國際市場營銷中的品牌策略

　　在國際市場營銷中，過去的產(chǎn)品競爭已開始轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦g的較量。下面就隨學習啦小編看看國際市場營銷中的品牌策略,大家一起來看看吧!

　　國際市場營銷中的品牌策略

　　1 國際市場營銷中品牌策略的運用及相關(guān)案例分析

　　營銷中品牌策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象意義的品牌策略。

　　1.1品牌本土化策略

　　實施品牌全球化，把全球?qū)δ撤N商品的共同需求作為目標市場，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一營銷，這種方式有利于企業(yè)集中管理和操作，有利于在策略的實施上保持一致與連續(xù)，給世界各地的消費者以穩(wěn)定的形象認知，增強品牌定位的穩(wěn)健性和品牌親和力、凝聚力。

　　但是同時也應看到，由于地區(qū)差異的客觀存在，完全實施全球一致的品牌營銷組合策略往往難以行得通，如果該種策略與當?shù)氐奈幕?、習俗、禁?/p>

　　相沖突，那么這種策略注定是要失敗的。實施品牌全球化策略，要在充分考慮全球需求一致性的同時，對全球區(qū)域的差異予以足夠的重視，奉行“思考全球化，行動本土化”原則，這一原則是假定全世界有一個基本相同的定位，但在執(zhí)行上可根據(jù)當?shù)氐膶嶋H而給予適當?shù)恼{(diào)整。這有利于與當?shù)匚幕娜诤?，易于被當?shù)叵M者所接受，使得全球化策略易于實施。

　　因此，企業(yè)在開拓一個國家、地區(qū)的市場時，一定要重視當?shù)氐拿袼罪L情、生活方式，消費習慣等社會文化差異。一些世界知名品牌如可口可樂、麥當勞、諾基亞、雀巢等之所以發(fā)展得快，能夠滲透到世界各地，這和他們奉行的品牌本土化策略密切相關(guān)。幾乎所有進人海外市場的跨國公司都把本土化作為獲取當?shù)厥袌龅膭倮?，本土化無疑已成為跨國公司發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，不僅可以降低跨國公司的經(jīng)營成本，更可以使其在經(jīng)營管理和市場營銷中跨越文化障礙，提高管理效率，更容易獲得當?shù)叵M者的認同。

　　1.1.1品牌名稱本土化

　　品牌名稱作為消費者對該品牌的稱謂，越使用當?shù)叵M者感到容易稱呼、親切，越容易為當?shù)叵M者所接受。一個當?shù)厝说谝淮慰匆娫撈放茣r，如果認為這一品牌代表的商品是當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的，就說明這一品牌已融入了當?shù)氐奈幕放泼Q已本土化了。

　　“ Coca Cola”剛進入我國市場時，可口可樂公司根據(jù)它的發(fā)音譯成中文“口渴口蠟”，投放市場后銷量極低，因為很多人將“口渴口蠟”理解為“口渴時喝一口蠟”而不予購買，后來譯成漢語“可口可樂”，不但與英語的發(fā)音、音節(jié)較為吻合，而且含義與產(chǎn)品的特性吻合，既易讀易記朗朗上口，又寓意精妙，使人覺得飲了它，既飽口福，又享受人生之樂。1

　　1.1.2營銷活動本土化

　　開展營銷活動一定要與當?shù)氐娘L土人情、生活習慣、文化觀念、意識形態(tài)、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。

　　伊萊克斯作為世界知名家電制造商,雖然進入中國市場的時間較晚,然而卻能在較短的時間內(nèi)迅速崛起,成為中國冰箱市場占有率第二的品牌。伊萊克斯在中國的營銷戰(zhàn)略上,重新定位品牌,走本土化的發(fā)展道路，貼近消費者的1區(qū)一帆 鄒鳳玲.2002：文化適應：國際營銷的“門坎”.《現(xiàn)代企業(yè)教育》，第2期：P52～53。

　　消費品位,力求自己的產(chǎn)品更具親合力。如在變頻冰箱的宣傳上,伊萊克斯強調(diào)的是節(jié)能,“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”。1由此可見,伊萊克斯早已把中國消費者的心理揣摩透了,省電就是省錢,從而也為其步入尋常百姓家打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　1.1.3包裝、裝潢本土化

　　包裝不僅起著保護商品，便于運輸，而且起著促進銷售，便于消費者挑選、攜帶和使用的作用。包裝的設(shè)計除了要考慮美化商品、促進銷售、便于使用，注意特色、時尚、提高檔次外，還應注意目標市場當?shù)氐那闆r，不能與當?shù)氐拿褡辶晳T、宗教信仰發(fā)生抵觸。

