市場營銷計(jì)劃與控制

市場營銷計(jì)劃與控制

　　企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃了企業(yè)的發(fā)展任務(wù)，其市場營銷職能戰(zhàn)略指明了企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，并作出營銷總體上的長遠(yuǎn)的謀劃。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，必須制定更為具體的細(xì)致的營銷計(jì)劃分解和細(xì)分企業(yè)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享市場營銷計(jì)劃與控制，歡迎參閱。

　　市場營銷計(jì)劃與控制篇一

　　市場營銷組織

　　市場營銷計(jì)劃必須依托其職能組織才能實(shí)施和完成。“組織”是指在一定的宗旨、規(guī)范和人員體系組成的集體。市場營銷組織是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，制定和實(shí)施市場營銷計(jì)劃的職能部門。但在某些地區(qū)某些企業(yè)，市場營銷組織常常沒有成為一個科室或者機(jī)構(gòu)。由于企業(yè)對市場營銷活動的重視程度或?qū)嶋H情況有不同，市場營銷組織的形式和名稱也有差別。具體而言，其組織形式受到以下三個因素的制約。 宏觀環(huán)境和國家經(jīng)濟(jì)體制。

　　企業(yè)的營銷管理哲學(xué)，企業(yè)經(jīng)營理念和指導(dǎo)思想。

　　企業(yè)本身所處的發(fā)展階段、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍和特點(diǎn)。

　　營銷組織發(fā)展和演變

　　現(xiàn)代普遍采用的市場營銷組織方式，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方國家，隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)積累逐漸發(fā)展和演變形成的，經(jīng)歷了五種典型形式。

　　簡單推銷部門

　　世紀(jì)30年代以前，西方國家企業(yè)市場營銷活動主要以生產(chǎn)觀念為指導(dǎo)，其內(nèi)部市場營銷組織屬于簡單銷售部門。當(dāng)時推銷和財(cái)務(wù)、生產(chǎn)都是企業(yè)最基本的職能構(gòu)成，財(cái)務(wù)部門管理資金、賬務(wù)，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，推銷部門則管理產(chǎn)品銷售。推銷部門由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理推銷人員及其促銷工作，如圖(8-1)。推銷部門只負(fù)責(zé)把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售出去，不過問生產(chǎn)的質(zhì)量、種類、規(guī)格，也不管生產(chǎn)過程。

　　具有輔助性功能的推銷部門

　　這是指推銷部門除了推銷產(chǎn)品，也承擔(dān)如市場調(diào)研、廣告宣傳和銷售服務(wù)等推銷輔助功能。30年代以后，很多企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，市場競爭趨于激烈，銷售工作變得更為復(fù)雜。在推銷觀念的指導(dǎo)下，很多企業(yè)通過市場研究、廣告等促銷活動積極推動銷售。而隨著這方面的工作量的增加，便需要設(shè)立市場營銷主管，負(fù)責(zé)這些具體、專門的工作。

　　獨(dú)立營銷部門

　　隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來只作為輔助性職能的市場調(diào)研、廣告促銷甚至產(chǎn)品開發(fā)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)，原有的推銷部門工作量和管理難度大大增大，于是市場營銷部門隨著一系列工作的獨(dú)立而脫離出來，成為一個與推銷并立的職能部門，由一位市場營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與推銷副總經(jīng)理同時直接由總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)。

　　現(xiàn)代營銷部門

　　在經(jīng)歷獨(dú)立營銷部門之后，逐步誕生現(xiàn)代營銷部門。推銷與營銷部門活動的出發(fā)點(diǎn)有差異，前者追求當(dāng)前單純的銷售量，營銷部門從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品形象、市場開發(fā)等多方全面考慮企業(yè)的各項(xiàng)活動，從企業(yè)各環(huán)節(jié)考慮滿足顧客的需求。兩者在矛盾中整合，發(fā)展為銷售和營銷歸為市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄市場營銷職能和推銷職能。

　　現(xiàn)代市場營銷部門

　　現(xiàn)代營銷企業(yè)

　　現(xiàn)代營銷企業(yè)的外在組織形式與上述現(xiàn)代營銷部門相同，但當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，內(nèi)部各級管理者和員工形成全面的“為顧客服務(wù)”，圍繞“滿足顧客需求”而開展企業(yè)各個環(huán)節(jié)的活動，這才能稱為現(xiàn)代營銷企業(yè)。在現(xiàn)代營銷企業(yè)中，市場營銷不僅僅是一個職能部門的名稱，而是貫穿于這個企業(yè)的指導(dǎo)思想。

　　市場營銷計(jì)劃與控制篇二

　　設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)，能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是市場、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，發(fā)揮積極作用。企業(yè)的目的是創(chuàng)造市場、創(chuàng)造顧客。失去了市場、顧客，企業(yè)也就失去了存在的資格和生存的條件。滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最位基本的宗旨和責(zé)任。比競爭著更好地完成這一任務(wù)，是組建市場營銷部門的基本目的。

