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2017年最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例

時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

2017年最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例

  案例分析是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理2017年最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。

  2017年最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例(篇一)

  小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣

  2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國(guó)羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)還有一定的距離。

  消費(fèi)者購(gòu)買行為存在“以需求來(lái)動(dòng)念,以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品時(shí),都是基于需求引發(fā)購(gòu)買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會(huì)以品類來(lái)思考,看看想要通過(guò)何種品類來(lái)解決口渴的問(wèn)題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場(chǎng)。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

  輕運(yùn)動(dòng),偽概念、偽需求

  在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng),但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場(chǎng)上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?

  其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體,是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過(guò)奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念,理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。

  其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí),但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。

  然而,并不是以“輕”來(lái)創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念,并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的價(jià)值,在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。

  從認(rèn)知價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。

  從需求價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)無(wú)消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)更好喝,輕運(yùn)動(dòng)更解渴,輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)”的價(jià)值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。

  首先,好喝的價(jià)值,沒(méi)有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂(lè)亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂(lè)的個(gè)性。

  其次,消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問(wèn)題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化,相對(duì)其飲料來(lái)講,運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰(shuí)更解渴”,已進(jìn)入過(guò)度分化的階段,從認(rèn)知和體驗(yàn)角度,消費(fèi)者均無(wú)法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。

  最后,消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無(wú)心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴,在心智上沒(méi)有依據(jù),不可信無(wú)認(rèn)知。

  從傳播效果來(lái)看,多重概念教育市場(chǎng)難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一,小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料,這是第一層價(jià)值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的多層價(jià)值?;谡J(rèn)知和需求的分析,這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場(chǎng)教育難度極大。

  那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求,引爆市場(chǎng)?

  開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類

  小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場(chǎng)的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。

  目前的運(yùn)動(dòng)飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁??梢?jiàn)目前的運(yùn)動(dòng)飲料均是通過(guò)維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量,并通過(guò)果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見(jiàn),“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

  通過(guò)對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值,無(wú)獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有,小樣獨(dú)有的成分。

  所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值!

  發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,

  品類需求大、關(guān)注度高

  從消費(fèi)認(rèn)知與需求來(lái)看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來(lái)的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來(lái)看,運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場(chǎng)的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場(chǎng)。另外,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。

  從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,目前市場(chǎng)上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在,小樣作為開(kāi)創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來(lái)看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值,開(kāi)創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。

  綜上,小樣乳酸鹽,開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場(chǎng)需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場(chǎng)。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場(chǎng),謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

  2017年最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例(篇二)

  加多寶狂砸?guī)资畠|換頭換身,是怎么做到的?

  一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走,這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜譚,然而這一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了。不僅活下來(lái),加多寶還在短時(shí)間內(nèi)重新奪回了涼茶行業(yè)銷量冠軍的頭銜。

  第一個(gè)節(jié)點(diǎn):從藥到飲料

  原來(lái)加多寶是一個(gè)藥,和可口可樂(lè)出身是一樣的,都是藥房里的,在2002年加多寶把它變成了一個(gè)飲料,預(yù)防上火的飲料,這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。

  作為一個(gè)藥北方人是很難接受的,但是作為預(yù)防上火的飲料,顧客頭腦里面對(duì)于上火,幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng),都知道有很多場(chǎng)合上火,作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高。

  這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn):走出了藥房,加多寶把整個(gè)涼茶品類從藥飲帶向飲料。

  當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù),甚至還可以做可樂(lè),當(dāng)時(shí)可樂(lè)很紅,做可樂(lè)是可以賺錢,有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。但是加多寶沒(méi)有去做可樂(lè)、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù),選擇了做涼茶。

  涼茶當(dāng)時(shí)是很小的,而且你去做市場(chǎng)調(diào)研的話,所有市場(chǎng)調(diào)研公司走一圈下來(lái)會(huì)告訴你,對(duì)不起,涼茶市場(chǎng)等于零,沒(méi)人要喝涼茶。

  我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研過(guò),問(wèn)你喝不喝涼茶,人家說(shuō)我們北方人不喝隔夜茶,他們把涼茶等同于隔夜茶,真讓他試飲,一喝眉頭就皺起來(lái):那么苦的東西這怎么咽得下去?感覺(jué)是不是有毒,逢藥就有三分毒,大家覺(jué)得跟喝藥一樣。