　　在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案，歐洲人認為大象含有呆頭呆腦的意思，法國人認為孔雀是禍鳥，瑞士人把貓頭鷹看作死亡的象征，烏龜?shù)男蜗笤谠S多國家被認為是丑惡的，但在日本卻被當成長壽的象征。有的色彩、圖案或符號在特定的地區(qū)有特定的含義，如在捷克紅三角是毒品的

　　2標記，在土耳其綠色三角表示免費樣品等等。因此，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，

　　一定要考慮世界各地不同目標市場上消費者不同的愛好和禁忌，搞好包裝、裝潢的本土化工作。

　　1.2多品牌策略

　　如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺?，F(xiàn)代市場豐富多彩，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，因此企業(yè)只有給品牌進行準確定位，找到一個相對小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時的最佳選擇。

　　提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。寶潔在處理公司總品牌“P&G”與眾多產(chǎn)品品牌的原則是：首先，總品牌“P&G”沒有成為任何一種旗下產(chǎn)品的品牌;其次，一般在新產(chǎn)品推出階段會使用總品牌“P&G”作為擔保品牌來幫助新產(chǎn)品推出，一旦新產(chǎn)品獲得市場的認可就強調(diào)該品牌的獨立性，總品牌逐漸淡出。細心點的消費者會發(fā)現(xiàn)寶潔每推出一個新的品牌，在廣告詞中會出現(xiàn)“寶潔公司新推出”，或“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。

　　我國企業(yè)在國際市場營銷中推行品牌策略的現(xiàn)狀

　　.1品牌策略意識滯后

　　國內(nèi)許多企業(yè)在國際市場上只想賣產(chǎn)品，對有無品牌持無所謂的態(tài)度，仍然是產(chǎn)品導向，推銷為主，沒有將品牌融入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃當中,也不重視品牌的研究開發(fā)。這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌缺乏應有

　　的重視,喪失了自己潛在的競爭優(yōu)勢。

　　截至2004年，我國在世界貿(mào)易十強中的排名升至第三位。據(jù)OECD(經(jīng)合組織)預測，未來5年，我國將成為世界第二大貿(mào)易國。1但遺憾的是，這些成果基本上都只能歸功于我們廉價的勞動力、寶貴的自然資源等“有形資產(chǎn)”的大量付出，而從品牌這一“無形資產(chǎn)”獲得的收益卻只能處于“為他人作嫁衣裳”的局面。沒有自主品牌只會迫使我國產(chǎn)品處于全球價值鏈的低端，雖然具有強大的制造能力但無高水平的增值盈利能力。一個品牌弱國，不可能是一個貿(mào)易強國，更不可能是一個經(jīng)濟強國。

　　2品牌價值和影響力較低

　　以2003年中國最有價值品牌中前10名的價值與世界最有價值品牌中前10名相對照(見表2.1)，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國頂級品牌的價值遠遠落后于世界頂級品牌，品牌價值還有待提升。帶來了良好的經(jīng)濟效益。與世界知名品牌相比較，我國的品牌存在著非常大的差距，這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境以及品牌觀念的普及方面。我國企業(yè)今后在國際市場中的競爭將會受到嚴峻的挑戰(zhàn)，品牌價值還有待提升;國內(nèi)企業(yè)在國際上具有競爭力的品牌還是鳳毛麟角，品牌的總體影響力還非常低。在世界品牌實驗室(WBL)2003年世界具有影響力的100個品牌排名中，中國只有海爾一家品牌榜上有名，且排在第95位。

　　3在推行品牌策略的探索中部分企業(yè)嶄露頭角

　　品牌作為一個企業(yè)素質(zhì)、信譽、形象的綜合體現(xiàn)，它是中國企業(yè)適應經(jīng)濟全球化、提高市場競爭力的重要工具和有力武器?？上驳氖?，以海爾、TCL,同仁堂等為代表的一大批企業(yè)，在國際品牌建設(shè)方面都取得了矚目的成績，給中國其它企業(yè)進行品牌國際化戰(zhàn)略提供了可供借鑒和學習的寶貴財富。

　　海爾品牌國際化發(fā)展的秘密，在于“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”。 1海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標。進入國際市場之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠高于當時的其他國內(nèi)企業(yè)。為了推進海爾品牌國際化的工程，公司進一步為這個世界級的品牌，創(chuàng)造了世界級的舞臺。在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，走進主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放;走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告:1—888—76HAIER，這是海爾在美國推出的免費服務電話。海爾美國貿(mào)易公司的售后服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。海爾走出去的目的就是為了創(chuàng)世界名牌。樹立國際化品牌要的就是在國際上的影響力。