　　設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)，能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個部門之間的關(guān)系。市場職能的一般任務(wù)，是負(fù)責(zé)設(shè)備、原材料的采購、供應(yīng)，形成和發(fā)展生產(chǎn)能力，管理作業(yè)流程，控制質(zhì)量水準(zhǔn)，按照企業(yè)經(jīng)營的要求完成生產(chǎn)任務(wù);研究與開發(fā)職能則位企業(yè)提供經(jīng)營“后勁”，進(jìn)行產(chǎn)品、工藝和技術(shù)的開發(fā)、改造、更新和設(shè)計(jì);財(cái)務(wù)職能解決企業(yè)經(jīng)營所需的資金來源，在各個職能部門、各個業(yè)務(wù)項(xiàng)目、各個流程環(huán)節(jié)之間進(jìn)行資金分配，對資金的使用進(jìn)行監(jiān)督、管理，核算成本、收益;人力資源管理通過對“人”這一資源的開發(fā)、使用，幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。沒有了顧客，企業(yè)就會失去存在的價(jià)值。因此，無論是生產(chǎn)管理、研究與開發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)當(dāng)服從于市場營銷，成為市場營銷的支持性職能;市場營銷則是企業(yè)管理和經(jīng)營中的主導(dǎo)性職能，所以不能簡單地作為一般的職能部門看待。

　　市場營銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層次設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分

　　揮市場營銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。只有做到從自身內(nèi)部到企業(yè)內(nèi)部，再到企業(yè)外部的協(xié)調(diào)一致，市場營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置才能說是成功的。 總之，市場營銷部門應(yīng)當(dāng)做到在面對市場、面對顧客時，能夠代表企業(yè);面對企業(yè)內(nèi)部各個部門、全體員工時，又能代表市場、代表顧客。同時，自身內(nèi)部又具有相互適應(yīng)的彈性機(jī)構(gòu)，上一一個有機(jī)的系統(tǒng)。 幅度與層次適當(dāng)原則

　　管理跨度，又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個“橫向”的概念;管理層次又稱管理梯度，時一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同的等級數(shù)目。管理職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層次時互為反比關(guān)系的：管理的跨度越大，層次越少;反之，跨度越小，則管理層次越多。 應(yīng)當(dāng)指出的是，市場營銷組織管理跨度以及管理層次的設(shè)置，不是一成不變的，機(jī)構(gòu)本身應(yīng)當(dāng)具有一定的彈性。企業(yè)需要根據(jù)變化著的內(nèi)部外部情況，及時調(diào)整市場營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)發(fā)展的需要。應(yīng)當(dāng)記住，組織形式和管理機(jī)構(gòu)只是手段，不是目的。

　　有效性原則

　　“效率”是指一個企業(yè)在一段時間內(nèi)可以完成的工作量。一個組織的效率高，說明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展。在企業(yè)內(nèi)部，各個部門的效率表現(xiàn)在：能否在必要的時間里，完成規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù);能否以最少的工作量換取最大的成果;能否很好地吸取過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并且業(yè)務(wù)上不斷有所創(chuàng)新;能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，而且即使適應(yīng)外部環(huán)境、條件的變化。

　　達(dá)到有效性，實(shí)現(xiàn)工作的高效率，必須具備一些基本條件;

　　市場營銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)利，包括人權(quán)、物權(quán)、財(cái)權(quán)和發(fā)言權(quán)、處理事務(wù)權(quán)。

　　市場營銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道。

　　善于用人，各司其職。

　　營銷組織形式

　　為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，企業(yè)必須建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷組織，同時必須適應(yīng)市場營銷活動的四個方面，包括職能、地理、產(chǎn)品和消費(fèi)對象。市場營銷組織具有五種基本模式，企業(yè)可以選擇其中一種或者綜合幾種方法來組織自己的營銷部門。

　　職能型

　　企業(yè)的市場營銷活動包括市場調(diào)研、銷售計(jì)劃、廣告推銷、新產(chǎn)品開發(fā)等。在職企業(yè)設(shè)立一名能型的營銷組織中，企業(yè)設(shè)立一名營銷副總經(jīng)理管理營銷事務(wù)，由若干名市場營銷專家各執(zhí)行某一方面的營銷職能，他們都對營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，接受營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。其中營銷行政事務(wù)經(jīng)理主管營銷日常工作，廣告與營業(yè)推廣經(jīng)理主管產(chǎn)品的促銷工作，銷售經(jīng)理主管推銷人員的招募和管理，市場研究經(jīng)理主管市場調(diào)查、分析與預(yù)測等工作，新產(chǎn)品經(jīng)理主管新產(chǎn)品的開發(fā)與研制工作。