lián)手與之競爭,而我們采取的價格戰(zhàn)無疑將自己的市場廉價出售給了他們。當(dāng)然價格戰(zhàn)并非一無是處,通過價格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)浪的能力。但是價格手段畢竟是雙刃劍,此應(yīng)不可多用,更不能濫用。而應(yīng)該配合企業(yè)社會形象的樹立,針對特殊群體采取價格攻勢;同時價格不能一降再降,那樣會使顧客有了等待心理,反而更糟。

　　六、拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化服務(wù)

　　當(dāng)價格戰(zhàn)與鋪天蓋地的廣告刺激不了消費時,我們應(yīng)該拓寬經(jīng)營范圍,實行差別化管理。但是要想做到將我們的服務(wù)與競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是件十分困難的事。經(jīng)營范圍的縮小,競爭對手的增多,使得價格競爭愈演愈烈,許多顧客對產(chǎn)品的要求不多,只要省錢就行。由此可見,只要顧客認(rèn)為服務(wù)的差別不大,他們對提供關(guān)心程度便會小于對價格的關(guān)心。解決價格競爭的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)和建立差別形象,提高顧客的滿意度。因為一個滿意的顧客對價格的關(guān)心程度低于對提供服務(wù)者的關(guān)心程度,同時一個滿意的顧客較為容易的接受開展的新業(yè)務(wù),而且對我們電信企業(yè)的成本而言,發(fā)展一個新顧客遠(yuǎn)比吸引一個老顧客的費用高。因而我們電信企業(yè)應(yīng)憑借自己的資源優(yōu)勢實行差別化服務(wù)管理。

　　這種差別化服務(wù)管理具有兩層意思,其一為本企業(yè)與外企業(yè)的不同,使顧客能明確我們所提供的服務(wù)為別人所無法提供的。這一點可以配合企業(yè)的文化建設(shè)進(jìn)行。其工作重點應(yīng)側(cè)重于經(jīng)營范圍的拓展,讓我們的服務(wù)永遠(yuǎn)走在別人的前面。其二對不同的顧客采取不同的營銷策略。

　　經(jīng)營范圍的拓展,不僅包括外延的拓展,還包括內(nèi)涵的拓展;不僅僅是量的增加,還包括質(zhì)的提高。同時細(xì)分市場,做到有的放矢。比如對學(xué)生較為集中的地區(qū),實行免費裝機(jī)發(fā)售電話卡刺激消費;對于消費層次不高的人應(yīng)教會他們使用程控電話的多項功能,如“呼叫等待”、“轉(zhuǎn)移呼叫”等,提高通話率;對于消費層次較高的人應(yīng)大力宣傳“一線通”等先進(jìn)業(yè)務(wù);對于大用戶(主要指那些群體數(shù)量少但業(yè)務(wù)量比重大的用戶)建立大戶室,設(shè)立大用戶檔案,甚至于采取青島局的辦法:為大用戶設(shè)立“綠色通道”,特事特辦,使大戶業(yè)務(wù)穩(wěn)中有升,同時推出新業(yè)務(wù)后率先向他演示,從而引導(dǎo)消費。

　　總之,在我們電信企業(yè)的市場營銷工作中,要以現(xiàn)代營銷觀念為主,以傳統(tǒng)營銷觀念為輔;以全員營銷思想為主導(dǎo),突出營銷部門的地位;淡化廣告宣傳效應(yīng),重視企業(yè)文化建設(shè);忽略價格杠桿功能,嚴(yán)格差別化服務(wù)管理;立足現(xiàn)有市場,創(chuàng)造消費需求;以先進(jìn)的營銷理念武裝我們的頭腦,使我們電信企業(yè)在未來的競爭中永立潮頭,勇往直前。