  要做這一步就很了不起?,F(xiàn)在我們國(guó)家供給側(cè)改革,大多數(shù)供給都是無(wú)效供給。真正供給側(cè)改革就是要從追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。找到一個(gè)市場(chǎng)上我能做第一的領(lǐng)域,然后代表這個(gè)品類,我去把這個(gè)定位做大。

  2002年加多寶做過(guò)一次供給側(cè)改革,就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉,把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶,而且在涼茶里面只集中在一個(gè)紅罐涼茶,這一步相當(dāng)了不起。

  當(dāng)然還對(duì)它進(jìn)行了重新定位,這個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料,這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o(wú)處不在、無(wú)所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料,這第一步很了不起,值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。

  第二個(gè)節(jié)點(diǎn):千里躍進(jìn)大北京

  加多寶在2006、2007年左右,集中相當(dāng)多的資源,把北京市場(chǎng)給做起來(lái)了。

  這意味著什么呢?

  作為一個(gè)南方人喝的飲料,從藥房走向了飲料,但是畢竟還是南方人在喝。2006年底在北京做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候,我們跑了很久。發(fā)現(xiàn)在北京賣出去的涼茶,消費(fèi)者全是在北京工作的南方人,尤其那些廣東村、福建村賣得很好,北京人、北方人說(shuō)這個(gè)還是難以接受,感覺(jué)是南方人喝的東西。

  我們專業(yè)上又有一個(gè)問(wèn)題,大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料,北方人不喝。

  要解決這個(gè)問(wèn)題,就要把北方高勢(shì)能市場(chǎng)做火做透。北京是全國(guó)勢(shì)能最高的市場(chǎng),尤其對(duì)于北方市場(chǎng),北京的影響非常重大。任何一個(gè)品牌要成功的話,如果能夠把一些有很高勢(shì)能的市場(chǎng)拿下來(lái),這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。

  2008年北京奧運(yùn),全世界的焦點(diǎn)都在北京,2006年、2007年、2008年,集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京,人力、物力、財(cái)力集中在這里,花了兩三年的時(shí)間通過(guò)借奧運(yùn)會(huì)大勢(shì),把北京市場(chǎng)做得非?;穑瑢?duì)這個(gè)品牌影響力就不一樣了。

  所以2006年、2007年這兩年加多寶本來(lái)從南方廣東一路逐漸北伐,變成突然一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山,凌空一躍把北京市場(chǎng)打得紅紅火火,這一下北方市場(chǎng)就被北京輻射,影響很大。

  北京市場(chǎng)一火以后大家就感覺(jué)到很放心,感覺(jué)到北京人民都在喝,首都人民都在喝,它還能差了?大家都跟著喝吧。所以北京市場(chǎng)一起來(lái)就帶動(dòng)?xùn)|三省、河南、河北、山西、內(nèi)蒙古整個(gè)大北方板塊起來(lái)。通過(guò)這樣一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn),就把南方人的飲料這樣一個(gè)很強(qiáng)的認(rèn)知給調(diào)整過(guò)來(lái)了,變成好像北京賣得很火,所以全國(guó)人民都接受,這是第二個(gè)重大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。

  第三個(gè)節(jié)點(diǎn):壯士換頭

  2012年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌,原來(lái)的品牌還在,又要跟它展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng),媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。

  哈佛大學(xué)幾位搞案例的教授我也向他們請(qǐng)教過(guò),他們說(shuō)在全世界最全的案例庫(kù)里面也沒(méi)有找到一個(gè)這樣戲劇性的案例,從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。

  可口可樂(lè)總裁講過(guò)一句話:你可以燒掉我所有的東西,給我剩下“可口可樂(lè)”四個(gè)字,我一夜之間可以再造一個(gè)可口可樂(lè)。

  他這個(gè)話不假,你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面,他就能做到。只要憑著可口可樂(lè)四個(gè)字,全世界投資銀行、全世界優(yōu)秀的人才MBA、500強(qiáng)CEO都愿意幫助他,給錢、投人,幫他再造復(fù)興。

  這個(gè)話講得對(duì)不對(duì)?

