服裝市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文范文(2)
服裝市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文范文
服裝市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文范文篇二
《服裝品牌虛擬體驗營銷策略研究 》
摘要：品牌認知是品牌忠誠的決定因素，體驗是消費者形成品牌認知的主要途徑，虛擬體驗營銷對于服裝品牌的形象認知和價值認知都有顯著的提升作用。本文以提升服裝品牌認知為基本目標，從品牌文化和品牌互動兩個體驗基點探討了服裝企業(yè)開展虛擬體驗營銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：品牌認知;虛擬體驗營銷;品牌價值;品牌文化
中圖分類號：F2723 文獻標志碼：A
體驗營銷是現(xiàn)代營銷的一種新型方式，它以滿足消費者的體驗需求為目標，從消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費者之間的距離，最終影響消費者的購買行為。消費者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認知、喜好并購買等行為。從產(chǎn)品屬性上來講，一般只能通過實際接觸或使用產(chǎn)品來獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗型產(chǎn)品更適宜采用體驗營銷。
服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評價難以影響消費者的購買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端
服裝賣場，體驗營銷的應(yīng)用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗的銷售環(huán)境來提升消費者對服裝品牌和產(chǎn)品的認知度和情感。近年來，服裝躍居網(wǎng)購的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的跨時空、可操控性等特點，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時應(yīng)用虛擬體驗營銷策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費者相比，網(wǎng)絡(luò)消費者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢逐漸喪失，消費者更加傾向于通過品牌來實現(xiàn)自己的訴求和期望。消費者首先需要對品牌產(chǎn)生一定的認知，才會進入品牌聯(lián)想和購買決策的心理階段。品牌認知不僅是消費者心理認知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認知度為目標，探討通過虛擬體驗營銷提升消費者對服裝品牌的認知，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認知概述
1.1品牌認知和品牌認知度
品牌認知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費者對品牌相關(guān)信息的綜合感知和評估。從心理學(xué)視角來看，品牌認知是消費者形成品牌態(tài)度以及購買意愿的基礎(chǔ)。從認知科學(xué)和認知心理學(xué)的范疇來看，品牌認知是從消費者接收品牌內(nèi)涵及價值信息開始，進行信息加工的全過程。品牌認知不僅直接對消費者當前的購買行為有影響作用，還會間接影響消費者未來的購買行為。
品牌認知度是消費者對品牌文化的內(nèi)涵和價值的認知和理解程度。消費者對品牌的認知和理解是一個動態(tài)變化的過程，隨著消費者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動、心理、情感、態(tài)度等主要認知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費者對品牌的認知經(jīng)歷了從品牌形象認知到品牌價值認知兩個階段。
1.2品牌認知的形成
由于認知的形成是一個復(fù)雜的心理過程，國內(nèi)外學(xué)者對品牌認知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認知的形成機制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點，消費者自身的認知結(jié)構(gòu)和知識層次、對品牌信息的掌握程度、個人偏好、價值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會影響品牌認知的形成。消費者對某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識別，以及對品牌標識、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購買整個過程中對品牌的體驗和感受，即構(gòu)成了消費者對某一品牌的認知。體驗是產(chǎn)生品牌認知的主要途徑，借助體驗主題和場景的規(guī)劃設(shè)計，引起消費者的關(guān)注和興趣，從而對其品牌認知起到―定的形成和強化作用。
2.虛擬體驗營銷對消費者品牌認知的提升作用分析
虛擬體驗營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業(yè)全面進軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場的形勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫存現(xiàn)象普遍，面對網(wǎng)絡(luò)消費者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費者個性需求的虛擬體驗場景和體驗刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費者對品牌形象和價值的認知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競爭優(yōu)勢有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗營銷對提升服裝品牌形象認知的作用
消費者對服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個性、品位、價值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費者對品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營銷活動獲得。服裝企業(yè)營銷的目的在于從感性方面滿足消費者的訴求和期望，體驗營銷正是以刺激消費者的感官為主要手段，幫助消費者實現(xiàn)感性消費的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強化消費者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認知的提升。
2.2虛擬體驗營銷對提升服裝品牌價值認知的作用
品牌價值代表某一品牌能夠為消費者帶來的價值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價值更側(cè)重于滿足消費者精神層面的心理需求，其附加價值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗營銷可以運用各種虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認知過程的模擬、人機交互等方面具有諸多優(yōu)勢，更便于文化意境的設(shè)計和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者獲取信息的主動性增強，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗交互整合等虛擬體驗營銷方法的使用，更易于加深消費者對于品牌文化的理解和品牌價值的認知。 3.提升品牌認知度為目標的服裝虛擬體驗營銷策略
品牌認知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價值兩個途徑，服裝虛擬體驗營銷的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標。從品牌文化歷史、價值觀入手的品牌文化策略更接近消費者的精神文化需求層面，更易于使消費者對和其具有相同價值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費者對品牌文化的理解和認同，需要消費者參與到品牌建設(shè)和推廣活動中，通過品牌互動建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費者之間的距離。
3.1品牌文化體驗策略
(1)注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)
服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的激烈競爭使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費者，在加深品牌認知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁標識、色彩搭配、品牌標語等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個性并增進本地消費者的認同。
(2)尋找恰當?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗需要設(shè)計符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標消費群體的價值觀趨于一致，從各個細節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個性主張。由于品牌文化的最終落腳點在于服裝產(chǎn)品提供給消費者的價值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格相匹配，實現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價值的完美統(tǒng)一。
(3)有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標消費者。通過文字、音視頻、3D空間體驗等多個虛擬體驗觸點充分刺激消費者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場的場景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細節(jié)，重點展示價值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁按照視覺特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費者不同價值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設(shè)計師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費者形成深刻的品牌形象認知。從設(shè)計、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗的營銷策略給成立僅6年多時間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業(yè)績，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進駐京東商城、當當網(wǎng)等國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺。
3.2品牌互動體驗策略
體驗的核心是吸引消費者的參與產(chǎn)生互動，加深對品牌價值的理解。品牌互動體驗設(shè)計的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動的熱情，通過互動活動的體驗，加深對品牌的認知。除在線評論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動與消費者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費者的主動分享和廣泛傳播提升品牌認知的深度和廣度。Flash動畫、音視頻等元素對消費者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢，應(yīng)考慮開發(fā)并提供基于手機、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個性化需求。
隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來的虛擬試衣技術(shù)使消費者對服裝產(chǎn)品的感性認知和體驗轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時還可以獲得海量消費者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實數(shù)據(jù)，已成為實力服裝企業(yè)深化虛擬體驗營銷的主流趨勢。歐洲時尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時系統(tǒng)自動計算整體造型的服裝產(chǎn)品總價，產(chǎn)品的時尚性和實用性通過“在線更衣間”的展示進一步得到提升。
4.結(jié)論
進入21世紀，服裝企業(yè)之間的競爭已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認知對于提高消費者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗營銷策略對品牌認知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動為體驗基點，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動活動設(shè)計幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗營銷提升品牌認知度的具體策略，希望對服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優(yōu)勢有所幫助。
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