  非常正確,說(shuō)明品牌很重要。

  但加多寶恰恰出現(xiàn)一個(gè)完全相反、決然對(duì)立的一個(gè)情況,就是被人拿走了那幾個(gè)字,就是沒(méi)有那幾個(gè)字了。

  加多寶做了一件前無(wú)古人的事情,比這個(gè)還殘酷,不但把那幾個(gè)字拿走了,你還得跟它競(jìng)爭(zhēng),原來(lái)的品牌還在,還很強(qiáng)大,你還要跟它競(jìng)爭(zhēng),那就更殘酷了。

  還沒(méi)完呢,加多寶還不想裁員。如果這個(gè)時(shí)候我就過(guò)冬吧,裁員一半,下滑80%從頭再來(lái)也行。加多寶還不想這么干。

  當(dāng)時(shí)我去訪談好多經(jīng)銷商,頂不頂?shù)米。坎豢孔V,經(jīng)銷商是在觀望之中的,經(jīng)銷商都在看著你行不行,這么大的風(fēng)險(xiǎn)。

  加多寶沒(méi)有裁掉一個(gè)人,上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約,所有人都看著是不是我要把錢拿回來(lái)的時(shí)候,加多寶頂著這三層巨大的壓力,還要保持規(guī)模不變,甚至還想高速增長(zhǎng),這的確是一個(gè)天險(xiǎn)。

  重新啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情,這個(gè)動(dòng)作是分兩步走,分了上下半場(chǎng)才打完這場(chǎng)仗:

  上半場(chǎng)仗我們先把加多寶這個(gè)品牌和原來(lái)顧客頭腦里已有的定位合二為一,和原來(lái)那個(gè)品牌是共享一個(gè)位置的。這是不得已而為之的。

  為什么呢?

  因?yàn)榧佣鄬氁?guī)模太大了,一個(gè)從零起步的品牌要確保它銷售額不大幅下降,確保不裁員,確保不影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行,我們只能先把加多寶這個(gè)新的品牌和消費(fèi)者心中的位置合在一起,調(diào)動(dòng)顧客的力量,我們先達(dá)到一定規(guī)模再說(shuō)。

  這就好像信陵君竊符救趙,虎符是把一只老虎一劈兩半的,一半在國(guó)王那里,一半在將軍那里,調(diào)動(dòng)軍隊(duì),一定要國(guó)王和前方將軍合二為一,千軍萬(wàn)馬才能被調(diào)動(dòng)。

  加多寶玩的也是信陵君竊符救趙的故事,信陵君是偷符,我們是光明正大的純市場(chǎng)行為,我們就是瞄準(zhǔn)了顧客頭腦里那個(gè)位置。國(guó)王那個(gè)符給了人家,在人家手上我們?cè)趺崔k,我們只能造一個(gè)符,跟那個(gè)消費(fèi)者頭腦的符是一樣的,合上去了,千軍萬(wàn)馬我們就調(diào)動(dòng)了。

  共享以后是什么?

  完全二合一,消費(fèi)者不區(qū)分原來(lái)的品牌和加多寶,這樣兩個(gè)就完全同質(zhì)化。加多寶在跟原有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)之中獲得了一個(gè)高速增長(zhǎng)。

  但是,同質(zhì)化對(duì)一個(gè)品類殺傷力最大,對(duì)于兩個(gè)公司殺傷力也是最大,我們也是不得已而為之,先二合一。

  如果不能分兩步走,先二合一,這個(gè)企業(yè)真的是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn),是非常危險(xiǎn)的一件事情,甚至是面臨著要出局完敗的風(fēng)險(xiǎn),所以我們第一步只能跟它共享一個(gè)位置。

  這樣,把加多寶從一個(gè)全新的品牌、從零開(kāi)始,一下沖到200億元的規(guī)模,就一年的時(shí)間,這是一件非常了不起的事。

  第四個(gè)節(jié)點(diǎn):壯士換身

  2015年我們推出了金罐。

  推出金罐不是重點(diǎn),放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn),因?yàn)榧t罐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有,就容易產(chǎn)生混淆。我把這個(gè)做了20年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西放棄掉,不是那么容易的。

  推一個(gè)金罐很簡(jiǎn)單,誰(shuí)都可以推,放掉紅罐只推金罐,則是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策,是很不容易的。

  這是再次告別同質(zhì)化,去做獨(dú)一無(wú)二的事情。這個(gè)動(dòng)作說(shuō)很容易,實(shí)際意味著幾十億元資金,意味著原來(lái)幾十年辛辛苦苦培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、行為要重新來(lái)。

  這20年工作要重新來(lái)極其不容易,這個(gè)戰(zhàn)略決策相當(dāng)了不起。但是我們一年走下來(lái)結(jié)果又一次成功了。

  第四個(gè)節(jié)點(diǎn),我們就是從原來(lái)的把它二合一合在一起之后,又要一分為二,從原來(lái)品牌獨(dú)立出來(lái),我們今天又拿到領(lǐng)導(dǎo)者的定位。

  這一年走下來(lái),這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功度過(guò)了。

  今天金罐的成功,本質(zhì)上,是給2012年品牌更換真正畫(huà)了一個(gè)句號(hào),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們只是共享一個(gè)位置,還沒(méi)有自己獨(dú)立的位置。今天我們敢說(shuō)加多寶在顧客頭腦里面是獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)位置,是沒(méi)有其他人可以替代的,是領(lǐng)導(dǎo)者的地位,正宗涼茶定位已經(jīng)建立起來(lái)了。

  2017年最新市場(chǎng)營(yíng)銷案例(篇三)

  1 關(guān)系營(yíng)銷的概念及發(fā)展

  關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生

  關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別是對(duì)顧客的理解。傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品,完成交易,把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者;關(guān)系營(yíng)銷把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求,存在潛在價(jià)值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值,并建成一種長(zhǎng)期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和深化,企業(yè)的不斷發(fā)展.產(chǎn)品極大的豐富,這使顧客選擇余地大大拓展。一個(gè)企業(yè)若是不能及時(shí)了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求.無(wú)異于將顧客送人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷中,自斷財(cái)路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營(yíng)銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展,引起了信息大爆炸,信息媒體不斷地增加,在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化,單一媒體功能被弱化了。這意味著一個(gè)企業(yè),必須在電視、電臺(tái)、雜志、報(bào)紙……多種媒介中大量作廣告,才能使信息盡量多地傳遞到消費(fèi)者身邊。因此,許多企業(yè)紛紛開(kāi)始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)使它的發(fā)展成了21世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),成了企業(yè)家們的“新寵”。關(guān)系營(yíng)銷更有效地運(yùn)用了成本,因?yàn)闀r(shí)間與財(cái)物都花在了最有潛力的顧客身上,而且影響又極其深遠(yuǎn)—— 針對(duì)顧客目前與未來(lái)的需要,做持續(xù)性的交流,讓顧客永遠(yuǎn)成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。不可否認(rèn),關(guān)系營(yíng)銷目前來(lái)看是高成本的。但我們相信,隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步健全,關(guān)系營(yíng)銷所需的成本會(huì)不斷地減少的,但其魅力卻會(huì)不斷擴(kuò)大。

  2 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

  1 、以溝通為基礎(chǔ)

  協(xié)同理論從自然界推廣劍人類社會(huì)可以解釋許多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,如計(jì)算機(jī)的并行計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)功能既需要協(xié)同工作,經(jīng)濟(jì)生活中的個(gè)人和岡體也趨向于按協(xié)同的方式行事。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中,關(guān)系的存存狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對(duì)立性的和合作性的兩類。

  對(duì)立性的關(guān)系狀態(tài)是指企、組織與相關(guān)者之間為了各自日標(biāo)、利益而豐日丘排斥或反對(duì),包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、對(duì)抗、強(qiáng)制、斗爭(zhēng)等;合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主、客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和 動(dòng) 住壟斷市場(chǎng)上,往往是賣方運(yùn)用政治、經(jīng)濟(jì)、法律等力量強(qiáng)迫買方按照自己的要求行事,強(qiáng)制的特征是一種力量對(duì)另一種力量進(jìn)行統(tǒng)治或制約,如企業(yè)叮以通過(guò)索要高價(jià),做很少或根本 做J一告,提供最低限度的服務(wù)來(lái)獲取最大利潤(rùn),因?yàn)樵谌鄙傧嘟娲返那闆r下,顧客不得不購(gòu)買壟斷者的產(chǎn)品;而企業(yè)一口 發(fā)現(xiàn)存在競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn),則會(huì)更多地投資于技術(shù),以提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的壁壘。壟斷市場(chǎng)的強(qiáng)制性,使得關(guān)系營(yíng)銷無(wú)法在這類市場(chǎng)上立足。

  2、順從

  一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的i 為,按照塒 的要求行事,即一方服從另一 ,這種狀態(tài)就是所 的順從。體現(xiàn)于:一方面企、 根據(jù)顧客的要求,提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù),企、f 才能贏得社會(huì)的信賴和支持;另一方面,消費(fèi)者對(duì)有可靠產(chǎn)品和服務(wù)的企、f是尊重的,是服從的,其采購(gòu)和消費(fèi)活動(dòng)一般會(huì)接受多數(shù)人的輿論影響而表現(xiàn) 從眾的特點(diǎn)。這種狀態(tài)F的關(guān)系是良性的。

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